Domingo 21 de Diciembre de 2014
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

¿Qué características debe de tener un buen informe de analytics?

Tristán Elósegui 22/02/2010 analitica web, Hablemos de 7 comentarios

A continuación os dejo el post de , donde desarrolla la pregunta 9 de la entrevista que le hice la semana pasada

Es frecuente oir hablar de “informes” en analítica web. Y con informes nos referimos generalmente al entorno de Reporting (entrega de resultados a cada responsable) de una determinada empresa (y ya no de medición o análisis). Esto es importante: se trata de entregables muy específicos de empresa y departamento.

Por supuesto, un informe será mejor cuanto menos tiempo haga perder a su destinatario en su identificación de acciones posibles de mejora.

Ahora bien, conviene distinguir tipos de informes a partir del uso que queremos darle. En cada caso encontraremos un grupo diferente de “características del buen informe”. Por ahora yo me quedaría con dos grandes grupos: Informes de seguimiento periódico (semanal/mensual/trimestral) e informes orientados a la monitorización continuada (exigiéndose su recepción en plazos muy cortos desde la obtención de los datos).

Informes de seguimiento periódico

En el caso de los informes de seguimiento periódico el término (“informe”) suele ser análogo a panel/tablero de control o Dashboard. La principal característica de un panel de control es que consiste en una mural con elementos de varios tipos dispuestos de forma libre, si bien muy personalizado para su destinatario. ¿Qué elementos?:

  • Indicadores unidimensionales:
    Esto significa que significa que consisten en métricas simples a las que se asocia un valor. Como tales, exigen valores numéricos (esto suena a perogrullo, pero el mundo está lleno de sorpresas). Ejemplo: ratio de conversión.
  • Tablas bidimensionales:
    Lo que implica que muestran al menos dos columnas descriptivas (o dimensiones) a las que suele añadirse una tercera columna numérica (el valor agregado para la primera dimensión o detallado para cada elemento en la segunda dimensión). Ejemplo: Palabras clave más populares por buscador (aquí la primera dimensión o columna muestra como valores los nombres de los distintos buscadores, mientras que la segunda expone palabras clave y la tercera, en su caso, muestra la métrica que determina el orden de valores en las columnas anteriores: Visitas, visitantes únicos mensuales, etc.).
  • Cuadros de tendencia:
    Un cuadro de tendencia no es otra cosa que la representación gráfica de una o varias métricas a través de un periodo de tiempo. Por ejemplo, puede mostrarnos la evolución de la tasa de conversión a lo largo de seis meses.
  • Otros elementos de visualización:
    Las técnicas de representación gráfica de los datos nos permiten condensar múltiples dimensiones en un espacio reducido. Allí donde resulte relevante de cara a facilitar la toma rápida de decisiones, será necesario incorporar elementos adicionales de visualización.
  • Conclusiones del analista:
    Elaboradas por una cabeza pensante que ha tenido ocasión de hacer uso de sus herramientas de investigación o análisis/segmentación en busca de un porqué. Sin duda, también presentadas de forma sucinta.

¿Cómo elaboro este panel de control? ¿En qué formato termina viendo la luz esta amalgama de componentes?

Aquí me limitaré a apuntar las dos opciones que veo posibles:

  • Pasar varias horas en Excel seguidas de treinta minutos de incorporación de conclusiones. Sin duda lo más habitual en España.
  • Automatizar indicadores, tablas y elementos de visualización en un entorno específico de Reporting que permita la incorporación de conclusiones. Aquí el tiempo de preparación de informes se limita al requerido para la incorporación de conclusiones. El resultado final puede igualmente remitirse en Excel, pero su mayor valor estará en el acceso móvil o desde la intranet corporativa (confesión: En MV hemos desarrollado un producto de este tipo, pero hay otros ahí fuera).

Monitorización continuada

Esto es algo que se da con frecuencia en el ámbito del marketing online: tenemos campañas en marcha y nos interesa saber cómo van. No sabemos cuándo consultaremos estos datos y no queremos comprometernos a periodos cerrados.

Como principal característica, en este tipo de informes priman la automatización y la ausencia de conclusiones del analista.

Dada la tímida presencia de sistemas automatizados de Reporting en nuestro mercado, y no teniendo aquí cabida la elaboración manual (por el corto tiempo de reacción disponible), son aún pocas las empresas que han puesto en marcha mecanismos específicos de Reporting para la monitorización continuada.

Como alternativa, se ha optado por hacer uso de mecanismos de Reporting de terceras partes, primando los gestionados por agencias de medios, así como por utilizar los cuadros de mando y paneles de control facilitados por la herramienta de medición de la propia empresa.

Por supuesto, ambas soluciones presentan serias limitaciones: Ausencia de una perspectiva estratégica o multicanal, poco nivel de personalización, dificultad de obtener métricas calculadas a partir de múltiples fuentes (tan esencial en la actual realidad de Social Media) y limitaciones en la forma de entrega.

¿Cómo creo entonces un mecanismo específico de Reporting para la monitorización continuada?

Centrándolo en el concepto de Scorecard o “cuadro de mando”. Un cuadro de mando se limita a métricas unidimensionales. Y lo cierto es que cuesta batir en eficacia a un conjunto de métricas “estrella” agrupadas de forma lógica. Sin duda, a ellas se puede añadir alguna revelación que las tablas de segmentación de la herramienta permitan automatizar.

A continuación un ejemplo de cuadro de mando enriquecido destinado al acceso móvil.

¿Quieres saber más? Pon un comentario aquí abajo y estaré encantado de responder tan pronto como me dejen.

Sergio Maldonado

Sergio Maldonado
Sergio ha dedicado su carrera profesional al asesoramiento profesional y estratégico en el canal online, repartiendo los últimos doce años años entre San Francisco, Londres, Bruselas y Madrid. Pero siempre que puede cambia Internet por el surf de verdad a lo largo del cantábrico.

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Si quieres leer el resto de post de la serie #HablemosDe, puedes hacerlo pulsando aquí.

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Acerca el Autor

Actualmente trabajo en El Arte de Medir, donde soy cofundador y Chief Marketing Officer (CMO).Tristan Elosegui Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana", junto con Gemma Muñoz Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

7 Comentarios

  1. José Kontreras 03/03/2010 at 21:56

    Sergio buenas tardes, yo he adquirido el libro que has editado y solo puedo decir que es genial, hay cosas que aún me resultan complicadas y han requerido una doble lectura, sin embargo, estoy muy consciente que han valido mucho la pena, y de la misma forma en que pienso que el libro es genial, también lo es este grandioso blog de Tristan donde cada articulo es una joya de oro a guardar!

    Saludos cordiales.

  2. Sergio Maldonado 04/03/2010 at 00:49

    Muchas gracias, José

    Me alegra: 1 Que alguien se lo haya leído :) y 2. Que te haya aportado valor.

    Sobre la segunda parte de tu comentario, muy de acuerdo: Tristán se está trabajando este blog a conciencia y da gusto volver a entrar con la confianza de toparse con algo nuevo, entretenido y elaborado en cada visita.

    A tu disposición. Saludos!

  3. Luis López 12/10/2010 at 13:40

    Yo acabo de entrar en este mundillo y muchas veces me dan ganas de dejarlo por lo complicado que me resulta, pero lo interesante que me parece, sumado a artículos como este, hacen que siga adelante.
    Gracias y un saludo.

  4. tristanelosegui 12/10/2010 at 16:21

    Muchas gracias!! :-)

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