Sábado 25 de Octubre de 2014
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

Hablemos de Analítica Web: entrevista a Javier Godoy

Tristán Elósegui 16/02/2010 analitica web, Hablemos de 1 comentario

1. ¿Qué es la analítica web y para qué sirve?

La analítica web es una suma de herramientas, técnicas, procesos  y personas que utilizan la información disponible sobre el uso que hacen los usuarios de Internet para tomar decisiones. Sirve para facilitar que la empresa actúe en el medio online.

2. ¿Qué papel juega (y cuál debería jugar) la analítica web dentro de la organización? ¿qué deberíamos hacer para introducir la analítica web en nuestras empresas?

La analítica web es estrategia. No es algo (sólo) de marketing, o (sólo) de tecnología… Puede y debe ayudar a todas las facetas de negocio, cada día más y debe tratarse como lo que es: una herramienta para la dirección, no una cosa de frickies y técnicos.
Introducir la analítica web es cada vez más sencillo. Hay herramientas gratuitas, de mucho nivel, hay información de mucha calidad en castellano, y empiezan a surgir cursos de formación… Pero eso por sí sólo no es introducir la analítica web.

Google Analytics ha favorecido que miles de empresas empiecen a medir, pero un alto porcentaje de estas empresas no pasan del cuadro de mando inicial (ni siquiera saben que hay informes muy detallados detrás), y no tienen a un profesional, ni a una persona dedicada a ello.  Para introducir de verdad la Analítica Web en la empresa hay que favorecer una cultura del dato y que la empresa tome decisiones en base al análisis de esta información.

3. ¿Qué debería pasar para que la analítica web termine de asentarse en España? ¿De dónde venimos y hacia dónde vamos?

Hemos avanzado y mucho en los últimos años. En 2007 era raro encontrar un sólo blog en castellano y hoy hay alrededor de una decena y de una calidad similar o superior a los publicados en inglés.

El futuro pasa porque la analítica esté «embebida» en todo lo que hacemos online

Pero necesitamos que más directivos vean, no lo que ofrece una herramienta, sino lo que aporta un analista. Después hace falta que la empresa asigne los recursos que se merece su estrategia online. Parece mentira pero cuando hay que recortar hay muchas empresas que optan por eliminar la parte de analítica (lo que demuestra la poca madurez del mercado).

El futuro pasa porque la analítica esté «embebida» en todo lo que hacemos online así que, aunque en ciertos proyectos sea necesario un analista profesional lo que si parece cierto es que todos los profesionales del medio deberán conocer las bases de la analítica. Por eso es buena noticia que veamos programas de formación en marketing que lo van incorporando como base del conocimiento necesario

4. ¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? ¿Qué perfil debe tener este analista?

Hay dos grandes grupos de herramientas, las que responden a la pregunta sobre el «qué» y siguen todo lo que hace el usuario en el sitio web, click a click, y las que responden al «por qué» como encuestas, las hay que comparan la respuesta del usuario ante dos contenidos (testing), etc., etc. La mejor clasificación de herramientas y para qué sirven es la de Avinash Kaushik en su último libro Web Analitics 2.0. La clave es esa, que hay multiples herramientas, no sólo una que colocamos en la web y ya está.

El analista debe ser una persona con espíritu crítico, antes de nada usuario (de su propia web y de todo lo nuevo que se encuentra en Internet) y yo recomendaría que apasionado por lo que hace. Todo lo demás se aprende.

5. ¿Cuáles son las fases básicas que se deberían seguir para lanzar una campaña? (desde que se tiene la intención de hacerla, hasta que se entrega el primer informe de resultados).

  1. Preguntarse para qué hacemos la campaña,
  2. Fijar unos objetivos cuantitativos que debe proporcionarnos la campaña,
  3. Identificar qué tareas debe realizar el usuario en nuestro sitio web (o fuera) para alcanzar esos objetivos,
  4. Marcar como objetivos de analítica las páginas por las que ha de pasar el usuario,
  5. Codificar todas las posibles fuentes de tráfico con un código de campaña diferente,
  6. Testar, testar y volver a testar,
  7. Lanzar la campaña y seguir testando,
  8. Medir, analizar y sugerir acciones.

6. La pregunta del millón siempre ha sido ¿Qué KPI debo tener en cuenta? La respuesta es siempre la misma: “depende de tus objetivos”. ¿Podrías recomendar una serie de KPIs en función de los objetivos más comunes de las campañas?

  • Para todas las campañas: tasa de rebote, porcentaje de gente que después de hacer click se va por donde ha venido
  • Para campañas que buscan registro: porcentaje de registros completados ( conversión ) y porcentaje de abandono del formulario
  • Para cada vez más campañas, porcentaje de usuarios que reenvian la dirección web a otros usuarios, por ejemplo, que comparte el micro de campaña en facebook.

7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que deberíamos controlar, etc. No tenemos forma de obtener los datos ¿qué debemos hacer?

Cambiar la mecánica de campaña para que los tengamos. :-)

8. Independientemente del tipo de campaña que estemos analizando ¿Qué KPIs debería tener siempre en cuenta?

Distribución de visitas por origen porque son los que nos permitirán luego segmentar.

9. ¿Qué características tiene que tener un buen informe?

Permite tomar una decision a los 10 segundos de leerlo.

10. Landing pages: ¿qué características debe cumplir? ¿Cuándo es aconsejable hacer testing? Podrías darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de buenas y malas landings.

¿esto es una entrevista o el capítulo de un libro?

  • Características: no distraer del objetivo que persigue
  • ¿Cuándo es aconsejable habcer testing? Siempre
  • Buen ejemplo cualquier de las que hace salesforce.com,
  • Las que no se le parecen

11. Imagina que me quiero dedicar a la analítica web ¿por dónde debería empezar? Y sobretodo ¿con qué me voy a encontrar? (cosas buenas y malas con las que se va a encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos).

  1. Empieza un blog y coloca Google Analytics y experimenta en primera persona.
  2. Nunca aspires a tener el dato preciso,
  3. No creas que las cosas van a seguir igual por mucho tiempo,
  4. No te enfades cuando te falten datos,
  5. No le des más importancia al dato que a la decisión,
  6. Prepárate para pasartelo tan bien que más que un trabajo será una adicción y a que los demás nunca terminen de entender por qué.

12. ¿Cuál es tu relación con la analítica web? Si eres analista, ¿cómo has llegado hasta ahí?

Soy responsable de definir el plan de analítica de las campañas de mis clientes, asegurar que se está midiendo correctamente y que el informe contiene recomendaciones estratégicas. A veces  soy el que está delante de la herramienta.

Mi primer contacto con analítica web fue en 1999 con un Webtreds que se basaba en logs y se instalaba en tu pc, cuando nos dimos cuenta que no resolvía lo que queríamos creamos nuestro propio panel de control basado en mis recomendaciones en 2001. Después de un periodo alejado de todo esto en 2006 me hago cargo de todos los sistemas de analítica y CRM de una agencia (y eran muchos), ¡y hasta hoy!

13. Recursos sobre analítica web:

  • Blogs. Todos los que tiene listados Gemma Muñoz en su blog
  • Twitteros: los que tiene Gemma en su lista
  • Libros: Los dos de Avinash, especialmente el último. Los de Future Now y los de Eric Peterson, pero en segunda opción. Esperando como agua de mayo el de Jim Stern sobre medición de social media.
  • Documentos interesantes (PDFs, etc.). Cualquier de los que hace Future Now

Periodista de formación, comenzó su carrera profesional como analista en una pequeña consultora de relaciones públicas, donde descubrió Internet allá por el año 1997 y decidió formarse y dedicarse profesionalmente a este medio.

Vivió desde el año 1999 el boom de las puntocom desde Netjuice y más concretamente en Kelkoo.com. Fue el primer director de marketing de Condenet, la división online de la editorial de Vogue, entre muchas otras publicaciones. Durante unos pocos años dejó el medio online y trabajó desde su propia empresa como consultor de CRM y profesor de distintas escuelas de negocio. Incluso probó como Director de Procesos en el sector textil, pero pronto volvió al marketing, esta vez desde la agencia, como responsable de CRM en TBWA Interactive.

Desde 2008 es socio y director de planificación estratégica en I’move, agencia de Word of Mouth Marketing.

Conferenciante y blogger, es profesor de analítica web en Tracor, es uno de los organizadores del Conversion Thursday en Madrid y autor del capítulo de analítica web en el libro Claves del Nuevo Marketing.

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Si quieres leer el resto de post de la serie #HablemosDe, puedes hacerlo pulsando aquí.

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Acerca el Autor

Actualmente trabajo en El Arte de Medir, donde soy cofundador y Chief Marketing Officer (CMO).Tristan Elosegui Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana", junto con Gemma Muñoz Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

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