Martes 2 de Septiembre de 2014
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

Hablemos de Analítica Web: entrevista a Elena Enriquez (II)

Tristán Elósegui 24/02/2010 analitica web, Hablemos de 5 comentarios

Esta es la segunda parte de la entrevista a que he publicado esta mañana. Puedes leer la primera parte aquí

6. La pregunta del millón siempre ha sido ¿Qué KPI debo tener en cuenta? La respuesta es siempre la misma: “depende de tus objetivos”. ¿Podrías recomendar una serie de KPIs en función de los objetivos más comunes de las campañas?

Tal como iba leyendo la pregunta iba pensando lo mismo.

Partiendo que estoy pensando en los KPIs de una campaña y que yo mido lo que pasa cuando se muestra el anuncio (impresión) y se hace clic.

Y mido lo que pasa cuando ese clic llega al site, pasando a ser una visita.

Para una campaña:
Para ver la perfomance del anuncio antes de que el clic se convierta en visita, miro y estudio los datos del Ad Server:

  • Impresiones: veces que el anuncio se ha mostrado.
  • Clics: cuando se hace “clic” sobre el anuncio “abriéndose” el site que medimos. (la famosa “landing page”)
  • CTR: promedio de clics que se han hecho en el anuncio. (si te interesa hay muy buenos post con explicaciones sobre cómo se calcula el CTR).

En la herramienta de analítica web estudio a las visitas:

  • Visitas: estudiar cuántas clics han llegado a entrar en el site
  • Porcentaje de rebote: cuántas de esas visitas han mirado la primera página y se han ido.
  • Tiempo medio en la visita: calcula cuánto tardaría una visita en “leer” /”ver” tu contenido
  • Acciones: esto es ya de Master ver si la visita ha realizado el objetivo que te habías marcado. Por ejemplo: pedir información, comprar, apuntarse a la newsletter….

Con todos los datos analizo, saco conclusiones y doy recomendaciones.

7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que deberíamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos ¿qué debemos hacer?

Contratar a un analista web. El/Ella te ayudarán a medir correctamente.

8. Independientemente del tipo de campaña que estemos analizando ¿Qué KPIs debería tener siempre en cuenta?

Para mí es muy importante ver que se cumplen los objetivos. Cada site tiene los suyos. Me pondré en alerta si veo que el porcentaje de rebote es peor que el esperado. Mi función es optimizar al detalle.

9. ¿Qué características tiene que tener un buen informe?

Que hable el mismo idioma que la persona que lo está leyendo. Esto no siempre es posible porque el mismo informe va dirigido a distintas personas, con distintos perfiles en el mismo equipo. Pero eso también es trabajo del analista, comprender cómo llegar a las personas que leen sus informes, de ello depende en gran parte que su trabajo sea escuchado y que se tomen acciones. Un informe al que nadie presta atención, es una pérdida de oportunidades de crecimiento para la empresa.

A recordar que los analistas no somos magos, pero necesitamos que se apliquen nuestras recomendaciones para poder mejorar el site. Si no hay cambios, no hay mejoras.

Imprescindible que el informe incluya recomendaciones nada más comenzar.

10. Landing pages: ¿qué características debe cumplir? ¿Cuándo es aconsejable hacer testing?

Si haces campañas las landing pages tienen que tener la información que busca el usuario y que estás promocionando en el anuncio.

- Norma 1: No engañar a la visita, si vendes en tu anuncio naranjas, que no lleguen a tu site y vean que vendes manzanas. Habrá a quién convenzas pero no es la idea.

- Norma 2: No los vuelvas locos buscando información. Sé claro y directo, ofrece lo que promocionas. Y si quieres “poner mucha información” hazlo pero no en la landing page. Puedes poner un enlace que diga “leer más”.

- Norma 3: Las animaciones quedan muy chulas pero no mates tu landing page siendo chulísima. Si tarda mucho en cargarse, o es difícil entender el mensaje con tanta animación estás perdiendo visitas.

- Norma 4: ….

No tengo ninguna, cuando quiero optimizar una landing page busco un buen especialista en usabilidad e incluso creamos “Focus Groups” para entender cómo mejorar la relación página web / visita.

Es aconsejable hacer testing cuando comenzamos a ver que no se están cumpliendo los objetivos. Si el % de conversión es muy bajo, si el Bounce Rate es para preocuparse o si empezamos a ver que nuestra reputación cae en picado por la insatisfacción de los usuarios es importante hacer testing. En cualquier caso, todo site debería estar testeando que todo funciona correctamente y hacer un seguimiento de su reputación online.

Un ejemplo:

Tienes un site que vende 100% online y tienes una sección de atención al cliente online, con un apartado de preguntas y respuestas.

Y a su vez tienes un departamento de Atención al cliente telefónico para los que no encuentren información online.

Cuando el departamento de servicio atención al cliente telefónico comienza a recibir decenas de llamadas de teléfono con preguntas que se podrían resolver fácilmente por Internet y recibe llamadas sobre “¿cómo hago para comprar online esto?”, “¿Cuál es el correo electrónico de atención al cliente?”…. uy uy uy algo esta fallando. Imprescindible testear y mejorar.

Recuerda: Un sitio con una buena usabilidad recortará gastos y incrementa la experiencia de usuario. ¡¡No vuelvas loco a las visitas!! ¡¡Ofréceles facilidades!!

Como ejemplo negativo: Norwegian.no

- Tienen la homepage tan larga que hace difícil navegar en ella.
- La selección de idiomas funciona cuando quiere, y según el Browser que utilices.
- Hay tantas opciones que quien busque necesita un manual.

¿No debería ser más fácil comprar un billete de avión?

En España otro ejemplo negativo es Renfe, seguro que muchos nos hemos enfrentado al site.

Nota: la home es mucho más larga ¡He cortado la imagen para no alargar demasiado el post! :-)

En general los hoteles tienen un problema grande cuando quiero buscar información sobre las habitaciones, características y precios.

En algunos sites parece que quieren que las visitas jueguen al “busca y no encuentres”.

Ejemplos:

http://www.holmsbuspa.no – Aún sigo buscando imágenes sobre las habitaciones, y no es que no estén es que me pide un programa especial que no quiero instalar. Si tuvieran a un analista se sorprenderían ver cuántas visitas se van en el apartado de fotos del hotel.

Una de las páginas mejores por su navegabilidad e información clara es http://www.matprat.no

11. Imagina que me quiero dedicar a la analítica web ¿por dónde debería empezar? Y sobretodo ¿con qué me voy a encontrar? (cosas buenas y malas con las que se va a encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos).

  • Primer paso:
    • Comenzaría haciendo algún curso de analítica web para ver si realmente me interesa.
    • Tener un sitio web para medir y probar con una herramienta tan potente y gratuita como Google .
    • Compraría el libro de Sergio Maldonado para reafirmarme en que quiero estar en este mundo apasionante.
  • Segundo paso:
    • Entender que para ser analista web es más que leer un libro, hacer un curso o participar en un evento. Los mejores analistas web que conozco son los que no piensan que lo saben todo y siguen aprendiendo cada día.
    • Practicar, practicar, practicar…
    • Buscar agencias y/o clientes que te dejen medir su site para aprender con sus ejemplos.
    • Aplicar a las ofertas de empleo donde buscan formar a nuevos analistas web (en verano, suelen salir oportunidades).
    • Un analista web no es sólo el que sabe usar la herramienta. Formarse y aprender otras disciplinas: marketing, usabilidad, estadística, programación web, SEO, Adwords… El Analista Web es una combinación de especialidades. No te quedes únicamente con la idea de que la herramienta es suficiente.

Te vas a encontrar con un mundo donde tú puesto de trabajo no se entiende, tus tareas son para muchos la de recolectar datos. Muchas veces te sentirás que no eres escuchado, y no es que los sientas es que es así, no te escuchan.

Yo he notado:

  • Recelos de otros departamentos (creen que sólo hablamos de % y números).
  • Burlas de compañeros de profesión en el entorno Internet (piensan que la analítica web no sirve para nada).
  • Una fuerte sensación de que trabajo rodeada de hombres (esto es real, hay una mayoría masculina pero se está equilibrando la balanza).

Mi deseo es que con el tiempo y con nuestras movilizaciones en las redes sociales y empresas los otros profesionales se den cuenta que: “No somos invisibles, al revés, damos visibilidad y viabilidad a los proyectos online”.

Pienso que hay grandes analistas que no vemos a diario en blogs y redes sociales, pero allí están ayudando a la analítica web, ellos también hacen un trabajo extraordinario.

12. ¿Cuál es tu relación con la analítica web? Si eres analista, ¿cómo has llegado hasta ahí?

Llegué al mundo de la analítica web de la mano de mi puesto de trabajo como Traffic Manager. Ya antes había trabajado como Programadora Web y gestora de campañas SEM.

Me apasionaba y apasiona el trabajo de Traffic Manager, pero me faltaba una pata en mis funciones el analizar e ir más de los números. Quería entender el comportamiento de las visitas, segmentarlos, mejorar el ratio de conversión y optimizar. Así me fui metiendo en el mundo de la Analítica Web y Estrategia Online.

13. Recursos sobre analítica web:

  1. Blogs: Para aprender analítica web es importante leer blogs sobre analítica web y blogs sobre las distintas áreas que debe controlar también un analista.
    1. Blogs de Analítica Web
      1. Gemma Muñoz: Donde Está Avinash Cuando Se le Necesita. Estupenda comunicadora que ayuda con sus ideas y encuentros con la analítica web. Una excelente profesional que anima a todos a unirse al mundo de la analítica web.
      2. Web Analytics.es: Pere Rovira y Cristina Mateix, junto con sus otros blogs TrucosGoogleAnalytics.com y TrucosOptimizacion.com – Un MUST para los analistas web e interesados!
      3. Javier Godoy: que para mí es una mezcla de analista web y experto en social media. Hay entradas suyas que aún me tienen pensativa.
      4. Todos los blogs que tiene Gemma Muñoz en su blog, ella tiene un mejor control de lo mejor en España y a nivel internacional.
    2. Blogs “no todo es analítica web” aprende aún más:
      1. Tristán Elósegui: Un MUST si quieres entender lo que es una estrategia online global, si quieres leer sobre qué está pasando en el sector y si quieres aprender a rabiar.
      2. Marketing To Take Away: Jaime Valverde y Borja Muñoz, un site no tiene sentido si no contamos con la experiencia del usuario. Ellos te ayudan a mejorar a través de sus ejemplos e ideas.
      3. Dani Seuba: para ser analista es necesario ser un curioso, así que Dani me ayuda y te ayudará con su fantástica selección de presentaciones online y sus opiniones.
  2. Twitteros que hablan de analítica web y la promocionan:
    1. @mvconsultoria: así te enteras de sus eventos.
    2. @tristanelosegui: un mix de analítica web y estrategia online
    3. @immeria: muy metido en WAA y eventos personales (inglés)
    4. @trucosga: siempre poniéndonos al día de eventos en Barcelona, cursos y artículos de interés
    5. @mgarrigap: siempre al día de lo que pasa en Analítica Web en las Instituciones
    6. Seguro que me olvido de alguien que me perdone.
  3. Twitteras” del mundo de la analítica web, seo, sem y estrategia
    1. @Beamariscal: seo sí, seo no, estrategia online y mucho que decir.
    2. @gemamora: siempre al día de lo que se acontece en Madrid
    3. @noe: tiene alma de seo, pero no puede dejar de verse tentada por la usabilidad, el marketing online y la analítica web.
    4. @Nansky: super SEM y más allá. Siempre tiene tweets muy internacionales
    5. @sorprendida: siempre nos anima las semanas con buenos enlaces a su blog, al del Terrritorio creativo y a todo lo que le parece relevante.
    6. @barbmk: analista web hasta la médula. “Lo importante es la calidad de tus visitas”
    7. @LDAASA2: analista web y promotora de eventos y reuniones en Madrid.
    8. @eventosfera: No, no me confundo. Ella ayuda a mover y promover todos los eventos de analítica web en España. Un MUST!
  4. Twitteros del mundo: @mausant / @luispablos / @josekont
  5. Libros: para comenzar el de Sergio Maldonado, para continuar los libros de Avinash y Dennis Mortensen, para finalizar libros de usabilidad, marketing online y cualquier libro que ayude a ponerse del lado de la visita.

Elena Enríquez

T. Elena Dahl Enríquez se ha formado en en Informática, Multimedia y Marketing. Después de varios años trabajando como Traffic Manager y Analista Web comienza una nueva andadura como Web Manager de Stokke.com donde es responsable de la estrategia web global, gestión de campañas, redes sociales y operaciones locales de los distintos departamentos.

Cuando tiene tiempo escribe en su blog elenaenriquez.com sobre Traffic Management y Analítica Web donde intenta en un tono cercano llegar a todos los interesados.

Colabora escribiendo sobre analítica web en el blog ClicMetrics:Beyond Web Analytics con un grupo estupendo de colaboradores.

Si consideras este post interesante “Twittealo” por favor.

Si quieres leer el resto de post de la serie #HablemosDe, puedes hacerlo pulsando aquí.

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Acerca el Autor

Actualmente trabajo en El Arte de Medir, donde soy cofundador y Chief Marketing Officer (CMO).Tristan Elosegui Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana", junto con Gemma Muñoz Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

5 Comentarios

  1. Elena Dahl Enriquez 26/02/2010 at 11:40

    Tristán

    Mil gracias, quiero destacar también entre mis Twitteros de confianza al gran Carlos Lebrón (@analisisweb) que me está ayudando a montar Podcast y a desarrollar nuevas ideas.

    Como siempre Tristán mil gracias

    Elena

  2. Ángel Luis Quesada Nieto 28/02/2010 at 12:47

    Como parte del grupo de socios de @eventosfera que más puedo decir que gracias por tenernos en cuenta!! Es todo un placer aparecer en este gran post a esta gran persona.

    Enhorabuena a Tristan y a Elena!

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