Consejos para mejorar los resultados de tus campañas

Al plantear campañas de marketing, la tendencia natural es planificarlas con las estrategias y en los medios que mejor conocemos, y/o en los que nos recomiendan nuestras agencias. La mayor parte de estas recomendaciones suelen ser, como mucho, nuevas acciones en esos mismos medios y no nuevos enfoques. Y esto, lógicamente, nos lleva a campañas estándar en las que los son, en el mejor de los casos, aceptables.

No tengo la fórmula secreta del éxito. Pero de lo que sí estoy seguro, es que para obtener buenos resultados, y de vez en exito fracasocuando grandes éxitos, debemos hacer algo sencillo: pensar.

En la planificación anual, y cada vez que lanzamos una campaña deberíamos plantearnos que objetivos queremos conseguir, y cuál es la más adecuada.

Esta obviedad es algo que pocas veces se hace. Muchas empresas terminan por repetir una y otra vez las campañas que llevan años haciendo (“porque es lo que siempre hemos hecho”) o si están empezando, imitan los modelos de la competencia, sin plantearse si es lo que más les conviene. Resultado: campañas estándar = resultados estándar.

Lo que os quiero plantear en este post son estrategias complementarias y/o formas diferentes de hacer las cosas en los canales tradicionales (si es que podemos hablar de tradición en un medio tan nuevo como Internet), y hacerlo de una forma resumida, pues a cada uno de los puntos le podríamos dedicar varias entradas.

1. : Llevamos tiempo hablando de que la publicidad en banners no funciona. ¿Por qué decimos eso? Porque, la mayoría, sólo somos capaces de medir los resultados directos -click / visita / objetivo (compra, petición de información, etc…)-, y no sabemos cuantificar las visitas cualificadas (que terminan comprando) que los banners consiguen.

Estas visitas suelen entrar por , y por tráfico directo (usuarios que teclean nuestra URL en el navegador).

¿Qué otras opciones tenemos para mejorar sus resultados?

– En las campañas estándar: combinar rotación general con botones fijos segmentados, y testar, testar y luego testar más.

– Hacer campañas en la red de Google Adsense: aunque tienen un CTR muy bajo, no son muy caras y traen leads a un precio razonable.

2. Buscadores: Una estrategia de SEM no basta con estar presentes, debemos seguir un proceso de optimización y búsqueda de nichos constante Además, de tener una campaña estándar puedes:

Usar Google Ad Content (anuncios de adwords en páginas web afines a tu producto).

– Trabajar para conseguir un mejor Quality Score, utilizando el nombre de tu empresa y del producto en el texto y URL de la creatividad, y usando textos similares en creatividad y landing page, etc… Esto hará que mejoren tus resultados, y que bajen tus CPCs.

– Probar cadenas de búsqueda más largas. Cuesta más encontrar las que funcionan, pero son infinitamente más baratas y eficientes.

No es lo mismo buscar “hotel en Madrid”, que “hotel Chamartín, Madrid”, que “hotel calle n, Chamartín, Madrid”, etc. ¿Verdad? Esto mismo lo podemos aplicar fuera del criterio geográfico: “abrir cuenta banco”, “abrir cuenta banco sin comisiones”, “abrir cuenta banco sin comisiones con tarjeta”, etc…

– Probar diferentes formas de buscar nuestro producto. Recordemos que no siempre usamos el mismo lenguaje que nuestros clientes. En “su lenguaje” traspasar puede ser: cambiar de banco, mover cuenta, cambiar cuenta, etc…

Lo que quiero decir, es que por mucho que creamos haber pensado en todas las opciones, nuestros futuros clientes usan muchas otras formas para buscarnos. Una buena fuente de estas cadenas de búsqueda son las keywords de tráfico orgánico (clicks en los resultados “no publicitarios” de los buscadores).

– Existen muchas otras posibilidades, pero no voy a entrar en ellas, por no desviarnos del tema.

Una estrategia SEO, en mi opinión, es una de las disciplinas menos trabajadas, y con mayor potencial para cualquier empresa. Las optimizaciones posibles darían para varios post, pero además de todos los temas técnicos (etiquetado, programación, etc.), y como resumen para los marketinianos:

Las estrategias de SEM y SEO deben ir de la mano. Además de ayudar a optimizar ambas, hará que posiciones mejor sus resultados naturales (tráfico “gratis”), y que ahorres costes en SEM por la mejora del Quality Score y las posibles estrategias cruzadas SEM-SEO.

A mayor coincidencia entre la búsqueda realizada y textos de tu landing page, mejor posición obtendrás en resultados naturales. Para que esta afinidad sea mayor puedes usar los muchos recursos disponibles en tu landing page: url semánticas, titles, titulares, alt text, links, textos, etc…

Dominios y subdominios especiales. Al punto anterior le podemos añadir el uso de dominios especialmente pensados para mejorar el posicionamiento. Por ejemplo, si trabajas en una cadena hotelera, podrías crear un dominio como: www.reservarhotel.com o un subdominio: reservas.tuhotel.com, y redirigir ambas a tu landing page de reservas online.

3. Emailing: Es otro de los medios poco usados. Requiere trabajo duro, pero la recompensa puede ser grande. Mis consejos son:

Busca un único proveedor: Si utilizas varios, una misma base de datos va a recibir por dos vías tu emailing, y esto hará que los proveedores compitan entre sí, reduzcan su margen o el de la base de datos, y esto haga que a la finalmente la campaña no compense para alguna de las dos partes. Además, trabajar con un solo proveedor hace que la optimización sea más fácil.

– Los emailings deben ser cortos y directos. Busca una guía de optimización de emailings y trata de aplicarla.

– Lleva el tráfico a una landing page específica para la campaña de emailing. Para estas landings dos consejos extra: Incluye el formulario en la propia landing page y evita poner teléfonos de contacto (desviará leads al teléfono y te impedirá medir su efectividad real, y si pagas a CPL, ¡el proveedor no estará muy contento!).

4. Afiliación: Es una perfecta herramienta para ganar cobertura, lograr unos buenos resultados, y además controlar el coste.

Trabaja la relación con los afiliados que te den los mejores resultados. Ganaréis los dos.

Mide y establece mecanismos de control de calidad de los leads.

– Piensa que si facilitas las cosas a los afiliados ganan ambas partes.

– Busca una red de afiliación seria. Si te prometen grandes resultados en el corto plazo, mala señal.

5. Optimización web:

Optimiza las landing pages: Realiza test A/B y multivariante, diseña landing pages dinámicas (tanto para buscadores, como para display), crea landing pages para todos los productos/contenidos (“Long Tail”), etc…

– Piensa en formas para llevar tráfico a estas landing pages desde el resto de la web.

– Si pones un canal de comunicación a disposición del usuario, asegúrate de que lo atiendes correctamente. Poner un email, teléfono, etc…, al que tardas una semana en contestar te perjudica más que beneficia.

Optimiza y actualiza el contenido de todas las páginas de tu web.

– Haz investigación tanto cuantitativa como cualitativa. Si no dispones de presupuesto, existen servicios de encuestas online gratuitos (incluye las preguntas en páginas de salida y/o en home, nunca en páginas donde puedan despistar al usuario del objetivo que persigues).

Soy consciente de que me dejo cosas en cada punto, pero no quería extenderme aun más. ¿Qué otras formas alternativas conoces? Completaré este post con vuestras aportaciones (por supuesto, ¡citando la fuente!).

Si consideras este post interesante “Twittealo” por favor.

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7 Comentarios

  • Algo que la mayoría de las veces no hacemos, es definir bien el público objetivo. Creemos que mientras más grande sea la base de datos a los que llegue la campaña, mejores resultados tendremos y eso no es verdad. Es preferible una campaña con un publico de 50 empresas potenciales que un publico de 5000 que tal vez no tengan nada que ver con el perfil que buscamos.

    Tomemos un tiempo para definir el perfil y filtrar a las empresas que cumplan con ese perfil. Entonces tendremos una campaña bien enfocada y con un porcentaje de éxito mayor.

  • @Neil gracias por tu comentario! Lo apunto como recomendación nº1!

    Creo que es algo básico que podemos tener claro al principio, pero cuando vemos un número reducido de emails, de impresiones, etc. pensamos,… vamos a ampliar!

  • Yo considero que en publicidad en internet (admito que soy bastante neófito en este medio) hay que aglutinar el “target” con el medio, pero mi recomendación no es únicamente focalizar la campaña a un target “extremadamente definido”. Habría que especificar cual es el producto/servicio a comercializar y cual es el número concreto, pero considero que el “medio internet” (con todas la variantes que Tristán nos ha enumerado en su post), está focalizado para targets cuantitativamente grandes.

  • Hola,

    Me parece muy buen post pero quería comentar el punto 1. No es del todo cierto que en la publicidad de display sólo se midan resultados directos (clic / visita / objetivo).

    Mide usuarios únicos alcanzados, audiencia única por soporte y deduplicada, y para todo lo relacionado con conversiones va mucho más allá y mide la conversión directa y la conversión pasada unos días.

    Pongo un ejemplo para explicarlo. Si tú ves un banner de publicidad y no haces clic pero a los 3 días vas directamente a la web del anunciante, se sabe que viene un usuario que ha visto ese banner y si convierte posteriormente. También se sabe por ejemplo que un usuario hace clic pero que no ha terminado de completar el formulario de registro pero que a los tres días vuelve para completarlo, o que el usuario me ha buscado en Google una vez me ha visto en un soporte…

    Con esto lo que quiero decir es que la publicidad de display va mucho más allá del resultado directo click / visita. Hay detrás un modelo de medición que te dice si un soporte genera más recuerdo de marca por ejemplo y otro soporte convierte más directa o indirectamente…

  • Muchas gracias por vuestros comentarios!

    @Manuel Las campañas en Internet pueden ser todo lo segmentadas que queramos. El problema es que el exceso de segmentación, a veces nos hace llegar a un público tan limitado, que debemos ampliar algo el perfil.

    @elclicktag A eso me refiero en el post con “no sabemos cuantificar”. Muchos anunciantes y agencias no saben como medir el post view. De todas formas, los que si lo miden utilizan periodos demasiado amplios (algunas agencias hasta 2 semanas). En una empresa que hace además de internet, TV, radio, prensa, etc. podemos atribuir a ver (o no) un banner los resultados de esos usuarios durante 2 semanas? En mi opinión es un claro: no. Durante esas 2 semanas esos usuarios han podido recibir decenas de impactos de los medios Off.

  • Gran recopilación!
    Muchas veces todos esos datos recolectados, impactos, visitas, conversiones, etc… pasan a engrosar un excel lleno de columnas, números, e incluso celdas coloreadas que se resumen en la última fila, la de las medias y sumas y que finalmente pasan a un ppt con un par de gráficos y 4 datos que no aportan nada pero que es lo que quieren ver los DG’s y no se utilizan como base estratégica para los siguientes ejercicios ( cayendo de nuevo en la trampa de la “campaña estándar” propuesta por la agencia de medios )

  • @LuisPablos gracias por tu comentario!
    La verdad es que todo este análisis sin una persona que sepa llegar al fondo, al dato que realmente es importante, sirve de poco.

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