Miércoles 12 de Noviembre de 2014
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

Hablemos de Analítica Web: entrevista a Daniel Peña

Tristán Elósegui 15/02/2010 analitica web, Hablemos de 1 comentario

1. ¿Qué es la analítica web y para qué sirve?

La analítica web es la disciplina que estudia, mide y analiza el comportamiento de los usuarios de una plataforma web.

2. ¿Qué papel juega (y cuál debería jugar) la analítica web dentro de la organización? ¿qué deberíamos hacer para introducir la analítica web en nuestras empresas?

En organizaciones puras de Internet o mixtas con un fuerte componente online, la analítica debería ser la base sobre la que sustentar las decisiones de la compañía, especialmente en el ámbito del marketing, pero también ha de ser un punto de apoyo clave en las decisiones más estratégicas. Es especialmente importante en el aprendizaje de la empresa, en conocer cuáles son los errores de cada paso que se da.
En organizaciones menos digitales sirve como un fantástico repositorio de información en el que apoyarse a la hora de conocer mejor a tus clientes.

3. ¿Qué debería pasar para que la analítica web termine de asentarse en España? ¿De dónde venimos y hacia dónde vamos?

Hay un problema de cultura empresarial serio: la analítica es una disciplina que requiere de visión a medio y largo plazo, cualidad de la que carece, en general, el tejido empresarial español. A la analítica le falta un evangelizador desde el plano empresarial: hasta que un gurú de las empresas o del marketing no hable de la importancia de la AW no despegará.

4. ¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? ¿Qué perfil debe tener este analista?

Las herramientas son la base del trabajo. Es decir, un analista ha de trabajar con datos. SI no tiene acceso a datos de ningún tipo, no sirve para nada. Sin embargo, la imaginación ha de ser clave en ese proceso de obtención de datos, ya que no siempre es posible tenerlos a mano. Un analista que se sienta delante del ordenador el primer día de trabajo esperando que le entren datos para analizarlos no es un buen analista. Al menos en la situación actual en este país.

5. ¿Cuáles son las fases básicas que se deberían seguir para lanzar una campaña? (desde que se tiene la intención de hacerla, hasta que se entrega el primer informe de resultados).

La básica, la primera, es saber qué se quiere conseguir. Parece mentira, pero todavía se lanzan campañas millonarias sin saber qué se quiere obtener. Segundo, conseguir que ese objetivo sea cuantificable “a priori” y se pueda establecer un objetivo numérico. Tercero, que la campaña tenga las herramientas de medición incorporadas.
Con esa base, cualquier analista, aparte de dar saltos de alegría, puede montar informes de resultados.

6. La pregunta del millón siempre ha sido ¿Qué KPI debo tener en cuenta? La respuesta es siempre la misma: “depende de tus objetivos”. ¿Podrías recomendar una serie de KPIs en función de los objetivos más comunes de las campañas?

Los objetivos han de ser sus propios KPI’s. Es decir, el establecimiento de objetivos S.M.A.R.T. ha de ser el primer paso. Es decir, una campaña cuyo objetivo sea “mejorar la percepción de la marca” está mal planteada. El objetivo debería ser “hacer crecer la percepción de la marca en un X%”

Este planteamiento sería muy, muy sano para todos los ámbitos de la empresa, pero hay mucha resistencia de los equipos de marketing a “retratarse” y a perder sus argumentos a favor del éxito de una campaña fracasada.

7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que deberíamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos ¿qué debemos hacer?

Primero, echarle imaginación. Pero segundo, asumir que no puedes medir valores absolutos y medir tendencias. Herramientas como Google Trends o Alexa son ejemplos de eso: inútiles a la hora de darte datos fiables, son perfectas para realizar comparaciones (y pueden extrapolarse datos) pero sobre todo son muy útiles para la medición de tendencias, basándose en el principio de “si mides mal pero siempre igual de mal, tus datos serán comparables”

8. Independientemente del tipo de campaña que estemos analizando ¿Qué KPIs debería tener siempre en cuenta?

Datos de actividad de usuarios basada en interacciones. No me sirve de nada que mis usuarios llegue a mi web y la naveguen si no interactúan: piden más información, se registran, compran… lo que sea.

9. ¿Qué características tiene que tener un buen informe?

Que lo entienda cualquiera (hasta los MBA del equipo de Marketing), que se lea de un vistazo (en 10 seg en el ascensor deberías ser capaz de captar la atención del CEO) y que permita profundizar si se necesita.

10. Landing pages: ¿qué características debe cumplir? ¿Cuándo es aconsejable hacer testing? Podrías darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de buenas y malas landings.

Cada vez en más complejo trabajar con el concepto de landing page, ya que el porcentaje de usuarios que llegan a una plataforma desde SEO o desde SM, donde te cuesta mucho más controlar la página a la que se llega, se mantiene en nivele altísimos.
Así, cada vez hay que tener más y mejor cuidadas las páginas generales del sitio, incluso las que están dentro de flujos de navegación y nunca se planearían como landing page, ya que muchas veces es ahí donde llegan tus futuros mejores clientes.

Me gusta el trabajo que hace eBay con dos temas: uno, cuando llegas a la portada de USA con un navegador en Español (proyecto de 2003) y la página de producto cuando se llega desde fuera, teniendo en cuenta que es dificilísimo explicar el concepto de subasta por particulares. El testing en esas páginas claves es constante, no existe el concepto de testing como tal, si no que se está constantemente investigando.

11. Imagina que me quiero dedicar a la analítica web ¿por dónde debería empezar? Y sobretodo ¿con qué me voy a encontrar? (cosas buenas y malas con las que se va a encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos).

Lo primero, práctica: consigue acceso a una cuenta de Google Analytics con datos reales. Si no, no podrás aprovecharte de los que aprendas y será teoría inútil.
Después, leer en papel: Hay algunos grandes libros para iniciarte (Avinash, Sergio Maldonado…)
De ahí, a los blogs: Gemma Muñoz, Pere Rovira, Eric Peterson…
Y entre medias, los eventos y congresos: Conversion Thursday, eMetrics, PWA (si, pese a los nombres son en España)

12. ¿Cuál es tu relación con la analítica web? Si eres analista, ¿cómo has llegado hasta ahí?

No soy analista pero afortunadamente tengo parte de los conocimientos teóricos, aunque me falten prácticos. Suelo definirme como el tipo que sabe de todo, el que tiene la visión general desde el punto de vista de producto y marketing. Eso me permite integrar la visión del analista con la del programador, la del diseñador, la del director de marketing e incluso con la del financiero.

Llegué aquí gracias a haber trabajado en una mega-empresa americana durante 7 años (eBay), que me enseñó sus métodos de trabajo cuando en España esto era desconocido.

13. Pregunta y respuesta libres. Puedes destacar algo de tu trabajo, blog, etc. u otra cosa que te parezca interesante.

Ojalá algunos de los grandes gurús empresariales de este país hablen de la analítica web algún día. Un post de alguno de ellos hablando del tema pondría esta disciplina donde debe de estar.


Tras 7 años como responsable o director de producto en el grupo eBay (iBazar, eBay y PayPal), donde desarrolló proyectos a nivel global y un breve paso por Terra, aterrizó en un proyecto de consultoría para Coca-Cola, donde lideró las áreas de producto y creó la primera herramienta de medición del ROI para proyectos de SM. También desarrolló las estrategias de marketing del proyecto, buscadores y PR.

Actualmente implicado en la creación de un proyecto que pretende aportar soluciones al mercado de la publicidad tradicional: Traddia. También ha sido ponente en diferentes eventos de analítica en España y es miembro de la junta directiva de la rama española de la Web Analytics Association.

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Si quieres leer el resto de post de la serie #HablemosDe, puedes hacerlo pulsando aquí.

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Acerca el Autor

Actualmente trabajo en El Arte de Medir, donde soy cofundador y Chief Marketing Officer (CMO).Tristan Elosegui Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana", junto con Gemma Muñoz Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

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