Nuevos tiempos, nuevas métricas

Desde hace tiempo estamos viendo como los y la reputación de las campañas de display están bajando notablemente. No paramos de oír: “El ha muerto“, etc. Yo no creo que sea así, simplemente está evolucionando.

Además de las métricas (enseguida empiezo con ellas), los banners deben cambiar:

  • Formato y frecuencia: hace mucho tiempo que los usuarios se quejan de la intromisión de los banners. Antes por los pop-ups y ahora, además, por los formatos desplegables. Los banners tienen que dejar de usar los “fuegos artificiales” para llamar la atención del usuario, y empezar a usar la segmentación como mejor arma.
  • Placement: además de adaptarse en formato, debemos encontrar la mejor posición dentro del contenido de la página, de forma que al usuario le aporte, pero no le moleste.
  • Otros aspectos como la duración (número de frames), lenguaje, llamada a la acción, etc. sobre los que no voy a entrar para no extenderme demasiado.

La analítica web nos ayuda a sabes en cada momento que es lo que mejor funciona. Lo ideal sería que esta evolución, y la analítica nos ayudasen a encontrar la mejor solución, y a que esta se extendiese.

El problema es que no creo que lleguemos a esa situación. La evolución de Internet es tan rápida, que para cuando un formato se empieza a asentar, y todos hemos aprendido a usarlo, el propio formato ha empezado a cambiar.

Por esto, es mejor que en lugar de empeñarnos en aprender a “usar” un formato, es que entendamos la lógica de Internet y de sus usuarios.

En estos años hemos visto como los formatos de banner han ido evolucionando, pero lo que sigue prácticamente igual son las métricas que usamos para negociar las planificaciones con los medios/agencias y para medir sus resultados.

Para no extenderme, voy a hablar sólo de las métricas que usamos en nuestra relación con los medios para valorar las propuestas y los resultados de las campañas.

Hasta ahora las métricas que manejamos para valorar las propuestas de los medios son:

  1. Negociación (datos que nos facilitan los medios):
    • Datos de tráfico: visitas, visitas únicas y páginas vistas (las P.V. al menos ya no se presentan como dato relevante).
    • Perfil socio-demográfico del usuario: el que invariablemente, y por lógica, es prácticamente el mismo en todas las webs de un mismo tipo (por lo que no me aporta nada).
    • Tarifas con unos descuentos de agencias totalmente desorbitados. El precio es este, pero te hago un 80-90% de descuento sobre el precio de tarifa. Es como si te digo, el café vale 200 euros, pero por ser tú, te lo dejo en 2 euros. Si ya se que el café está entre 1,2 y 2,3 euros, ¿por qué empiezas a vendérmelo a 200 euros? ¿me va a gustar más?
    • Resto de datos de la propuesta de (planificación e impresiones).
    • Y,… ¡poco más!
  2. Rendimiento de la campaña: esta es la parte que menos desarrollo ha experimentado menos avances. Aunque ya hay agencias y clientes que miden algo más que el CTR, una gran mayoría no pasan de ahí.

Desde hace un tiempo la analítica web esta creciendo enormemente en las empresas y las agencias, y nos permite medir cosas que aportan mucho más que las métricas que acabamos de ver.

¿Qué otras métricas podríamos pedir a los medios/agencias para negociar mejor? y ¿cuáles deberíamos usar para valorar el resultado de la campaña en cada soporte?

  1. Negociación, datos que nos podría dar el medio/agencia:
    • Tiempo de visita medio y por sección.
    • Interacción del usuario: con videos, uso de medios sociales (enviar a Twitter, Facebook, etc.), comentarios y puntuaciones, etc.
    • Share of Voice (SOV): a la hora de valorar una oferta nos deben decir que porcentaje de las visitas a esta sección/página van a representar las impresiones de nuestros banners.
    • CTR: si damos datos segmentados aportaremos mucho valor. El CTR por formato, tipo de cliente (por ejemplo, CTR de banca), etc. es verdad que este dato no nos va a garantizar que nuestra campaña funcione de forma similar, pero si nos da una idea de la propensión a la compra de los usuarios del site.
  2. Rendimiento de la campaña:
    • Aunque se negocie a CPM, debemos fijar un y CPA objetivo para saber como está funcionando la campaña en términos de costes de captación, y así poder reaccionar a tiempo.
    • Efectividad y rendimiento de la creatividad: clic to lead (C2L: número de clics necesarios para conseguir un lead) y coste por clic (CPC).

¿Qué otras métricas podríamos usar? Seguro que se me ha pasado más de una.

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11 Comentarios

  • Me parece interesante lo que dices sobre la información que aporta el perfil socio-demográfico.
    Pero, si queremos segmentar, creo que hay que empezar a hacer esfuerzos por concretar más perfiles socio-culturales. Eso se puede conseguir mejorando la investigación cualitativa sobre los usuarios. Es mucho más complejo que obtener los datos demográficos básicos, pero también aporta muchísima más información para la toma de decisiones.
    Muy bueno el artículo!

  • Genial, Tristán. Gracias por este zumo concentrado de experiencia real en la gestión de campañas de display.

    Como pregunta: ¿Qué tipo de control exiges sobre el volumen total de muestras por usuario único, a través de múltiples medios? ¿Prefieres dejarlo en manos del ad server? ¿Hay algunas mejores prácticas para campañas de Branding?

  • @Sergio, muchos medios dicen que sus adserver no son capaces de darte frecuencias por cookie (usu. único). Con los que si lo hacen me tengo que fiar del adserver y de mis comprobaciones! 🙂 Con adserver propio se podría controlar, no? Qué posibilidades conoces?
    En cuanto a las campañas de branding,… depende de un montón de cosas. Necesito un post para contestarte,… cambiaría la forma de hacer las creatividades, formatos, duración de la campaña,…

  • Genial articulo, Tristán.
    Creo que las agencias de medios no olvidan que quienes contratan las campañas aún no conocen estas métricas, y es el motivo por el cual siguen utilizando las pautas anteriores ( visitas, tiempo, clicks, ..) que son comprensibles por cualquier internauta con poco esfuerzo.
    Y si ofrecieran las dos propuestas para que cada cliente pueda seleccionar que datos considera relevantes? Demasiada información a digerir? Para un analista no, pero quizás para un cliente final si.
    Supongo que con el tiempo y con el aprendizaje de los clientes, los medios podrán adecuar las propuestas a los nuevos tiempos.

  • Gracias Luis!
    Yo creo que la falta de formación esta en ambos lados, aunque el desconocimiento es mayor en el lado del cliente.

    Creo que los medios deberían tener preparados los datos y ofrecer la información a los clientes que estén preparados para digerirla

  • efectivamente, comunicar y vender una propuesta rica en información, como apunta luís, no es sencillo, y estoy de acuerdo con tristán en que el cliente no siempre es el único problema. además habría que sumar la dificultad de tener que usar varias herramientas, que por algún motivo, es algo que siempre asusta a todo el mundo, porque todo el mundo está obsesionado con encontrar UN ÚNICO número que CUADRE en todas las herramientas…

    las métricas adicionales que apuntas, tristán, son excelentes para medir el resultado directo. pero yo creo que la publicidad online también tiene la ventaja de ofrecerte un feedback excelente sobre lo que piensan los usuarios de tu producto. analizando qué hace el usuario en el sitio web del anunciante puedes sacar un montón de información sobre qué les gusta más y qué menos del producto anunciado. es mucho mejor que un focus group, si se analiza bien.

    nos vemos!

  • Muchas gracias por el comentario Pere.

    Tienes razón, no me metí en esas métricas por no extenderme y no salirme del tema de la negociación con medios.

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