Miércoles 23 de Julio de 2014
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

¿Por dónde empiezo? Pasos a seguir para empresas (II): Social Media Plan

Tristán Elósegui 02/02/2010 Hablemos de, social media 9 comentarios

A continuación os dejo la segunda parte del octavo post (podéis leer la primera parte aquí) dedicado al índice que temas a repasar que os comenté en el post de planteamiento de . Podéis consultar este índice aquí (corresponde al punto B.2.)


Ilustración de Matt Hamm. Haz clic en la imagen para acceder a su página de Flickr

El , podemos entenderlo como la puesta en marcha, por parte de una empresa una persona, de una estrategia de presencia en la web social o en los medios de participación social, para aprovechar un nuevo canal de comunicación que puede reportar a la empresa múltiples ventajas. La presencia hoy en día de las en los social media, debe ser una cuestión principal, y no acciones aisladas sin un objetivo ni un horizonte claro.

Al igual que a la hora de confeccionar nuestro plan de comunicación general, los pasos para desarrollar un Social Media Plan serán:

  1. Planteamiento de objetivos para establecer nuestra estrategia de presencia en medios sociales. Los objetivos pueden ser muy diferentes dependiendo del tipo de empresa que tengamos, del sector en el que nos encontremos, del reconocimiento de nuestra marca, de la presencia y de la reputación online de nuestra empresa.Atendiendo a las particularidades que rodean nuestra empresa o nuestra marca, algunos ejemplos de objetivos pueden ser:
    - Incrementar nuestra presencia en la red y nuestro reconocimiento de marca.
    - Generar tráfico hacia nuestra web corporativa.
    - Incrementar el nivel de interacción de nuestros usuarios.
    - Posicionarnos como referentes en nuestro sector a través de la generación de contenido.
    - Lanzar nuevos productos y dar más visibilidad a nuestras campañas.
    - Incrementar el número de contactos a través de los nuevos medios o acceder a nuevos clientes.
    - Mejorar nuestro servicio de atención al cliente y fomentar la fidelización.
    - Mejorar nuestra reputación si esta no es del todo buena, o comenzar a tenerla si no se nos conoce apenas.
    - Etc.

    Los objetivos planteados por definición deberían ser cualitativos y a su vez cuantificables, así cómo alcanzables y sobre todo medibles.

  2. Análisis de la situación, entendida cómo el establecimiento de un sistema de escucha activa, para detectar la presencia de tu empresa o marca en internet y más concretamente en los medios de participación social. La idea pasa por detectar la situación actual de nuestra empresa en la red. ¿Qué se dice de nosotros?, ¿qué se comenta de nuestras marcas y nuestros productos?, ¿cuál es el grado de implicación de los usuarios con nuestra empresa?, en definitiva, ¿quiénes somos en la red?. Con este paso, trataremos de saber ¿quién habla de nosotros?, ¿qué se dice de nosotros? Y ¿dónde se habla de nosotros?.Incluiría dentro de este primer paso, un análisis de la situación de nuestros competidores, en el qué podamos detectar cómo es la identidad digital de estas empresas y comprobar qué es lo que se dice de ellas en los blogs y en las redes sociales.

    Todo esto con el objetivo de ir definiendo, ¿quiénes queremos ser?

    Para realizar una escucha activa de lo que se dice de nuestra empresa o marca puedes utilizar herramientas que veremos más adelante en el punto 6 de monitorización y medición de resultados. En este caso de análisis de la situación debemos definir las keywords necesarias para llevar a cabo nuestra labor de investigación previa.

  3. Definir tu target que será tu audiencia, que de alguna manera será cómo llevar a cabo una segmentación de tu target. Con este paso lo que intentamos es distinguir entre el tipo de público al que queremos llegar con nuestra estrategia de comunicación en Social Media y determinar a quién vamos a dirigir nuestra comunicación.No debiera ser la misma estrategia de comunicación la de una empresa que desarrolla un tipo de negocio B2B, que la de una que desarrolla su actividad del tipo B2C. Quizás si tu empresa desarrolla productos o servicios para clientes empresariales te interesarán unos canales de comunicación o unas herramientas de la web social y si te diriges a clientes finales, te interesarán otras.Asimismo, si bien el tono de la comunicación, debe ser siempre cercano y el sentido bidireccional, no utilizarás el mismo tono en tu comunicación si tu objetivo es convertirte en un experto en tu sector de grandes máquinas de artes gráficas, que si vendes consumibles de ordenador o videojuegos a usuarios finales y tu objetivo es desarrollar una comunidad de ‘players’ que te ayude generar marca y actuar de prescriptor de tus últimas novedades.
  4. Establecer un posicionamiento, que haga coherente nuestro mensaje. Muy probablemente y si no es así, deberías revisar la estrategia de tu empresa, el posicionamiento que quieres conseguir, ya estará definido previamente en toda la comunicación de tu empresa. Definiendo un posicionamiento lograremos centrar el enfoque de toda nuestra comunicación a través de las redes sociales y este no debiera diferir demasiado de la comunicación general de la empresa.Teniendo claros cuales son los segmentos de usuarios a quién nos interesa dirigirnos y definiendo un posicionamiento para que nuestro mensaje sea claramente percibido por nuestros interlocutores, llega el momento crucial, de prepararse para poner el pie en un terreno en el que ya no vale simplemente con contar lo hacemos, a partir de ahora, habrá que hacer lo que decimos, porque la comunicación no será un monólogo publicitario en el que un mal spot no hace más ruido que el silencio, si no que en los medios de participación social, una mala práctica o una simple crítica, es recibida por nuestra empresa y por miles de personas que cada día interactúan en la red.
  5. Desarrollar el Plan de Medios y Acciones en Social Media. Aquí es dónde llega el momento de elegir los canales o herramientas de la web social dónde te interesa estar y una vez elegidos, comenzar a escuchar y participar activamente de la conversación.Elegir los canales en los que a tu empresa le interesa tener presencia digital, dependerá siempre de los objetivos planteados y de la audiencia definida.Quizás a tu empresa le interesa concentrar toda su comunicación a través de un blog corporativo para lograr llegar a generar una audiencia propia sin depender de otros medios. Quizás necesites otros canales para llegar a tu público. Es importante definir en que tipo de redes vas a crear un perfil para tu empresa y tener claro que cada uno de estos han de seguir una misma línea de comunicación para que todo tu plan tenga la coherencia necesaria par alcanzar el éxito.Algunos ejemplos de canales y posibles usos para la comunicación de tu empresa los puedes encontrar en el post ‘Principales herramientas de los social media’ de Xavier Izaguirre.
  6. Monitorización y medición de resultados.
    Cuando hablamos de empresas y de acciones de marketing, al final todo lo que se hace debe ser medido para comprobar el grado de cumplimiento que hemos logrado sobre los objetivos planteados al principio.En marketing tradicional y muchas veces todavía en social media marketing, se hace necesario el cálculo del ROI (Return of Investment), que hace referencia al retorno de la inversión que hemos realizado en cada una de las acciones de marketing. En otras palabras, cuanto hemos ganado con cada euro que hemos invertido.En social media y al desarrollar un Social Media Plan, los retornos no son inmediatos y las variables a medir no son en la mayoría de las ocasiones cuantificables o cuando menos es difícil hacerlo. Las redes sociales ponen en el centro de las relaciones, a las personas y las conversiones en euros no son ni mucho menos directas.Un concepto del que se habla y que utilizan empresas como MindProject, es uno muy interesante y que denominan IOR (Impact of Relationship).

    El planteamiento pasa por medir el impacto de las relaciones con las personas a través de variables como la participación, la autoridad, la influencia y otras variables más fácilmente cuantificables como las planteadas en otro tipo de análisis web (tráfico, tiempo en la web, entradas, salidas, etc.)

    La medición concreta de cada una de las variables que necesitamos monitorizar podemos hacerla centralizando las búsquedas a través de un lector rss o feeds, utilizando infinidad de herramientas (casi todas podemos acceder a ellas de forma gratuita), como:
    - Google Reader
    - Netvibes
    - Bloglines
    - Feedreader
    - Etc.

    A través de estos lectores y estableciendo correctamente las keywords (palabras clave) que queremos monitorizar, podemos establecer un search feed de todo aquello que nos interesa medir, como por ejemplo: entradas en blogs relacionadas con nuestra marca (blogpulse, socialmention, google blogs, google alerts, technorati, icerocket, etc.), comentarios (blogpulse, backtype, etc.), tags (Keotag, thagoo, etc.), fotos en flickr (interesante su sistema de etiquetas), menciones en facebook, tweets y menciones en twitter (twitter search, tweetstats, tweetmeme, etc.), videos en Youtube, Vimeo u otras plataformas de video (a través del search y de su rss), bookmarks (delicious), noticias (google news), agregadores (menéame, wikio, bitácoras, etc.) y en general herramientas como How Sociable? y otras muchas que nos dan datos generales de la actividad que registran nuestras keywords en la red.

  7. Volver a revisar los pasos, 1, 2, 3, 4, 5 y 6.

Más información y artículos muy interesantes sobre el tema los tienes aquí:

Javier Varela es consultor de marketing, estrategia y comunicación.

Como consultor especializado en marketing online y redes sociales ha trabajado en diversos proyectos tanto para pymes cómo para importantes empresas, además de proyectos para la administración pública.

Soy promotor, junto a dos personas más, de la Fundación Galicia Sustentable, para llevar a cabo proyectos relacionados con las sostenibilidad y el medioambiente.

Co-organizo junto a otras cuatro personas el evento de lectura de marketing on-line, The Monday Reading Club en Vigo, que me permite estar en contacto con multitud de personas interesadas en la temática del marketing.

Cómo blogger, desarrollo desde hace varios años, mi actividad en la red a través del blog de marketing, the orange market. En Twitter, a través de @javiervarela, leo, escucho, y aprendo cada día de un montón de personas interesantes.

Lo que sí que trato, es cada día de aprender de todo lo que me rodea, que a través de los social media, es mucho y muy enriquecedor.

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Si quieres leer el resto de post de la serie #HablemosDe, puedes hacerlo pulsando aquí.

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Acerca el Autor

Actualmente trabajo en El Arte de Medir, donde soy cofundador y Chief Marketing Officer (CMO).Tristan Elosegui Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana", junto con Gemma Muñoz Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

9 Comentarios

  1. Javier Paredes 03/02/2010 at 00:45

    Estoy realizando un Social Media Plan y la parte mas ‘dura’ para los clientes son los resultados del analisis de la situación o posicionamiento online actual. Veo que a veces es muy dificl para ellos aceptar la realidad asi sea favorables o desfavorable. El paradigma de los medios tradicionales reduce su horizonte. Sin embargo, la perseverancia e involucrarse con su problemática, necesidades y objetivos permitirán tener un nuevo adepto digital que será un aliado incoondicional para encontrar las soluciones, estrategias y tácticas mas adecuadas para conseguir los objetivos trazados en conjunto. Aunque parezca raro para algunos, tenemos que aceptar que solos no podríamos realizar una campaña social online, urgimos que el cliente sea parte del equipo de principio a fin. Asimismo, tengo que reconocer que es uno de los primeros clientes de nuestra agencia y la experiencia ha sido aleccionadora. No basta con colocar un ‘Community Manager’ que siga las pautas de un jefe de contenido o editor o lo que fuera si es que no hay un Social Media Plan detrás. tiene que ir más allá, no solo presentar informes cualitativos de su monitoreo diario sino cuantitativos. ¿Por qué? porque el lenguaje de los números nos ayuda a ‘aterrizar’. Y. por supuesto, es condición necesaria analizar a los competidores en los mismos términos, por ejemplo, determinar el mercado de menciones de marcas de nuestra industria, encontrar nuestra participación y cruzar información con las valoraciones de que se hicieron sobre la marca y su peso según el medio de difusión.

  2. Javier Varela 03/02/2010 at 16:14

    Hola Javier,

    estoy totalmente de acuerdo contigo y sin duda la parte de datos cuantitativos es quizás la más complicada auqnue en social media las reglas son diferentes o debieran serlo y los datos no se deben medir únicamente por numero de visitas y datos de esta índole. Lo verdaderamente complicado es medir la influencia, la interactividad y la importancia de cada una de estas variables, pero es imprescindible implicar al cliente y que este se empape de la cultura de conversación que impera en la redes sociales.

    Los social media nos presentan un nuevo escenario y por tanto la idea debiera pasar por aprovechar estos nuevos espacios para interactuar con el cliente y usuario y generar branding y nuevas formas de comunicación y estas si la estrategia se basa en objetivos y sigue unas pautas de desarrollo acabrá por redundar en números para la empresa pero siempre con una visión a medio/largo plazo.

  3. María Ripoll Cera 06/02/2010 at 23:44

    Muy buena serie, Tristán, muy bien explicada, con claridad y selección de información para los que empiezan, quería felicitarte.

  4. tristanelosegui 07/02/2010 at 10:27

    Muchas gracias María!! :-)

  5. fatimaliciosa 07/02/2010 at 15:28

    Muy interesante, Xavier. Realmente muchas empresas se dedican a “construir ruido” sin ningun sentido ni objetivo ninguno y esto suele reportarles malos resultados. No basta con postear tus novedades o tu informacion comercial, sino que se requiere una estrategia bien definida – y consensuada – para evitar que se convierta en una carga antes que un beneficio

  6. Javier Varela 08/02/2010 at 09:43

    Totalmente de acuerdo. La idea no pasa por lanzar mensajes indiscriminados o abrir perfiles por abrir si estos no forman parte de una estrategia clara de socialización de la marca o la empresa.

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