Lunes 20 de Octubre de 2014
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

Hablemos de Analítica Web: entrevista a Elena Enriquez (I)

Tristán Elósegui 24/02/2010 analitica web, Hablemos de 4 comentarios
  1. ¿Qué es la analítica web y para qué sirve?
    La Analítica web a grandes rasgos y desde mi visión más personal:

    La reunión de distintas herramientas de medición y las neuronas de una o más analistas web para sacar el máximo valor económico , emocional/promocional de los sitios web.

    - Valor económico (a por el ROI Positivo): es cuando tenemos como objetivo “ganar dinero con el sitio web porque vendemos productos y servicios online”.

    La Analítica Web ayuda a los negocios a conseguir entender a sus visitas, sus tendencias y formas de “dialogar, moverse y buscar” en el sitio web. Aprendiendo, analizando y optimizando con los datos que ofrecen las herramientas y las recomendaciones de los analistas web las empresas pueden ver un ROI positivo.

    - Valor emocional/promocional: sites que no tienen cómo fin la venta de un producto, su fin es promover, dar a conocer o llegar al máximo número de visitas que quiera leerlos y hablar, dialogar y comentar sobre ellos.

    En estos casos, la analítica web les va a ayudar a entender cómo pueden mejorar para fidelizar a sus visitas, para que se cree una comunidad, para llegar al máximo de oyentes, para tener una repercusión… no ganaran dinero con sus sites, pero quieren ganar tráfico de calidad que regrese a su site y hable de ellos. La analítica web es un buen aliado.

    El Valor Económico y Emocional/Promocional van de la mano cuando aplicamos la Analítica Web el objetivo es conocer a las visitas y sus tendencias y pautas para segmentarlos y ofrecerles lo que quieren (o aquello que es de su interés).

  2. ¿Qué papel juega (y cuál debería jugar) la analítica web dentro de la organización?
    Yo trabajo en Noruega, y mi experiencia como Analista Web son en Escandinavia. Así que no puedo explicar mi experiencia en España, no la tengo.

    Leo blogs españoles y conozco a varios profesionales que trabajan como analistas, algunos trabajan en agencias y otros en empresas.

    Pienso que la tendencia será que las empresas creen sus propios departamentos de Estrategia Online, y que en el equipo habrá analistas web. En Noruega veo ésta tendencia desde finales del 2009. Aunque también hay empresas que por su volumen de trabajo y forma de trabajo prefieren una agencia.

    ¿Qué deberíamos hacer para introducir la analítica web en nuestras empresas?

    La respuesta no va dirigida a España, me refiero a nivel global:
    a. Necesitamos que las empresas que sacan resultados positivos gracias a la analítica web lo comuniquen, pero esto es para algunas empresas como decirle al mundo su estrategia. Y no lo cuentan. Otras empresas están ganando más y mejor gracias a las recomendaciones de sus analistas, pero no se han dado cuenta aún. Necesitamos que hablen de analítica web, profesionales que no sean analistas para llegar a más empresa.

    b. Mayor comunicación por parte de las agencias. Para introducir la analítica web es necesario que las agencias que son las que tienen más peso sepan “vender” que la analítica web es más que un informe, con visitas, usuarios únicos y número de ventas. Los analistas somos más que un informe, tenemos que ir un paso más y dar recomendaciones. Y si implico a las agencias es porque ellas tienen más y mejor acceso a sus clientes.

    Este tema es más espinoso, hay agencias que dicen que venden que son “especialistas en analítica web” y en realidad son especialistas en hacer informes. Así es poco probable que la analítica web se entienda como recomendaciones y acciones para mejorar un site.

    No veo viable empresas con departamentos “reales” de analítica web hasta que las empresas entiendan cómo pueden beneficiarse con ella. Pienso en analistas web que han estado en empresas donde sólo reciben oportunidades de hablar sobre los resultados para enseñar gráficas. Esto no es analítica web.

    Las Agencias tienen que hacer este trabajo de “publicidad y promoción”, aún cuando puede ser contradictorio, ya que cabe la posibilidad que al final la empresa prescinda de la agencia para crear su departamento. Esto es lo que está pasando en Noruega y sólo el tiempo dirá o mostrará como se desarrollan los acontecimientos.

    c. La asociaciones de analistas web y reuniones también ayudan a dar peso a nuestra profesión, para crecer necesitamos estar unidos. No hablo de hacer ruido, hablo de mostrar con casos cómo mejorar. Esto lo hace muy bien el evento de Alt64 y el Evento Practicioner Web 2010 explicando casos reales, a profesionales del sector. Y los cursos en distintas ciudades españolas de la mano del Equipo de Web Analytics.es.

    En Noruega tenemos distintos eventos como GullTaggen e INMA que promueven la analítica web.

  3. ¿Qué debería pasar para que la analítica web termine de asentarse en España?
    Para que la analítica web se asiente en España y en otros países es necesario, o sería una buena recomendación, que los analistas de más peso hicieran eventos para promoverla a profesionales que no sean analistas web. ¡¡Llegar a más profesionales y a más sectores!!

    Muchos de los eventos están orientados a los propios analistas y es necesario crear eventos invitando a directores de empresa, emarketers, marketers, responsables de cuentas… de distintos sectores. Una de las mayores dificultades es llegar a los distintos grupos y hablar “su idioma” pero poco a poco estoy segura que los cracks españoles nos van a sorprender. En Escandinavia estamos en el proceso de “evangelización”.

    ¿De dónde venimos y hacia dónde vamos?
    Venimos de una sociedad que se está adaptando a las nuevas tecnologías, a más oportunidades a través de la red, a una mezcla brutal entre lo online y offline… los cambios se suceden. ¡Y de qué manera!

    Vamos hacía al uso de la red de forma aún más latente y con más peso para que los usuarios encuentren y busquen más información sobre los productos y servicios que necesitan. La globalización aún más patente, las PYMES se encontrarán compitiendo con sites que venden mundialmente, con mejores precios, con mejores servicios… Hay que estar online, ¿si o no? Cada empresa decidirá su estrategia.

    La Analítica Web es y será el camino para conocer a las visitas y conseguir resultados positivos. Medir para conocer a las visitas…

  4. ¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo?
    En mi caso trabajo con: yahoo web analytics y google analytics. Otros analistas trabajan con XiTi, Omniture, WebTrends, … hay variedad (esto me gusta). Y hay quien se ha creado su propia herramienta de medición.

    Mi especialidad es el análisis y gestión de campañas. Para la gestión de campañas trabajo con: Helios (Adtech), Adform, Headlight, DoubleClick,…

    Y para poner los datos en orden trabajo con las APIs de Google, Yahoo web analytics y Excel.

    ¿Qué perfil debe tener este analista?
    Esa misma pregunta me la he hecho muchas veces, ves las ofertas de empleo y ves que cada una tiene sus diferencias. No basta con saber “usar” la herramienta. Hay que saber formular las preguntas adecuadas para sacar conclusiones y recomendaciones.

    Para mí un analista web tiene que tener conocimientos sólidos de marketing digital, SEO, SEM, UX y capacidad para entender y sacar lo máximo de las herramientas de analítica web. Tener conocimientos de programación web es un plus, y tener dotes para interpretar y comunicar también ayuda.

    Un analista debe ser una persona a la que le guste trabajar en un entorno de cambio constante que sepa templar los nervios en la búsqueda de respuestas.

    Vuelvo a repetirlo: Un punto fuerte de un analista es saber hacer las preguntas correctas, y saber comunicar a sus clientes.

  5. ¿Cuáles son las fases básicas que se deberían seguir para lanzar una campaña? (desde que se tiene la intención de hacerla, hasta que se entrega el primer informe de resultados).El otro día me dijo un cliente que quería hacer publicidad online sin gastar nada, esto ya me limita bastante. Así que por esta razón es importante tener claro con qué presupuesto partimos para crear una estrategia online.Cada campaña varía según la estrategia online:a. Objetivos: qué se quiere conseguir con esta campaña. Le pregunto al Jefe de Proyecto, Marketing Manager y al cliente. Cuando hablas con ellos escuchas sus anhelos, ideas y muchas veces te contagian la pasión que tienen por sus productos. (Esto me ayuda muchísimo).

    b. A quién va dirigida:
    tener claro a quién queremos llegar con esta campaña. Qué aportamos a nuestro grupo de clientes potenciales. Si es posible crear “Personas”, una descripción de a quien o quienes nos dirigimos. Y no hablamos solo de decir: mujer, 30-40 años, profesional. ¡No! Hablamos de explicar cómo interactúa en la red, qué busca, su grado de expertise en la red, con el site del cliente…. Con los productos y servicios que vendemos.

    c. Cómo va a ser la campaña:
    haremos un mix de medios (TV, radio, internet), o será una campaña 100% online. Esto me ayuda a entender si van a haber “picos” de tráfico cuando comience la campaña. Si tengo anuncios en unos determinados sites y a la vez anuncios en la televisión puedo ver cómo varía y fluctúa el tráfico en mi site.

    Por ejemplo: Se duplica el tráfico cuándo hay un anuncio en la televisión que invita a entrar en el site para poder participar en un concurso?

    d. ¿Qué queremos conseguir medir?: (básico tener claro los objetivos) marcar los KPI de la campaña.
    • Queremos tener un CTR superior a X. (Queremos que de cada 10 personas que vean nuestro anuncio, 7 hagan clic en el anuncio).
    • Queremos que las visitas que lleguen estén más de X minutos. (Queremos que las visitas que lleguen a nuestro site estén al menos 3 minutos en el site de la promoción para que vean el video que hemos colgado que dura 4).
    • Queremos que al menos un X% pida información. (Queremos y anhelamos que al menos 5 de cada 10 visitas nos pidan nuestro catálogo con la promo).

    Es muy importante saber qué métricas nos indican el éxito y verbalizar lo que vamos a medir con el cliente. Sin usar terminología de analista, hay que usar terminología que el cliente entienda y motivarlo.

    e. Estructura:
    e.1. Decidir si se va a crear una página específica para la campaña incluida en el site principal.
    e.2. Un mini-site sólo para la campaña

    f. Media Planning: decidir dónde queremos mostrar nuestros anuncios. Depende de la estrategia y el presupuesto.
    Algunos escenarios (hay cientos), más generales y mucho, mucho más al detalle:
    f.1. En Medios
    f.2. En Medios, Google Adwords Content
    f.3. En Medios, Google Adwords Content y Search
    f.4. En Medios, Google Adwords, Afiliados
    f.5. En Medios, Google Adwords, Afiliados, Sites de Bloggers

    Las variaciones las decides tú. Pero atención: recuerda dirigirte a tus usuarios. No pongas un anuncio de ropa de bebé en un site dirigido a un site de citas. No es el target.

    g. Etiquetado: cada una de las URLs de esa campaña tienen que tener un etiquetado para que el analista pueda “ver” y medir que esa visita llega desde esa campaña.

    h. AdServer: si quieres controlar tus anuncios recomiendo usar Adserving

    i. Control: comprobar que la campaña funciona (es decir que medimos) desde el principio. Una vez comenzada la campaña analizar resultados a diario respecto a nuestro punto d.

    j. Fin de la campaña: análisis de los resultados y comparación con otras campañas (si es posible).

    Si no me he extendido más en etiquetado y ad serving es porque no quiero que nadie se agobie con tecnicismos.

    Nota: divido la entrevista en dos partes. Así os resultará más fácil asimilar el conocimiento que nos transmite Elena. ¡Esta entrevista es para imprimir, subrayar y asimilar! Aquí podéis leer la segunda parte

Elena Enríquez

T. Elena Dahl Enríquez se ha formado en en Informática, Multimedia y Marketing. Después de varios años trabajando como Traffic Manager y Analista Web comienza una nueva andadura como Web Manager de Stokke.com donde es responsable de la estrategia web global, gestión de campañas, redes sociales y operaciones locales de los distintos departamentos.

Cuando tiene tiempo escribe en su blog elenaenriquez.com sobre Traffic Management y Analítica Web donde intenta en un tono cercano llegar a todos los interesados.

Colabora escribiendo sobre analítica web en el blog ClicMetrics:Beyond Web Analytics con un grupo estupendo de colaboradores.

Si consideras este post interesante “Twittealo” por favor.

Si quieres leer el resto de post de la serie #HablemosDe, puedes hacerlo pulsando aquí.

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Acerca el Autor

Actualmente trabajo en El Arte de Medir, donde soy cofundador y Chief Marketing Officer (CMO).Tristan Elosegui Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana", junto con Gemma Muñoz Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

4 Comentarios

  1. Elena Dahl Enriquez 26/02/2010 at 11:37

    Tristán

    Muchas gracias por la oportunidad que me has brindado con tu entrevista. He disfrutado mucho con la serie sobre Analítica Web, espero con muchas ganas poder aprender mucho con la próxima de SEO

    Elena

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