Miércoles 12 de Noviembre de 2014
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

KPI que siempre debemos tener en cuenta en analytics

Tristán Elósegui 19/02/2010 analitica web, Hablemos de 12 comentarios

A continuación os dejo el post de Bárbara Mackey, donde desarrolla la pregunta 8 de la entrevista que le hice la semana pasasa

Esta es la pregunta del millón, y desde ya debo decir que no existe una respuesta universal, ya que cada site es un mundo, pero sí que existen maneras de que cada uno sepa cuál es la respuesta que le sirve. Para esto, cada vez que me enfrento al análisis de un nuevo site, me pregunto:

¿Qué se debe medir? Se debe medir:

  • El tráfico
  • La calidad o el engagement del tráfico
  • La conversión

Y ahora sí, ¿qué indicadores son los que debo utilizar para medir el tráfico, su calidad y la conversión? La respuesta aquí, vuelvo a decir, que no es la misma para todos, pero conociendo bien cuáles son nuestros objetivos podemos detectar cuál de las siguientes KPIs debemos tener en cuenta:

EL TRÁFICO

Esta es la más fácil de medir y la que más se mide. Aquí estoy hablando de:

  • Visitas
  • Usuarios únicos
  • Páginas vistas

Muchos sites determinan el éxito o fracaso de sus sites en base al crecimiento de estos indicadores, sin embargo, conocer SÓLO la tendencia de estos es casi igual que no saber nada. Necesitamos saber si esas visitas que vienen cada mes están volviendo, si compran algo una vez llegan al site, o si leen algo, o si permanecen algún tiempo en la página, es decir, necesitamos saber si hacen algo al llegar al site o simplemente lo ven y tal como lo han visto deciden abandonarlo. Si es el último caso, entonces tener esas visitas no nos sirve de nada, porque son visitas a las que no les hemos gustado y no han querido dedicarnos nada de su tiempo.

LA CALIDAD O EL ENGAGEMENT DE NUESTRO TRÁFICO

En este punto es en el que nos preguntamos si les gustamos o no a esas visitas que tanto nos esforzamos por captar. Es importante preguntarnos esto, porque la gran mayoría de nuestras visitas no van a convertir la primera vez que pasen por nuestro site, pero eso no quiere decir que no tengan intención de volver y convertir en otro momento.

Son muchas las razones por las que un usuario puede no llegar a convertir, por eso debemos hacer un análisis de si es el propio site el que no engancha a las visitas o sí las engancha, pero quizás nos falten ‘call-to-action’ que las lleven a convertir.

Las siguientes KPIs dependen mucho del tipo de site, así que hay que analizar bien cómo es nuestro site para saber qué KPIs nos están indicando de verdad la calidad. Las más comunes son:

  1. Porcentaje de rebote
  2. Tiempo en el site
  3. Páginas vistas por visita
  4. Usuarios nuevos y usuarios recurrentes

1. El porcentaje de rebote:

Este indicador tiene dos definiciones distintas:

  • Porcentaje de visitas que sólo ven una página.
  • Porcentaje de visitas que pasan menos de 10 o 15 segundos en el site.

En Google Analytics, por ejemplo, este indicador aparece por defecto con la primera definición, es decir, se trata de aquellas visitas que sólo ven una página y se van. Esta es buenísima, porque realmente nos está diciendo cuántas de nuestras visitas han tenido el menor interés por seguir conociendo nuestro site y cuáles no (porcentaje de rebote).

¡Ojo! Que no en todos los casos esta KPI quiere decir eso. Por ejemplo, en el caso de los blogs, que muchas veces se presentan un número de posts completos en una misma página, el porcentaje de rebote (como visitas que sólo ven una página y se van) no tendría sentido.

Otro caso en el que sí tiene sentido, aunque la razón por la que se tiene un porcentaje alto de rebote no es precisamente que a las visitas no les haya gustado el site, es cuando una página tiene enlaces externos que están haciendo que las visitas se vayan a otra web. Aquí nos encontramos a un usuario que sí está actuando dentro del site, y es el propio site el que le está indicando su camino hacia afuera.

2. Tiempo en el site:

Esta KPI nos dice cuánto tiempo han estado navegando nuestras visitas por el site. Por ejemplo, en un site de cocina podemos ver que las visitas sólo navegan por 2 páginas, pero que su tiempo dentro del site es muy alto. La razón puede ser que el usuario encuentre la receta que está buscando y la deje abierta mientras se la apunta o incluso mientras la hace. Por lo tanto, en este caso encontraríamos un tráfico de calidad debido al tiempo que pasa en el site, y una oportunidad de mejora para conseguir que aumenten las páginas vistas en su visita o que no se quede sólo en la página de recetas y llegue a registrarse (que sería nuestra conversión).

3. Páginas vistas por visita:

Al contrario de lo que se suele pensar, el hecho de tener un número alto de páginas vistas por visita no quiere decir que sea algo bueno, ya que puede significar que el usuario no encuentra lo que está buscando. De todos modos, cada uno según su site debe determinar cuál es el número de páginas vistas por visita adecuado.

Hay muchas páginas que viven de la publicidad, y cuanto más alto sea este indicador, más altos serán sus ingresos. Por esto consideran adecuado un alto número de páginas vistas por visita. Sin embargo, pueden estar perdiendo a un usuario fiel en detrimento de un usuario que va a ver muchas páginas por estar perdido y que nunca va a volver.

4. Usuarios nuevos y usuarios recurrentes:

En general se invierte mucho en la captación y no en la fidelización. Es cierto que es más fácil captar que fidelizar, pero ya que nos hemos puesto a hacer lo primero (y dado que tiene un coste económico), no hay que dejar pasar la oportunidad de hacer lo segundo. Como comenté antes, la gran mayoría de nuestras visitas no convierten la primera vez que pasan por el site.

Por lo tanto, cuanto más recurrente sea nuestra audiencia, más posibilidades tendremos de que convierta. Y si es muy recurrente y no convierte, tendremos un indicio del por qué y una oportunidad de mejora.

LA CONVERSIÓN

Con esto llegamos al objetivo de nuestra web. Una conversión puede ser un registro, una solicitud de información, una compra, etc… Siempre, siempre, siempre (¿he dicho ya que siempre?) hay que tener configurada en nuestra herramienta de analítica web, al menos, una conversión.

Es importante conocer la tendencia de nuestro tráfico, si éste es de calidad o no, y, sin duda, si se están cumpliendo nuestros objetivos, o no. Las cosas pueden ir bien y los números pueden cuadrar sin medir nada, pero si mides, siempre encontrarás el sitio donde puedes mejorar.

Por eso es muy importante que, me repito, SIEMPRE, hagamos un seguimiento de nuestras conversiones.

Para terminar quiero añadir que tan importante como las KPIs es la segmentación. Nada de esto tiene sentido (si se quiere realizar un buen análisis) si no se segmenta. Podemos segmentar por:

  • Fuentes de tráfico.
  • Usuario nuevo, recurrente y registrado.
  • Usuario que convierte y que no convierte.
  • Secciones del site.
  • Etc…

Se puede segmentar de muchas maneras, pero siempre es importante hacerlo para darle un verdadero sentido a los datos. Teniendo como base las KPIs para el total del site, comparamos las KPIs de cada uno de los segmentos, y así tenemos el contexto en el que analizar los datos.

Ahora es vuestro turno, ¿tenéis alguna pregunta?, ¿muchas?, ¿habré conseguido tener una audiencia de calidad que me ha leído hasta el final?, ¿convertiréis dejando algún comentario?…

Bárbara Mackey. Pulsa en la foto para acceder a su blog

Bárbara Mackey

Una licenciada en Investigación de Mercados enamorada de Internet tiene un destino bastante claro, la analítica web. Me enamoré de Internet mientras estudiaba publicidad. Empecé profesionalmente en este mundo cuando me llamaron para trabajar en Adlink, una central de medios online. Ahí descubrí que la única parte que realmente me llenaba de la publicidad era la del análisis del rendimiento de las campañas, así que a partir de entonces mi carrera se ha ido desarrollando con el fin de terminar especializándome en la investigación (en este caso, web).

En los años posteriores a mi paso por Adlink, he sido responsable de marketing de los sites Aprendemas.com y Mastermas.com, he trabajado en el mundo offline dentro del instituto de investigación TNS Wordpanel, y he sido responsable de la analítica web dentro de la agencia interactiva Nurun.

Actualmente sigo en la analítica web trabajando como freelance.

Puedes encontrarme también en:

Blog: Web Analytics y más

Twitter: Twitter.com/barbmk

Linkedin: http://es.linkedin.com/in/barbaramackey

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Si quieres leer el resto de post de la serie #HablemosDe, puedes hacerlo pulsando aquí.

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Acerca el Autor

Actualmente trabajo en El Arte de Medir, donde soy cofundador y Chief Marketing Officer (CMO).Tristan Elosegui Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana", junto con Gemma Muñoz Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

12 Comentarios

  1. Kike Martinez Bermejo 19/02/2010 at 10:15

    Apunta Bárbara hacia lo importante que son las conversiones, y la segmentación: sinceramente muchas gracias por este post, de alguien que sabe explicar que hacemos en Web Analytics, pues aqui va mi conversión.

  2. Alfonso Vericat 19/02/2010 at 10:27

    Genial la claridad y la exposición de ideas… me ha parecido un post muy útil y práctico. Grazie mille a los dos!!!

  3. Pablo 19/02/2010 at 10:59

    Un artículo muy interesante, hace un buen repaso sobre todas las métricas que debemos tener en cuenta a la hora de analizar el rendimiento de una web.
    Muchas gracias por ordenar los conocimientos Tristán.
    Salu2

  4. Bárbara Mackey 19/02/2010 at 11:55

    Gracias Kike por tu conversión! :-) Con lo importantes que son las conversiones, a veces son las grandes olvidadas (por mirar sólo las visitas).

  5. Bárbara Mackey 19/02/2010 at 11:57

    Es difícil sintetizar las KPIs más importantes, pero éstas nos pueden dar las pistas sobre por donde debemos empezar a analizar!
    Gracias por tu comentario!

  6. Bárbara Mackey 19/02/2010 at 12:03

    Gracias Pablo por tu comentario!

  7. Oscar Coca 19/02/2010 at 13:30

    Me ha gustado este artículo donde Bárbara deja ver la importancia del trabajo analítico, resumiendo perfectamente los parámetros a tener en cuenta en la medición para la tomar decisiones que mejoren el producto web. Gracias a Tristán, a Bárbara y a todos aquellos que compartis vuestros conocimientos.

  8. jordiandreutrepuntosero 19/02/2010 at 16:27

    Muy buen artículo,

    Mi conversión debe ser de mucha calidad por que espero más articulos sobre Conversiones, como incrementarlas, el funnel de conversion,…

    :-)

  9. Carlos 13/05/2010 at 13:15

    Aprovechando que trabajaste para aprendemas.com, para plantear un caso de nuestro portal de formación. Disponemos de 2 PKIs programadas. Tiempo de permanencia en la web por dominio, y otra,página vistas por dominio. El caso que obtenemos como 1minuto y medio de permanencia y una media de 12 páginas vistas por visita. No logramos cubrir el objetivo de lograr el registro de solicitud de cursos. A qué se puede deber? qué acciones se pueden llevar a cabo para conocer porqué no solicitan información.

  10. Lucio 22/12/2010 at 16:56

    Hola Bárbara, ante todo quería felicitarte y agradecerte por tan claros conceptos.
    Mi consulta si es que me puedes informar de KPIs ideales para los distintos tipos de sitio, e-commerce, blogs, sitios de contenidos?
    Esto sería de mucha ayuda para poder armar parámetros y poder comparar.
    Aguardo y desde ya muchas gracias

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