Viernes 31 de Octubre de 2014
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

Cómo planificar tu estrategia online – ciclos de marketing online

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He mejorado el planteamiento de los ciclos de , gracias a las aportaciones que Mauricio Santambrosio y Silvio (no dejó usuario de Twitter ni URL de su blog) hicieron la semana pasada en Territorio Creativo. ¡Muchas gracias a los dos!

A principios de diciembre Carrie Hill nos proponía un esquema piramidal con los ciclos que debemos seguir en marketing online. El esquema está bien, pero creo que se podría completar y explicar de otra forma. Por esto me gustaría daros mi versión de los pasos que debemos dar para hacer las cosas bien desde el principio.

Para que nuestras campañas salgan bien debemos hacer las cosas de dentro a fuera.
Es decir, primero tenemos que preparar nuestra web, y paso a paso darnos a conocer.

Antes de empezar a hablar sobre los diferentes ciclos, tenemos que tener en cuenta que:

  • Estos ciclos representan la ejecución de tu online. Para que esto hemos debido hacer antes el planteamiento estratégico global de la empresa, donde fijamos los objetivos que queremos conseguir, los motivos por los que Internet es el canal elegido, las acciones a realizar, público objetivo, etc.
  • Antes de dar siguiente paso (ejecución de la estrategia), debemos hacer una planificación completa del proceso que vamos a seguir. Al ser algo tan complejo y que afecta a tantas decisiones, es muy impotante que tengamos claras las fases. Esto nos servirá como “hoja de ruta”, para no desviarnos en el camino.

Los ciclos que debemos seguir en marketing online son:

  1. Diseño, usabilidad y contenido: no importa que ya tengamos la web funcionando. Antes de empezar a invertir en campañas, tenemos que hacer una revisión completa de nuestra web en torno a estos tres puntos, y hacer una lista priorizada de los principales cambios que debemos llevar a cabo (nada de meterse en un proyecto de un año en un rediseño web, antes de empezar a hacer campañas. Tenemos que hacer las cosas bien, pero no paralizarnos), para acometerlos poco a poco.
    Algunos estaréis pensando “si muy bien, pero ¿por dónde empiezo?”. Aquí os dejo un checklist completísimo que os aconsejo guardar como oro en paño. Podéis consultar el post o directamente bajaros el PDF.
  2. SEO y Link Building: una vez hayamos revisado la web y hecho los cambios más necesarios, ya podemos empezar darla a conocer. El primer paso, que mucha gente se salta, es trabajar en una buena indexación de los contenidos y en el Page Rank de la web.El SEO es una de las cosas que hemos debido dejar preparadas en el punto anterior (mira el checklist). En esta lo que tenemos que hacer es, comprobar si los resultados orgánicos en buscadores están alineados con nuestros objetivos. Es decir, debemos comprobar cómo están posicionadas las páginas que más interesan al negocio, y trabajar día a día para no sólo mantenerlas, sino mejorar su posicionamiento. De nada nos sirve tener un buen posicionamiento, en una página que no convierte. Es importante que sólo indexemos las páginas más importantes, en el resto deberemos poner “noindex” en la programación de la página. En cuanto al link building, mi opinión es que es un trabajo totalmente personalizado. En este paso es tan importante el Page Rank de la web donde queremos aparecer, como la afinidad de sus usuarios con nuestros contenidos. El intercambiar links con “cualquier” web, nos va a aportar poco en términos de Page Rank, y mucho en confusión a los usuarios.
  3. Implementación de Analítica web: aunque podría ser el segundo paso, lo he puesto el tercero, porque pienso que es mejor implementarlo una vez tengamos la web más o menos estable (sin grandes cambios estructurales).El tener las cosas claras nos va a permitir establecer una jerarquía de tags más lógica, de forma que cuando empecemos con las campañas la información que obtengas sea realmente la que aporte valor al negocio. En cuanto a qué herramienta implementar,… si estamos empezando, la respuesta es clara: Google Analytics. Siempre hay tiempo para herramientas más potentes. Además debemos tener en cuenta que GA mejora día a día. Recientemente han lanzado una serie de mejoras que la hacen aun más potente (aumento del número de UTMs (objetivos), alertas, etc.).
  4. Web preparada: ahora es cuando podemos empezar a invertir sin tirar el dinero (¡o al menos desperdiciar lo mínimo!).
  5. Buscadores: he separado buscadores del resto de campañas online (punto 6), porque además de por su importancia en términos de captación, antes de lanzar campañas de banners, emailing, etc., debemos preparar nuestra estructura de grupos de keywords para captar al tráfico que generaremos.
  6. Campañas online: en cuanto al resto de medios online, mi consejo es empezar poco a poco y sólo con aquellos que veamos más afines a nuestro producto y estrategia. No debemos hacer campañas porque otros las hacen, o porque “tenemos que hacer algo”.
    Busca el medio más adecuado para tus objetivos y empieza por él. Además, si empiezas con todos los medios al mismo tiempo, tendrás dificultades para aislar los efectos de tus campañas y por lo tanto, problemas para optimizarlas.
  7. Testing: en este apartado agrupo tanto los test pre-campaña, cómo la revisión y optimización constante de cada uno de los puntos anteriores.
    Los test pre-campaña son una de las principales recomendaciones que siempre se hace. Yo estoy de acuerdo con esta afirmación, pero a medias. Creo que es recomendable hacerlos en primeras o en grandes campañas. El resto de las ocasiones estos test no nos van a aportar tanta información, y si van a hacer que invirtamos tiempo que deberíamos dedicar a otras tareas más importantes. Además con el aprendizaje que iremos adquiriendo, estos test pierden parte de su importancia.

    La parte más importante de este es la revisión y optimización constantes del resto de ciclos. Debemos revisar/controlar cada uno de ellos semanalmente. En este caso iremos de fuera a dentro comprobando que todo funciona correctamente y haciendo las mejoras que sean necesarias. Para os recomiendo profundizar en la analítica web y haceros un checklist que reviséis semanalmente.

Casi todas las etapas se pueden simultanear, pero es aconsejable hacerlo en exceso hasta que no lleguemos a la de “web preparada”. Debemos tener en cuenta, que si empezamos a llevar tráfico a nuestra web, y esta no “convierte” estaremos tirando dinero, generando frustración, mala imagen de marca,… etc.

Puedes leer el resto de entradas relacionadas con el Marketing online aquí y las que he publicado en Territorio Creativo pulsando aquí

Acerca el Autor

Actualmente trabajo en El Arte de Medir, donde soy cofundador y Chief Marketing Officer (CMO).Tristan Elosegui Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana", junto con Gemma Muñoz Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

35 Comentarios

  1. Roberto R. Cerrada 19/12/2009 at 13:57

    Estimado Tristan…

    Algunas apreciaciones sobre este post titulado: Como planificar tu estrategia on line, ciclos de marketing on line

    Aunque los pasos me parecen correctos y la secuencia también creo que es la adecuada, lamentablemente estamos poniendo el paso 1 en El desarrollo del sitio web, cuando este paso, no es ni mucho menos el 1º sino el 5º, en el desarrollo de una estrategia on line, con visos de que pueda tener éxito.

    Es más, partir del web, cómo paso primero, es uno de los motivos de que la mayoría de las empresas no hagan negocio on line, aún teniendo el resto de los ciclos correctos.

    No hablo de empresas mundialmente conocidas antes de estar en internet, es decir grandes empresas, que estas, da casi lo mismo lo que hagan on line, que harán negocio de todas formas.

    Me refiero a empresas más medianas o menos conocidas por el gran mercado.

    Antes de siquiera plantearse cómo deberá ser mi web, hay que “planificar” aspectos, mucho más importantes y cruciales para el éxito del proyecto que el propio web, el seo, la analítica, las campañas, etc, que no dejan de ser variables tácticas y no estratégicas, tal cómo anuncia el título de este post.

    Temas, cómo “el estudio de mercado”, con sus 12 pasos básicos, la definición del nicho, la definición de la estrategia de negocio, la definición de la estrategia de marketing, el desarrollo del “marketing funnel”, son elementos que hay que tener bien definidos y planeados, antes de pensar en el web.

    Por eso creo que nunca se debería poner el web en el paso uno, ni siquiera, como el primer ciclo del marketing on line.

    Un abrazo
    Roberto R. Cerrada

  2. tristanelosegui 19/12/2009 at 14:20

    Hola Roberto,

    Gracias por tu aportación!

    Por este motivo he puesto dos pasos antes de iniciar el ciclo de marketing (en el post están antes de la descripción de cada ciclo): estrategia de marketing global y planificación previa.

    Antes de empezar es importante tener claro hacia donde vamos (si tiene sentido hacerlo a través de Internet, a quien nos vamos a dirigir, con qué mensaje, objetivos, etc. etc.), y los pasos que vamos a dar. Totalemente de acuerdo contigo.

    Un abrazo,

    Tristán

  3. mausantambrosio 20/12/2009 at 09:54

    Hola Tristán, como te dije en eTc, me gusta mucho el planteo. Para mi, es de esas cosas que hay que guardar a mano porque sabes que los buscarás pronto para consultarlo.
    Gracias por la mención y dedicatoria en twitter :)
    Un saludo

  4. tristanelosegui 20/12/2009 at 10:38

    Hola Mau,
    Te las merecías! Creo que con los comentarios se aprende un montón. Últimamente no paramos !
    Un abrazo,

    Tristán

  5. aibo krkic 20/12/2009 at 11:11

    Lo linkeo esta semana en mi blog, de los post imprescindibles, gracias por tu aportación.
    Saludos

  6. Alex Rodriguez 20/12/2009 at 11:20

    Interesante reflexión la de Roberto.
    Además, me parece interesante reflexionar sobre lo distinto que sería el lanzamiento de un nuevo site o producto, o relanzar uno ya existente donde hay que analizar todo lo hecho ya en cada una de las fases, y el salto entre cada uno de los pasos es más difuso.
    saludos

  7. tristanelosegui 20/12/2009 at 11:43

    Muchas gracias por la difusión Aibo!

  8. tristanelosegui 20/12/2009 at 11:48

    Hola Alex,
    Muchas gracias por tu comentario!
    Las fases que comenta Roberto las he puesto cómo introducción a los ciclos de marketing online (las tienes al principio del post). Creo que son fundamentales para tener claras las cosas y no desviarnos del camino. 100% de acuerdo con Roberto.
    En cuanto a la diferenciación entre lanzamiento de nuevo site o partir desde uno ya existente, creo que, aunque con matices, debemos seguir estas fases para comprobar que todo está correcto y alineado con nuestros objetivos.
    En el caso de partir de un site ya existente, creo que deberíamos hacer unas pruebas previas (para comprobar que no hay grandes problemas), y a continuación simultanear campañas con la revisión completa de los ciclos.

    Gracias de nuevo por tu aportación!

  9. itweetesp 20/12/2009 at 13:18

    Menudo artículo tan interesante!! Pienso tenerlo a mano para aprender más cosas, pero para empezar he descubierto que puedes usar “noindex”, no sabía que existía. Gracias!

  10. tristanelosegui 21/12/2009 at 11:19

    @itweetesp gracias por tu comentario! A que te refieres con lo de “noindex”? Este es un comando que se usa en SEO, pero en este post no lo nombro! ¿¿??

  11. Javier Ábrego 21/12/2009 at 18:23

    Hola Tristán,

    He leído con atención tu post, lo he imprimido y subrayado para que te hagas una idea de lo serio que me lo he tomado.

    Tengo dos comentarios:

    – Punto 5. Me queda un poco confuso, después de tanto SEO y tanta preparación web, centrarse en buscadores me resulta redundante, especialmente cuando GOOGLE ocupa más del 90% de las búsquedas.

    – Punto 6. Entiendo que aquí es donde la presencia de “escucha activa” y el social media en general hace su aparición. No comentas nada de este tipo de presencia ¿Por qué? Desde mi punto de vista me parece interesante.

    Gracias por el post, me ha parecido muy ilustrativo y me llevo un gran check list de regalo.

    Saludos

    Javier Ábrego

  12. Denis Antunez 21/12/2009 at 19:17

    Muy buen articulo. Con todas las cosas que tenemos que hacer, con tanta recomendacion, es muy bueno poner un poco de orden y seguir un ciclo de como se deben de hacer las cosas.

    Un saludo

  13. tristanelosegui 22/12/2009 at 09:37

    Hola Denis, muchas gracias por tu comentario. Nos vemos en Twitter @tristanelosegui

  14. tristanelosegui 22/12/2009 at 10:01

    Hola Javier,
    Muchas gracias por tomarte tanto interés por el post.
    Te contesto a tus comentarios:
    – Punto 5: he puesto los buscadores entre SEO y campañas online, por la importancia de los buscadores para cualquier tipo de negocio. Pienso que antes de meternos en el resto de campañas debemos tener lo más optimizada posible nuestra presencia en buscadores (tanto en SEO, como en SEM), para aprovechar el tráfico y búsquedas que vamos a generar.

    Una vez hayamos optimizado nuestra web a nivel SEO, debemos hacer el SEM para tratar de hacer estrategias cruzadas entre ambas.

    – Punto 6: efectivamente, las campañas de Social Media irían en esta fase. Dependiendo de los objetivos, presupuestos, etc. de la empresa, lo deberían acometer con un nivel de prioridad diferente. No soy partidario de lanzarme a Social Media “por defecto”. Creo que tiene que ser una estrategia muy pensada.

    Nos vemos en Twitter!

  15. Gaston Suarez Duek 22/12/2009 at 22:05

    Excelente articulo! Me baje el checklist y aunque es bastante extenso (por lo menos para mi) voy a implementarlo, es una buena forma de que no se te pasen cosas por alto! Saludos!

  16. tristanelosegui 22/12/2009 at 22:20

    Gastón, muchas gracias por tu comentario. Me alegro de que te haya sido útil!

  17. a.c. 23/12/2009 at 14:23

    gracias por esta miniguía. hay muchos artículos en la red pero casi siempre se quedan en la superficie.

  18. Roberto Sena 28/12/2009 at 10:01

    Soy blogger desde el 2004. Puedo participar en algunos blogs de Brasil, además de tener mi propio espacio en la red. Actualmente estoy viviendo en Madrid, y siempre en busca de los blogs innovadoras que escribir. Me gustó el contenido que he encontrado aquí.

  19. tristanelosegui 28/12/2009 at 11:29

    A.C. muchas gracias por tu comentario!

  20. tristanelosegui 28/12/2009 at 11:31

    Hola Roberto, estoy pensando en invitar a algunos bloggers a mi blog. En breve haré un post!
    Un saludo y muchas gracias por el ofrecimiento!!
    Tristán

  21. Dani Pérez 11/01/2010 at 16:31

    Hola Tristán,

    Desde hace años sigo ese esquema en todos los trabajos de mi empresa, y cuando tengo gente nueva, le hago entender el proceso, me parece lo más lógico… aunque a veces, en este mundo, la lógica se nos olvida.
    Nosotros lo llamamos “ponerse guapo para ir a la boda”.
    Un saludo,

    Daniel Pérez

  22. tristanelosegui 11/01/2010 at 18:50

    Hola Dani, me alegro de que te haya gustado!
    Lo veo util tanto para una fase inicial, como para una revisión a fondo.
    un saludo

  23. victor 31/01/2010 at 20:47

    Hola Tristan

    En mi opinión el Seo se empieza al mismo tiempo que el SEM (buscadores), pero el SEM tiene resultados immediatos, mientras que el para el SEO son a medio plazo. Hablo sobretodo de una web que tiene que vender. Ahí lo primero es tener una web que convierta (usabilidad y que funcione), luego poder medir resultados para posteriormente trabajar SEO y SEM. Pero si quieres vender ya tienes que hacer SEM.

    Y el testing se debe de hacer siempre, desde que tienes la primera versión de la web.

    Saludos

  24. tristanelosegui 31/01/2010 at 20:52

    Gracias por tu comentario Victor!
    Yo creo que el hacer SEM y SEO al mismo tiempo dependerá de la “urgencia” por vender. Si estamos en fase de preparación y tenemos tiempo antes del lanzamiento, yo recomiendo hacer primero el SEO, si tenemos que “vender ya” podemos hacerlo al tiempo.
    En cuanto al testing, es lo que planteo. Hacerlo en todas las etapas. Por eso engloba a todas.
    Un saludo!

  25. victor 31/01/2010 at 20:58

    Tristan,

    El hacer SEO en la fase de preparación es relativo… Ya sabes que si google no ‘crawlea’ tu sitio, vale de poco. Si es cierto que tener claro las keywords te ayuda, aunque cuando ves los resultados hay que ir siempre cambiando cosas.

    Y otra cosa, el SEM ayuda al SEO (parte del negocio de google)

    Y está claro que hablo de mi experiencia (cadena hotelera) con necesidad para vender inmediata. por eso el SEM iba casi antes que la web :-)

  26. tristanelosegui 31/01/2010 at 21:04

    :-) Es verdad. En vuestro sector la competencia en SEM es brutal, y el tema de la urgencia por vender ni digamos! Y más ahora!

  27. victor 06/03/2010 at 08:22

    Javier, una puntualización solo, Google ocupa el 90% de las búsquedas… en España. Si tu negocio quiere atacar otros mercados hay que tener en cuenta otros buscadores (Yahoo, Yandex, bing, baidu). Además, tal y como están las cosas, tener la posibilidad de incrementar un 10% los clientes a los que llegas no está nada mal

    Saludos

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