La analítica dentro de la empresa. La web como un producto

El proceso de trabajo sobre una web es muy heterogéneo. Cada empresa, cada proyecto define sus propias reglas y estas, en general son muy vagas y difusas, sin un método de trabajo serio y establecido. La inmensa mayoría de los proyectos son puestos en manos “de los informáticos”, especialmente en su primera fase, confundiendo claramente el concepto de programación con el de creación de una plataforma.
Y cuando esa plataforma se construye es aún peor: se supone que el equipo de marketing es el encargado de atraer tráfico (comprando banners, por supuesto) a una web que está creada y mantenida por un equipo de ingenieros más o menos competentes y unos cuantos becarios generando contenido. Y si añadimos que la mayor parte de estos procesos se hacen así con el apoyo de las agencias de marketing que, en teoría, deberían ser las que estuviesen en la vanguardia de estos procesos, el panorama no es nada halagüeño para los especialistas que, como los analistas ni son de marketing ni técnicos. Al menos no claramente.
Sin embargo, no todos los procesos son siempre así. Hay empresas, hay proyectos que si tienen estructuras, que si son capaces de diferenciar entre diseño+programación y creación y que se dan cuenta de la necesidad de tener una visión general, una visión integradora, capaz de tomar decisiones basándose en todas las áreas que participan en el proyecto.
En general, estos proyectos suelen tener como común denominador tratar a su plataforma como un producto. Y como casi todas las empresas saben, en la creación y mantenimiento de un buen producto han de intervenir los especialistas. Sin embargo, también saben que al final ha de haber alguien que reúna todas las opiniones y tome una decisión.
¿Y dónde encaja el analista en todo esto? Siendo el alimentador básico de información a los responsables del proyecto, dándoles los datos, los números y los análisis sobre los que tomar decisiones.
Porque poner al analista a pelear con los informáticos o con los de marketing es desaprovechar un conocimiento técnico vital. Y porque poner al analista a tomar decisiones de negocio basadas en sus análisis es darle una responsabilidad que no le corresponde.
En mi opinión, una buena organización ha de contar con el soporte básico de los datos que proporcione un analista pero al mismo tiempo ha de ser capaz de apoyar su trabajo y, lo más importante, aprovechar su trabajo. Tener un analista y no escucharle es tan estúpido como dejarle pelearse con todo el mundo para que se haga lo que él (o ella) quiera.
Daniel Peña
Tras 7 años como responsable o director de producto en el grupo eBay (iBazar, eBay y PayPal), donde desarrolló proyectos a nivel global y un breve paso por Terra, aterrizó en un proyecto de consultoría para Coca-Cola, donde lideró las áreas de producto y creó la primera herramienta de medición del ROI para proyectos de SM. También desarrolló las estrategias de marketing del proyecto, buscadores y PR.
Actualmente implicado en la creación de un proyecto que pretende aportar soluciones al mercado de la publicidad tradicional: Traddia. También ha sido ponente en diferentes eventos de analítica en España y es miembro de la junta directiva de la rama española de la Web Analytics Association.

• Blog: http://blog.creacciones.es
• Twitter: @danielpena
• Pag personal (en construcción): http://danielpeña.es
• Proyecto propio: http://www.traddia.com

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