Lunes 20 de Octubre de 2014
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

Hablemos de Analítica Web: entrevista a Bárbara Mackey

Tristán Elósegui 11/02/2010 analitica web, Hablemos de 21 comentarios

Además de que leáis la entrevista a Bárbara, os invito a que visitéis su nuevo blog. Esta semana se ha lanzado al mundo blogger con www.webanalyticsymas.com

  1. ¿Qué es la analítica web y para qué sirve?
    La analítica web es la investigación de mercados en el medio online. Nos permite el conocimiento de nuestros usuarios para optimizar nuestro site y nuestras acciones de marketing, con el fin de mejorar el rendimiento de las inversiones que llevamos a cabo.
  2. ¿Qué papel juega (y cuál debería jugar) la analítica web dentro de la organización?
    La analítica web puede cumplir una función muy importante para las empresas. Sin embargo, en aquellas en las que hay analítica web, muchas veces se entiende como un puesto cuya única función es la de pura extracción de datos. Realmente son departamentos de métricas y no de análisis.La analítica web debería ser un departamento independiente que sirviera de apoyo en la toma de decisiones a otros departamentos como Marketing, ventas, comunicación, etc…

    ¿Qué deberíamos hacer para introducir la analítica web en nuestras empresas?
    Una buena forma es demostrando el beneficio económico que supone analizar la rentabilidad de las acciones que lleva a cabo una marca y la optimización del site a través del estudio del comportamiento del usuario.

  3. ¿Qué debería pasar para que la analítica web termine de asentarse en España?
    La crisis ha hecho que haya una mayor necesidad de conocer cuál de mis inversiones es la más rentable y qué puedo mejorar para vender más. Hasta ahora los números cuadraban, las ventas eran buenas y las empresas no veían la necesidad de medir. Lo que debería pasar para que la analítica web se asentara ya está pasando, la crisis.

    ¿De dónde venimos y hacia dónde vamos?
    Todavía existe una mentalidad offline en el mundo online, aunque poco a poco esto va cambiando y van tomando más peso las conversiones y no sólo los impactos. Por ejemplo, las campañas de display se miden generalmente por sus impresiones y clicks, y no por saber si el usuario que ha hecho click en mi banner ha terminado convirtiéndose en cliente. Esto se ha venido aceptando en otros medios, debido a la dificultad de la medición, pero en Internet no debería aceptarse, puesto que nunca un medio había dado tantas posibilidades de seguimiento de nuestro público objetivo.

  4. ¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo?
    Si se trata de herramientas técnicas, los analistas web cada vez tenemos más y mejores.Tenemos:

    1. Herramientas para conocer la situación del mercado como Nielsen Netview, Ojd interactiva, Google adplanner, Google insights, compete.
    2. Herramientas de analítica web como son google analytics, yahoo webanalytics, las distintas herramientas de Omniture, etc…
    3. Aquellas para realizar estudios cualitativos como 4Q, SurveyMonkey, etc.
    4. Para realizar tests como Google Website Optimizer
    5. Herramientas que te facilitan la vida: el gran Excel, del que soy fan por todo lo que me ha ayudado estos años…
      ¿Qué perfil debe tener este analista?
      Lo primero es que te guste mucho lo que haces, aunque eso es importante en todos los trabajos. Si te gusta la informática, mejor, porque te facilita mucho la vida. También tener mente analítica y una base estadística. Además, tener conocimientos de marketing online y tener mucha curiosidad, porque este es un mundo muy cambiante y hay que intentar estar al día de lo que ocurre, de lo que se lanza, etc…
  5. ¿Cuáles son las fases básicas que se deberían seguir para lanzar una campaña? (desde que se tiene la intención de hacerla, hasta que se entrega el primer informe de resultados).
    1. Planificación de medios: para esta fase el anunciante se puede apoyar de herramientas como Nielsen WebRF o Google AdPlanner que permiten identificar aquellas webs con una audiencia que esté dentro del target del anunciante.
    2. Trafficking: incluyendo en la url de cada pieza las variables oportunas para que la herramienta de analítica web pueda hacer un seguimiento de ésta.
    3. Seguimiento: hacer un seguimiento mediante los datos del adserver del ratio de click segmentando por soporte para ver si es necesario meter más presión en algún soporte, parar la campaña en otro, etc… Además, hacer seguimiento de la conversión y otros indicadores principales mediante la herramienta de analítica web para conocer el comportamiento del usuario una vez llega al site (es importante tener siempre configurada, al menos, una conversión).
    4. Informe de la campaña: Si se ha hecho un seguimiento de ésta, el informe va a ser mucho más fácil de realizar, puesto que habremos atacado los puntos débiles antes de que fuera demasiado tarde.
  6. La pregunta del millón siempre ha sido ¿Qué KPI debo tener en cuenta? La respuesta es siempre la misma: “depende de tus objetivos”. ¿Podrías recomendar una serie de KPIs en función de los objetivos más comunes de las campañas?
    Los KPIs más importantes son aquellos que nos permiten calcular el retorno de inversión de nuestra campaña, como son el ratio de conversión y el coste por conversión. Por ejemplo, si nuestra conversión es el registro, debemos saber cuál es el porcentaje de usuarios a los que hemos llegado que han convertido y cuánto nos ha costado cada registro. Si la campaña ha costado 5.000€ y hemos conseguido 5.000 registros, el coste por conversión sería de 1€.

    Como los usuarios no tienen por qué convertir la primera vez que entran en el site, además es importante tener en cuenta indicadores de calidad de la visita, aunque ésta no haya terminado en conversión. Un indicador que generalmente sirve es el porcentaje de rebote. Éste se entiende como aquellas visitas que navegan por más de una página al llegar a nuestro site o las que permanecen más de x segundos (suelen ser 10-15 segundos) en el site. Mediante el porcentaje de rebote podemos saber si las visitas han mostrado algún interés por nuestra página o si, por el contrario, tal como han llegado se han ido.

  7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que deberíamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos ¿qué debemos hacer?
    Aprender la lección y que no vuelva a ocurrir es lo más importante. Si la campaña no está taggeada, pero nuestra página sí lo está, podemos intentar obtener algunos datos analizando el tráfico directo con nuestra herramienta de analítica web. La herramienta entenderá las visitas generadas por la campaña como tráfico directo. Por lo tanto, si no ha ocurrido nada que pueda generar cambios en el tráfico directo, el cambio de tendencia que se de en éste será, seguramente, fruto de nuestra campaña. También se pueden comparar los datos del adserver con los del tráfico directo en la herramienta de analítica web, para ver si ambos siguen la misma tendencia. Es decir, comprobar que efectivamente el día que hay un pico en el adserver lo hay también dentro del tráfico directo (aunque no hay que olvidar que el dato nunca va a ser el mismo).
  8. Independientemente del tipo de campaña que estemos analizando ¿Qué KPIs debería tener siempre en cuenta?
    Más que las KPIs que debo analizar, deberíamos preguntarnos primero qué es lo que debo saber de mi tráfico.
    Las 3 preguntas que yo siempre me hago son:
    – ¿Va en aumento o en descenso mi tráfico?
    –  ¿Es un tráfico de calidad?
    –  ¿Convierten mis usuarios?
    Siempre lo digo y no me canso de repetir que si nos quedamos en la primera pregunta y no sabemos nada más de nuestros usuarios, es lo mismo que no analizar.

    KPIs que pueden respondernos estos preguntas son:
    – ¿Va en aumento o en descenso mi tráfico?: Visitas, usuarios únicos, páginas vistas.
    – ¿Es un tráfico de calidad?: Porcentaje de rebote, páginas vistas por visita, tiempo promedio en el site, visitas nuevas vs. Recurrentes.
    – ¿Convierten mis usuarios?: % de conversión, coste por conversión.

    Y todas estas KPIs aplicadas a distintos segmentos como las fuentes de tráfico, las secciones del site, usuarios que convierten y no convierten, etc…

  9. ¿Qué características tiene que tener un buen informe?
    La principal es que sea entendible. Un informe puede tener las tablas más largas y los gráficos más bonitos, pero si no se entiende, no cumple su función. Un informe debe dar mucha importancia al mensaje y éste verse apoyado por el dato, pero no al revés. Además, un buen informe siempre debe ir acompañado de recomendaciones hecha a partir de las conclusiones.
  10. Landing pages: ¿qué características debe cumplir? ¿Cuándo es aconsejable hacer testing? Podrías darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de buenas y malas landings.
    Tim Ash en su libro “Landing page optimization” establece una serie de reglas que toda landing page debería cumplir, y estas reglas tienen en cuenta cada una de las etapas del proceso de decisión del usuario. Estas reglas son (según el modelo AIDA):
    Etapa de atención:

    • Si el usuario no puede encontrar algo fácilmente, es que no existe
    • Si pones énfasis en muchas cosas, todas ellas pierden importancia
    • Cualquier retraso genera frustración

    Etapa de interés:

    • Identifica a tu usuario
    • Identifica  lo que tu usuario está tratando de conseguir

    Etapa de deseo:

    • Haz que el usuario se sienta apreciado
    • Haz que el usuario se sienta seguro
    • Entiende que el usuario tiene el control

    Etapa de acción:

    • Sal de en medio del camino del usuario
    • Pónselo fácil para que lleve a cabo su acción
    • No pongas sorpresas de última hora a la hora de llevar a cabo su acción

    Como buen ejemplo, me gusta especialmente la home de tenders.es ya que tiene un diseño centrado en los dos tipos de público a los que va dirigido el site. Cuando el usuario llega al site ve perfectamente identificado su perfil y también cómo resolver fácilmente sus necesidades. Además, en la misma home ambos perfiles pueden ver de cuántos pasos se componen los procesos de alta en el servicio, es decir, cuánto les va a costar llevar a cabo este proceso.

    www.tenders.es

    En la home de Linkedin pasa lo contrario. Está pensada sólo para los usuarios no registrados, ya que si estás registrado, cuesta un poco encontrar el enlace que te lleva al formulario para acceder a tu cuenta. Puede verse ‘Sign in’ en la barra superior y en un espacio minúsculo dentro del formulario de registro. Además, si haces click, te lleva a otra página, lo que supone un paso más para el usuario que ya está registrado.

    www.linkedin.com

    Lanza tests, si puedes, cuando vayas a introducir un cambio importante, cuando lances, por ejemplo, un producto nuevo, para analizar los funnels, y siempre que los datos lo digan.

  11. Imagina que me quiero dedicar a la analítica web ¿por dónde debería empezar? Y sobretodo ¿con qué me voy a encontrar? (cosas buenas y malas con las que se va a encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos).
    Para ser analista web hay que tener una base en marketing y en estadística. Puesto que el fin último de un analista es hacer recomendaciones, es importante que sepa cómo funciona el mercado, y ya que esas recomendaciones se hacen en base a unos análisis, también debe saber un poco de estadística. Supongo que con lo que más se puede encontrar un analista web es con incomprensión. Por un lado, todavía no hay mucha gente que vea el beneficio de la analítica web, porque hasta ahora todo ha ido bien sin necesidad de invertir en esta. Hay que convencerles de que aunque las cosas vayan bien, pueden ir mejor.

    Por otro lado, no es fácil hacer un análisis y decirle a tu compañero que la campaña que ha planificado no está funcionando o que la web que ha diseñado no convierte.

    Aparte de eso, la analítica web es un trabajo muy satisfactorio. Darle sentido a un sinfín de datos hace sentir muy bien. Además es un campo que avanza constantemente, por lo que siempre hay mucho por estudiar y aplicar.

    Mi consejo es que disfrutes todo lo que puedas con tu trabajo, que des siempre lo mejor de ti y que tengas paciencia. También intenta ir a eventos del sector y conocer a otros analistas web.

  12. ¿Cuál es tu relación con la analítica web? Si eres analista, ¿cómo has llegado hasta ahí?
    Soy analista web, y llegué hasta aquí gracias a mis dos pasiones: internet y la investigación de mercados. Desde el principio, mi carrera se ha desarrollado en Internet. Trabajaba principalmente en publicidad y tocaba un poco la analítica web, pero no todo lo que me hubiera gustado. Volví a estudiar para especializarme en investigación de mercados y además trabajé un tiempo en el mundo offline. Sin duda me encantó, pero no tanto como Internet, por lo que terminé dedicándome a la analítica web para poder aplicar la investigación al medio que más me gusta.
  13. Recursos sobre analítica web:
    Blogs: hay muchos blogs, pero si te suscribes a kiosco.web-analytics.es tendrás acceso a los blogs más importantes de analítica web de España y al de Avinash Kaushik.
    Twitteros: me encanta que me hagas esta pregunta. @sorprendida (Gemma Muñoz) y @clicmetrics (Elena Enríquez) son dos de mis twitteras preferidas y además grandes analistas web.También @avinashkaushik @ASegovia @Pere_Rovira @mvconsultoria @JimSterne
    Libros: Es probable que estos sean los libros más repetidos, pero para empezar creo que son los mejores. No sólo por el contenido, sino porque la forma de escribir del autor los hace muy  amenos y sientes que te los están contando en lugar de estar leyéndolos. Me refiero a los libros de Avinash, claro.
    Documentos interesantes (PDFs, etc.): En la web de WAA puedes encontrar documentos interesante
    Eventos: el Conversion Thursday, que suele celebrarse el penúltimo jueves de cada mes en Madrid. También está en Barcelona (creo que el primer jueves de cada mes) y desde hace poco en San Sebastián, Bilbao y Vitoria.
  14. ¿Qué es lo que mayor curiosidad te provoca dentro de la analítica web?
    En realidad, algo que me provoca mucha curiosidad es saber las distintas razones por las que alguien que no se dedica directamente a la analítica web invertiría en esta. Si pregunto directamente ¿por qué crees que debe invertirse en analítica web?, la respuesta es muy fácil, por eso prefiero preguntar:
    Si tuvieras que elegir entre contratar un especialista en SEM, SEO, Social Media, campañas de display o analista web, ¿qué dos perfiles contratarías y por qué?

Bárbara Mackey. Pulsa en la foto para acceder a su blog

Bárbara Mackey

Una licenciada en Investigación de Mercados enamorada de Internet tiene un destino bastante claro, la analítica web. Me enamoré de Internet mientras estudiaba publicidad. Empecé profesionalmente en este mundo cuando me llamaron para trabajar en Adlink, una central de medios online. Ahí descubrí que la única parte que realmente me llenaba de la publicidad era la del análisis del rendimiento de las campañas, así que a partir de entonces mi carrera se ha ido desarrollando con el fin de terminar especializándome en la investigación (en este caso, web).

En los años posteriores a mi paso por Adlink, he sido responsable de marketing de los sites Aprendemas.com y Mastermas.com, he trabajado en el mundo offline dentro del instituto de investigación TNS Wordpanel, y he sido responsable de la analítica web dentro de la agencia interactiva Nurun.

Actualmente sigo en la analítica web trabajando como freelance.

Puedes encontrarme también en:

Blog: Web Analytics y más

Twitter: Twitter.com/barbmk

Linkedin: http://es.linkedin.com/in/barbaramackey

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Si quieres leer el resto de post de la serie #HablemosDe, puedes hacerlo pulsando aquí.

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Acerca el Autor

Actualmente trabajo en El Arte de Medir, donde soy cofundador y Chief Marketing Officer (CMO).Tristan Elosegui Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana", junto con Gemma Muñoz Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

21 Comentarios

  1. inaki 11/02/2010 at 10:24

    Creo que ahora EL PERFIL de Internet es analítica. De hecho el sector de los viajes que ha sido el más competitivo nos saca 10 años en esta disciplina.

    Además la analítica es la que te hace monitorizar todas las ramas de internet, el sem no toca el seo ni el social media, pero la analítica mide la eficiencia de todas éstas.

    Muy interesante la entrevista Bárbara! Y gracias por la mención de tenders.es.

  2. Bárbara Mackey 11/02/2010 at 12:15

    Gracias Iñaki por tu comentario!! Comparto tu opinión, aunque yo no soy objetiva porque soy analista!! La pregunta era ¿qué 2 perfiles contratarías?. Te falta uno!
    Ah! y de nada por la mención de Tenders, aunque su diseño no es mérito mío!

  3. Posicionamiento 12/02/2010 at 03:35

    Estudiar el comportamiento del usuario para optimizar nuestras acciones de marketing debe ser asumido como una prioridad por las empresas de Internet si quieren crecer sostenida e initerrumpidamente. La correcta interpretación de lo que pasa en el mercado ha conllevado al éxito de los negocios online.

  4. Bárbara Mackey 12/02/2010 at 09:50

    Comparto totalmente lo que dices @Posicionamiento! A ver si poco a poco conseguimos que todas las empresas se den cuenta de eso.
    Gracias por tu comentario!

  5. cristopheros 17/02/2010 at 02:03

    entonces la analítica web es pensar una mejor administración de markenting, de dificil creer que eso se pueba investigar desde internet

  6. Bárbara Mackey 17/02/2010 at 11:12

    @cristopheros Ningún medio es más importante que otro. La analítica web trabaja principalmente en Internet, pero cuantos más datos offline tenga la empresa, más ricos serán los análisis en los que se apoyen sus acciones de marketing (online, puesto que hablamos de web). Hasta ahora se ha invertido más en investigación offline, porque no muchas empresas tenían presencia en Internet, pero a medida que crece esta última, también lo hace la analítica web.
    Gracias por tu comentario!

  7. jordiandreutrepuntosero 18/02/2010 at 17:14

    Muy buena entrevista, me ha encantado el tema de las landing pages y las diferencias tenders vs linkedin :-)

  8. mertxe 19/02/2010 at 09:58

    Una entrevista muy bien pensada y con respuestas directas y claras de alguien que conoce lo que hace. Felicidades!

  9. Bárbara Mackey 19/02/2010 at 11:46

    Gracias Jordi! Es curioso que haya tantas webs que usamos normalmente (como Linkedin) que tienen detalles como el de no diseñar su home pensando más en los usuarios que ya se han registado.

  10. Bárbara Mackey 19/02/2010 at 11:47

    Muchísimas gracias Mertxe! Me alegra que te haya gustado :-)

  11. José Kontreras 19/02/2010 at 18:27

    Me gusta mucho la analítica web y en especial que sus especialistas europeas son pero bellisimas!!!

    Me voy a España jajaja!

    Saludos.

  12. Fotografo bodas Malaga 28/06/2010 at 14:06

    Se nota que sabe lo que habla,enhorabuena Barbara!

  13. componentes informaticos 16/01/2011 at 00:10

    Excelente información, la analitica web era uno de los aspectos que se me escapaban
    Menudo curriculum que tienes Barbara, enhorabuena!!

  14. Remigio Silvestre 04/03/2012 at 11:49

    Muy buen artículo. Muy interesantes tus artículos Tristan!!

  15. tristanelosegui 04/03/2012 at 15:57

    Muchas gracias Remigio!

  16. Fotografo Bodas Málaga 10/04/2012 at 14:48

    Creo que la analítica web es uno de los aspectos fundamentales que todo seo debe saber, para poder convertir es necesario interpretar. Buen artículo.

  17. jose avendaño 21/03/2013 at 17:00

    excelente :)

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