Sábado 22 de Noviembre de 2014
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

Hablemos de Social Media: entrevista a Xavier Izaguirre

Tristán Elósegui 12/01/2010 Hablemos de, social media 6 comentarios

1.- ¿Cuál es tu definición de social Media?

Social Media son medios de comunicación digitales con el propósito de gestionar (iniciar, mantener, desarrollar, potenciar) relaciones sociales/profesionales y/o compartir información. En la inmensa mayoría, ambas funcionalidades están presentes, aunque una dominará sobre la otra

2.- ¿Cuáles son los principales canales?

Me gustaría dividir los canales según sus funcionalidades, empezando por esta principal distinción (compartir información vs. gestionar relaciones) y continuando por su fin último (ej., compartir videos)

  • Compartir información
    • Blogs, según temática:
      • Corporativo, busca satisfacer objetivos de la organización que lo publica, ej. Google
      • Editorial, publica información de un interés concreto. Sería el equivalente de la revista. ej. Mashable
      • Personal, combina experiencias personales con temas de interés para el blogger, ej., Eggsbaconchipsandbeans
    • Blogs, según robustez de la plataforma
      • Pesado, permite varios lenguajes de programación, múltiples páginas y mayor número de funcionalidades back end (ej. WordPress)
      • Mediano. Ideal para diarios, blogs personales y temas nicho, ej. Blogger
      • Ligero o lifestream. Fáciles y rápidos de gestionar. Permiten compartir artículos, u archivos multimedia desde el email o a través de una bookmarklet. Suelen ser visuales y de contenido más liviano (en el numero de palabras, no en la influencia), ej. Posterous
      • Microblogging. Conceden más importancia a las relaciones que se pueden forjar. Son rápidos en la comunicación pues los mensajes se ciñen a 140 caracteres. El microblog de referencia, Twitter, cumple funciones dispares y de extrema utilidad como trend analysis, CRM, drive-to-web o lead generation. Es un caso de sencillez extrema con la mayor funcionalidad. Sin duda, la sensación del 2009.
  • Marcadores Sociales, para guardar y compartir enlaces de interés. Delicious
  • Agregadores de noticias. Parecidos a los marcadores, permiten agregar noticias y someterlas a votación. Digg
  • Agregadores de videos. Permiten compartir videos e información relacionada. Youtube
  • Agregadores de presentaciones. Para compartir y difundir presentaciones en PDF y PPT. Slideshare
  • Agregadores de fotografías-diseño gráfico. Permiten compartir fotografías. Flickr
  • Wikis. Son espacios de colaboración para crear y editar información con relación a ciertos temas en maneras más o menos democráticas. Wikipedia
  • Foros. Son espacios de conversación revolviendo en diversos temas y subtemas. Se suelen usar para plantear cuestiones y obtener respuestas. Los sitios web de  “preguntas y respuestas” (ej. yahoo answers) son una evolución natural de estos espacios, bastante en desuso.
  • Relaciones Sociales
    • General. Los usuarios elaboran un perfil en el que detallan información personal, a su elección. Posteriormente, se pueden agregar o conocer en función de diversos temas o acontecimientos o intereses (páginas, grupos, etc.). Facebook es, por excelencia la red social de mayor éxito, y con las mejores perspectivas para el 2010.
    • Nicho-temático. En este caso, los usuarios se suscriben en base a un interés común. Es tal el número de redes sociales que ya han surgido agregadores que las recopilan, ej. Chatter
    • Profesional. En este caso, las relaciones que surgen se basan en criterios profesionales. Linkedin es un claro ejemplo de cómo invertir las búsquedas de trabajo tradicional obsesionadas con la oferta, caras una visión centrada en las capacidades y logros del candidato.

3.- Principales ventajas y utilidades para personas y empresas.

Para personas, los medios sociales representan un conjunto de ventajas en varias áreas.

  • Entablar relaciones sociales y profesionales

Por ejemplo, tener una presencia en medios sociales puede traer maravillosas oportunidades profesionales (encontrar un trabajo), sociales (un compañero de pesca) o, quien sabe, al amor verdadero. Una vez que estas relaciones se crean (o cuando se han creado fuera de redes digitales), los social media proporcionan una manera muy conveniente de gestionar y sacar el máximo provecho a estas relaciones.

  • Constituyen verdaderos “Knowledge Centres”

Así también, determinados medios sociales centrados en la información (information networks) brindan innumerables oportunidades de aprendizaje. De esta manera, una determinada colección de blogs y Twitter feeds puede ser la mejor manera de convertirse en un experto en cualquier materia.

  • Permiten expresar nuestra marca personal

También, aunque ya empezando a diluir la frontera entre la persona y la marca, los social media permiten exponer todo el portfolio de nuestro trabajo y habilidades para poder ser contactados. En definitiva, nos permiten expresar nuestra “marca personal” y ofrecerla a los demás.

  • Son divertidos

Por último, los medios sociales son una manera divertida de pasar el rato y comunicarnos con gente que nos importa. Innegablemente, son divertidos, razón que explica gran parte de su éxito.

En cuanto a empresas, las ventajas crecen exponencialmente, cubriendo áreas que soportan y ayudan diversas áreas como ventas, reputación, comunicación corporativa, online marketing, recursos humanos y un largo etcétera. Permitidme analizarla de manera más amplia, aunque ciñéndome al área de comunicaciones y marketing.

  • Aumentar ventas y generar nuevo negocio

En primer lugar, y razón por lo cual los presupuestos en Social Media ya sobrepasan las 7 cifras, Social Media puede y debe generar Nuevo negocio y aumentar ventas. El clásico ejemplo es Dell, pero la verdad es, por lo general,  Social Media está aumentando su utilidad en ventas, generación de leads y aumento del valor del cliente para todo tipo y tamaño de empresas.

  • Customer services and stakeholder managament

Además, al igual que con las personas, los Social Media ofrecen un potente manera de gestionar las relaciones con los clientes y stakeholders. Twitter es un gran ejemplo de cómo estar en contacto con nuestros clientes, proveer un gran servicio o dinámica de trabajo en tiempo real. También nos permite llegar más allá, encontrando verdaderos fans y “advocates” que pueden beneficiar de sobremanera los objetivos de la empresa

  • Online Reputation Management y SEO

A mayores, un área en el que los social media han demostrado una gran potencialidad es en Online Reputation Management y SEO. Por un lado, la presencia en plataformas sociales nos permite exponernos al mundo bajo diversas luces (con opiniones en blogs, videos en Youtube, presentaciones en Slideshare, etc.) que dan una visión comprehensiva y positiva de nuestra actividad empresarial online. Y ya puestos, pueden enterrar cualquier comentario desafortunado a la tan olvidada segunda página de Google. Pero cuidado, Social Media no sirve para esconder lo trapos sucios. De hecho, es más probable que los acabe sacando  a la luz   En términos de SEO, la agregación de contenido relevante y demandado nos permite escalar posiciones en diversas búsquedas en motores,  poniendo nuestros servicios o productos a la cabeza.

  • Knowledge centre

En industrias basadas en el conocimiento (marketing sin ir más lejos), monitorizar los information network nos permitirá estar al día de los avances de nuestra industria y aumentar nuestras oportunidades de aprendizaje. Con Social Media podemos descubrir, compartir, organizar y guardar documentos y artículos de vital importancia para que nuestra empresa tome el liderazgo (y no lo hagan los competidores)

  • Investigación del consumidor y el mercado

Con los medios sociales se ha vuelto mucho más fácil conseguir feedback sobre nuestros productos y servicios, incorporando grandes cantidades de información fácilmente accesible al diseño e implementación de nuestros productos y servicios.

También la investigación de Mercado ha encontrado en los medios sociales unas potentes herramientas. Herramientas para medir tendencias en Twitter como Trendsmap o Trendistic nos dan una idea global de lo que mueve a la gente a hablar  en Twitter. Igualmente, nos pueden dar información en tiempo real de cuanta conversación genera nuestro producto o campaña.

  • Crisis Management

Por último, la presencia en Social Media nos puede ayudar a superar una crisis de manera más efectiva. En el desafortunado accidente de Dominos, la empresa supo usar medios sociales para defender su equidad, pero el no haber mostrado interés en Social media con antelación, retrasó su respuesta. Así también, muchos coincidimos en afirmar que el uso que la marca hizo de los medios sociales se sentía “Novato” y oportunista. Esto no habría pasado ahora que Dominos tiene una presencia mucho más sólida y respetada.

4.- Pasos y consejos para una persona y empresa

Para personas, esgrimiría los siguientes consejos:

  • Pregúntate porqué quieres empezar en Social Media. Si pasarlo bien no está entre tus razones, mejor será dejarlo.
  • Elige 5 blogs que te puedan interesar seguir, subscríbete a las feeds (ej. con Google Reader y pasa un tiempo leyéndolos. Esto ayuda a entender la etiqueta de la blogosfera. Comenta en ellos y comprueba cómo te desenvuelves.
  • Plantéate luego la visión que quieres dar de ti mismo y elige las plataformas adecuadas. Si eres un fotógrafo, Flickr estará entre tus opciones, mientras que si eres un escritor, no tener un blog es imperdonable.
  • Explora por ti mismo, no te estreses por no tener followers/visitas/comentarios y pásatelo bien.

Para las empresas, propondría una actitud más analítica y templada a la hora de actuar. Muchos expertos en Social Media son de la opinión que hay que lanzarse a la piscina pero yo creo que antes de nada hay que tener los objetivos, la estrategia y los parámetros de análisis bien claros.

  • Como primera medida, estudiaría el fenómeno, las plataformas, ejemplos de empresas parecidas e investigaría la posibilidad de contratar in house y/o externamente.
  • Después, habría que plantearse los objetivos. Si lo que nos gustaría sacar de los Social Media coincide con lo que otra gente ha conseguido y lo que los analistas defienden, es tiempo de dar el visto bueno y decidir una estrategia.
  • En la estrategia, habrá que plantearse qué medios nos pueden ayudar a cumplir con los objetivos. También, la forma en que debemos usar los canales y cuantos recursos debemos destinar.
  • A continuación, pondremos en marcha el plan con un camino a seguir (acciones, fechas) y estableceremos criterios de medición.
  • Por último, Evaluar ROI, revisar, modificar lo que no funciona, probar cosas nuevas, continuar.

5.- Casos de éxito personas/empresas

  • Caso de éxito empresa. Google, siempre y en todo caso, gran capacidad de gestionar un gran número de blogs y Twitter profiles y conseguir tracción hacia ellos, videos en su youtube channel, Facebook pages, etc.
  • Caso de éxito de persona. Jamie Oliver es un gran ejemplo de cómo usar social Media para potenciar tu marca personal. Con un gran blog y Twitter, Jamie solo ha hecho multiplicar sus ventas en libros y audiencia de programas de televisión.
  • Caso de fracaso de empresa. Sony. De acuerdo que en todo caso, los ejemplos son antiguos, pero Sony ha sido protagonista de blogs falsos y de un claro caso de sordera de medios sociales. Con esta herencia, no es de extrañar que tengan que ser los fans los que hayan llevado a Sony a Facebook por primera vez en 2008 cuando Facebook contaba ya con más de 100 millones de usuarios.
  • Caso de fracaso de persona. Rupert Murdoch. No ha entendido los medios sociales y se ha lanzado a comprar Myspace antes de saber que iba a hacer con él. Por otro lado, denosta los blogs y está deseando hacernos pagar por contenido cuando la práctica es difícilmente sostenible para un Mercado de consumidores como el del portfolio de sus publicaciones.

6.- Blogs y Twitters de referencia.

  • Blogs
    • Mashable
    • Google
    • Steve Rubel
    • Brian Solis
    • Scobleizer
    • Read Write Web
    • Techcrunch
  • Twitter
    • Twittips
    • Facebook Insider
    • Guy Kawasaki
    • Problogger

7.- Documentos de referencia.

Creo que Adam Vincenci ha hecho un gran trabajo seleccionando los 99 mejores posts del 2009 así que me limitare a pasaros el link.

8.- Libros

Recomendaría tres libros principalmente.

  • The new rules of Marketing and PR por David Merman Scott. Creo que es una gran manera de empezar en Social Media. Me gusta porque da una visión teórica de porque las reglas del juego han cambiado y hemos pasado de “control del mensaje” a  “contenido relevante” y de “buscar altavoces” a “hablar con nuestros clientes directamente”. A pesar de tener dos años está muy al día en su planteamiento y deja a un lado todos los tecnicismos proporcionando una lectura placentera  pero persuasiva.
  • Putting the Public in Public Relations por Brian Solis y Deirdre Breakenbridge. Es literalmente imposible definirlo mejor que Seth Godin cuando dice. “Habrá dos tipos de PR en el futuro. Los que lean este libro y los que están el paro”
  • Por ultimo un e-book para aquellos que quieran ponerse a leer ya. Blink por Todd Defren el responsable del concepto “social media release”. Da una visión general del blogging y las blogging relations, y es particularmente bueno poniéndose en la piel de los escépticos.

Habiendo dicho esto, decir que la mejor información sobre social media está creándose ahora a medida que trabajamos, escribimos y probamos.

9.- Tendencias a asentarse en el 2010

Con independencia de lo mucho o poco que me gusten,

  • ROI. Sin duda, el concepto del 2010. 2010 será el año en que la mayor parte de las 500 Fortune den el gran paso. Solo lo harán cuando tengan claro cuál va a ser su ROL, o al menos como medirlo. Así que nacerá la ciencia de buscar parámetros  útiles y dejar de lado los que nos bombardean los desarrolladores de aplicaciones.
  • Movilidad. Es el único punto en el que coincidimos el 100% de los profesionales del campo. Cada vez son más los que crean y consumen contenido “on the go” y esta es una tendencia que no para de aumentar. Así también tengo confianza en esta tendencia ahora que Google ya está más que convencido de querer jugar un papel integral en cara a la telefonía móvil con el uso de internet.
  • Televisión social. A medida que la televisión se muda a internet (youtube ofrece shows y películas, la BBC y Channel 4 ya llevan tiempo ofreciendo sus programas en línea) nos damos cuenta cómo podemos compartir y mejorar el contenido con comentarios y mash ups. Esto sólo va a acelerar la tendencia de “socializar la televisión”.
  • Crece la importancia de la información en tiempo real. Con el desarrollo de “latest Results” en Google la gente demanda y busca información real. Esto potenciará la importancia de blogs sobre publicaciones mensuales y el impacto de Twitter y lifestreaming.
  • Incorporación de datos geográficos en los tweets. A medida que los Social Media se hacen móviles, sumar una capa de información geográfica a los tweets es útil para saber donde está la gente.

trabaja como Analista de Medios Sociales en Social Media Library. Su misión es identificar personas relevantes en el conjunto de plataformas sociales para asesorar a Relaciones Publicas en sus campanhas. Tambien, proveer inteligencia relativa a herramientas, procesos y mejor practica en Social Media.

Con anterioridad trabajo como Social Media Developer y Online PR para la London School of Public Relations.

Xavier es Licenciado en Psicología Social y Master en Marketing Communications, lo que le da un solido cimiento para entender una industria en la que la única constante es el cambio.

Si consideras este post interesante “Twittealo” por favor.

Si quieres leer el resto de post de la serie #HablemosDe, puedes hacerlo pulsando aquí.

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Acerca el Autor

Actualmente trabajo en El Arte de Medir, donde soy cofundador y Chief Marketing Officer (CMO).Tristan Elosegui Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana", junto con Gemma Muñoz Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

6 Comentarios

  1. Jesus - Sindrome de asperger 03/02/2011 at 19:35

    Vaya, aunque algo antigu el post, gracias por la entrevista.

    Saludos. Jesus.

  2. tristanelosegui 03/02/2011 at 19:49

    Gracias por el comentario Jesús!! :-)

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