Macro y micro conversiones
Hace poco he empezado a leer el segundo libro de Avinash Kaushik “Web Analytics 2.0”, y reconozco que está haciendo que mi “adicción” a la analítica web se agrave. ¡estoy enganchado! Me lo estoy leyendo como si fuese la última novela de éxito. Dedico cada momento libre a leer el libro (aunque reconozco que no tengo demasiados momentos libres).
Lápiz en mano voy leyendo cada página como si fuese una historia de intriga en la que quieres saber que pasará después. Cada capítulo me gusta más, y me da ideas que puedo aplicar cada día en mi trabajo, y en mi blog (Gemma Muñoz y Elena Enríquez ¡me están sufriendo!)
Así que os recomiendo leerlo cuanto antes. Los vacíos que este libro va a completar en vuestras cabezas, os van a ayudar en multitud de cosas del día a día. Así que, ¡cuanto más tardéis peor será para vosotros! 
Bueno después de poner a Avinash y a su libro por las nubes, vamos al tema que me hace escribir este post: macro y micro conversiones. Es una idea muy sencilla (como todas las ideas buenas) y potente.
Toda web tiene un objetivo principal claro. El cumplimiento de este objetivo lo medimos en conversiones (macro conversiones). Como os podéis imaginar la mayor parte de los esfuerzos se centran en conseguirlas. Esto además de obligarnos a centrarnos en un porcentaje muy pequeño tráfico, nos hace olvidarnos de otros objetivos que nuestra web consigue (micro conversiones).
Este enfoque macro y micro de los objetivos, yo lo entiendo en dos dimensiones:
1ª Relacionada con el objetivo principal de la web
Vamos a suponer que estamos analizando una web 100% orientada a vender, por lo que su macro conversión serían las ventas.
Pero existen una serie de micro conversiones que nos hablan del interés en comprar de nuestros usuarios.
Pongamos el ejemplo de una web que vende ordenadores:
- Marcro conversión: venta de ordenadores
- Micro conversiones: uso del comparador, descarga de PDF con las especificaciones, visualizaciones de demos, etc.
Situar estas conversiones en la primera parte del funnel de compra, nos ayudará a priorizar y a fijarnos sólo en las más importantes. Cuánto más cerca de la acción más importantes serán.
- 1ª fase: Awareness: tu pontencial cliente es consciente de la existencia de un producto de tu empresa que le interesa.
Las micro conversiones relacionadas con esta etapa podrían ser visitas a las páginas de producto, uso de keywords relacionadas con el producto en el buscador interno, registros de usuarios, registro en newsletters, etc. - 2ª fase: Consideration: has tenido suerte porque tu potencial cliente se ha planteado comprar otras marcas, y ahora está tratando de decidir que producto de tu empresa le interesa más. La venta no está hecha, pero tiene muy buena pinta. Un error en esta fase en tu web, hará que pierdas esa venta que tenías “ganada”.Micro conversiones: uso del comparador de productos, descarga de PDFs de esfecificaciones, añadir productos a su wish list, visionado de videos “demo”, consulta de los gastos de envío, etc.
- 3ª fase: Action: ¡enhorabuena! Has conseguido vender. En esta fase deberás hacer un análisis de las macro conversiones: qué productos se han vendido, valor del “carrito de la compra”, etc.
Este análisis nos ayudará, además de a saber en qué fase se encuentran nuestros clientes potenciales, a:
- Darle la importancia que tiene a parte del tráfico que no convierte.
- Entender que tipo de perfiles visitan nuestra web.
- Adaptar nuestro mensaje, contenidos, etc. en cada una de las páginas.
- etc.
2ª Relacionada con el resto de objetivos de la web.
Igual que la macro conversión, tiene sus micro conversiones asociadas, la web tiene macro objetivos (vender) y objetivos secundarios (micro conversiones de la empresa relacionadas con otros departamentos):
- RRHH: selección de candidatos (número de CVs).
- Comunicación corporativa: informar a los stake holders (visitas a las páginas de información corporativa).
- etc.
Y por supuesto estas micro conversiones a nivel de empresa tendrán a su vez, macro y micro conversiones: para RRHH las macro conversiones serán posiciones cubiertas, y sus micro conversiones serán número de CVs, candidatos por oferta, etc.
¿Qué os parece el concepto? ¿He conseguido explicarme? ¿Cómo aplicarías este planteamiento a tu web?
14 Responses to “Macro y micro conversiones”
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Hola Tristán, ha quedado clarísimo.
?). Lo interesante de la idea es que puedes construirte una imagen del rendimiento del funnel, y no sólo del tramo final. Puedes evaluar cada tramo independientemente y en su conjunto. Si por ejemplo calculas los ratios entre micro/macro conversiones de un mismo proceso a lo largo del tiempo, cuando implementas cambios, podrás saber si ha habido realmente una mejora gracias a esos cambios (si el ratio es más alto).
Sabes que yo tampoco soy analista web, pero estoy descubriendo este mundo con la misma pasión que tú (¿Será que me influyen las mismas maestras
Por ejemplo, si de cada 10 usuarios que van a validar la cesta (micro), 2 acaban finalizando el proceso de compra (macro) podría revisar dónde se fugan, implementar cambios en el proceso y volver a medir. Si ahora el ratio es de de 5/10, las mejoras han sido favorables (y podré justificar mi sueldo
).
Un abrazo, gran entrada!
Muchas gracias por los comentarios Mau!
Creo que se le puede sacar mucho rendimiento. La anlítica web no tiene fondo!
Respecto a lo que comentas del funnel, creo que este tipo de KPIs aportan información clave al análisis estándar del funnnel. Si además ponemos mini encuestas en las páginas de salida, o cuando el usuario cierra la sesión, además tendremos los motivos de porque no ha convertido.
Estos motivos no tienen porque ser errores de la web. Por ejemplo, muchas veces el usuario añade productos a la cesta sólo para hacerse una idea del precio total. Si el precio le encaja, muy posiblemente vuelva y termine comprando.
@Tristán
es cierto, no tienen por qué ser errores. Pero muchas veces pasa que el proceso de pago no está bien diseñado, o que se echan atrás cuando ven el coste de los portes, o el TPV les resulta complejo o poco fiable. Podríamos implementar cambios en todo esto y medir (no las conversiones totales, sino el ratio de micro conversiones por cada macro, para saber si hemos mejorado el proceso. A eso me refería. Si sólo medimos conversiones es difícil saber si hemos avanzado en la solución del problema.
Totalmente cierto!
A principio pensaba en las micro-conversiones como unos KPI’s más a seguir, pero es cierto, no tiene porque ser unos indicadores directos de la marcha de la caza de los objetivos de la web sino, como tú dices, unos objetivos paralelos de menor importancia que también dan información sobre la salud del proyecto.
Interesante concepto.
Eso es Luis. Normalmente las páginas donde se producen las micro conversiones, son las que generan mayor porcentaje de macro conversiones. Así que debemos poner especial atención a estos KPIs.
Muchas gracias por el comentario!
Hola Tristán,
Es un mundo apasionante la verdad. Nunca me había puesto a pensar en diferenciar entre micro conversiones y macro conversiones!
En cuanto a las mini-encuestas en las páginas de salida me parece muy interesante, el problema es que no se el grado de aceptación que tendría.
Enhorabuena por el post!
Muchas gracias por el comentario Pablo!
Lo de las encuestas, si se hace con cuidado, no molesta demasiado, y es relativamente facil conseguir cierto volumen de respuestas rápidamente.
Hola Tristán, me encanta Avinash, yo le llamo el “Lehendakari de la Analítica Web”
. La manera en que desarrolla sus conceptos y como los va incorporando en el proceso de formación del “ninja analista” que llevas dentro, como dice él, no tiene desperdicio.
Interesante la idea de microconversiones que expones aquí.
Gran post, un saludo.
Muchas gracias por el comentario Edgar!
La verdad es que tiene una forma de contarlo que lo hace divertido y asequible para los no iniciados!
Gran post Tristán
Creo que lo planteas es marcar un objetivo principal y otros que hay que cumplir para llegar a él. Al final, para llegar al objetivo principal has debido pasar por los objetivos parciales.
Tiene mucho sentido
¡Gracias por compartirlo!
¡Muchas gracias Jaime!
Las micro conversiones no son “pasos obligatorios”, pero si te hablan del grado de interés que tienen los usuarios.
El uso del comparador de productos (por ejemplo), nos indica que los usuarios están tratando de decidir que producto se ajusta mejor a sus necesidades. Desconocemos si es porque están a punto de comprar, o porque están tratando de aclararse (y por lo tanto están en una fase anterior a la compra), pero lo que evidencia es que tienen un alto interés. Y como es evidente, a mayor grado de interés, mayores probabilidades de compra.
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Muy buenas, Tristán! Por fin, unos cuantos siglos más tarde
he encontrado el momento para meter aquí la nariz.
Me gusta mucho la agrupación y vinculación que haces de micro-conversiones a estadios en el funnel “decisional” del individuo. Creo que ahí está una de las mayores oportunidades de crecimiento de la Analítica Web, que hasta muy recientemente trataba únicamente los compartimentos estanco de “adquisición” y “conversión”.
Tal vez la mejor forma de dividir y vencer es poder segmentar a nuestros visitantes en función de estos estadios decisionales (definidos por todas estas micro-medidas o pequeños eventos). Así podemos evitar el “ruido” que producen en alguna acciones de mejora (en aterrizaje, navegación o el propio proceso de pago que menciona Mau) los visitantes que aún no podemos considerar maduros como para superar el siguiente hito.
En fin, siempre interesante y siempre aprendiendo.
Saludos!
Muchas gracias Sergio!
Creo que además ayuda a centrarte en las KPI más importantes en cada etapa. El siguiente paso sería plasmar esta información en un dashboard, y hacerlo dando insights y sin abrumar con números, gráficas, etc.
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[...] microfunnels (subdivisiones del funnel de compra para analizar separadamente cada canal) y las marcro y micro conversiones. Pero de lo que nunca he hablado de los canales más adecuados para cada fase. Purchase funnel [...]