La web de empresa 2.0

Hace unos meses Lasse Rouhiainen (@lasseweb20) y Ana Nieto Churruca estaban terminando de escribir su libro “”, y me pidieron que participase en uno de los capítulos (Plan de Marketing 2.0), respondiendo a unas preguntas.

Para el resto de capítulos contaron con la participación de: Roberto Esteban, Enrique Dans, Martí Manent, Julio Palomino, Fernando Maciá, Álvaro Mendoza y Roberto Carreras (aquí podéis leer el post de Roberto sobre su participación en el libro).

Es un libro que va directo al grano. Deja a un lado la teoría para darnos los consejos prácticos necesarios para poner en marcha una web y vender. Haciendo honor a su título, el libro nos muestra los “How-to’s” (al estilo de los famosos post) de cada una de los temas fundamentales para una empresa 2.0.

Además cuenta con 14 video tutoriales. A modo de aperitivo os dejo uno de ellos, en el que Lasse nos enseña cómo crear una campaña de Adwords desde cero:

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Como no podía ser de otra manera el libro cuenta con web, usuario de Twitter, de Facebook y canal en Youtube, donde podéis ampliar la información.

A continuación os dejo dos de las preguntas a las que respondí (en unos días os dejaré las otras dos):

1. En cuanto a las Pymes ¿cuáles son los puntos más importantes que deben tener en cuenta a la hora de crear un “ Plan”?

Antes de empezar a plantearse qué tipo de acciones pueden desarrollar en los medios sociales, deben tener en cuenta una serie de puntos. Los dos más importantes son:

  • La estrategia en medios sociales debe formar parte de la estrategia global de la empresa. Es un canal de comunicación más con nuestros clientes actuales o potenciales, y como tal debe ser tratado.
  • No nos podemos acercar a los medios sociales con la misma mentalidad que en el marketing tradicional. En la web 2.0 las reglas son diferentes:
    • Pasamos de una comunicación unidireccional a bidireccional.
    • No debemos interrumpir al usuario con nuestro mensaje, nos debemos integrar en la conversación, y generar contenidos interesantes para nuestro público objetivo, de forma que este acuda a nosotros, y no al contrario.
    • Debemos ser transparentes y honestos.
    • Debemos adecuar el lenguaje y el tono de nuestra comunicación al contexto. Siempre más coloquiales que en la comunicación tradicional, pero eligiendo el punto justo.
    • No tenemos el control de la conversación, ni debemos pretender tenerlo.

Todo esto implica un cambio de mentalidad dentro de la empresa que no es fácil y mucho menos, rápido.

Los puntos que debe tener en cuenta una empresa, independientemente de su tamaño, al crear un  son:

1. Establecimiento de objetivos: antes de empezar tenemos que tener muy claro dónde queremos llegar. Debemos establecer unos objetivos cuantificables, alcanzables, y sobre todo medibles.

No debemos hacerlo porque suponga un ahorro de costes frente a otras alternativas de comunicación, ni porque otros lo estén haciendo, sino porque queremos conseguir una serie de metas importantes dentro de la estrategia de nuestra empresa.

Además, tenemos que ser conscientes de que la evolución de nuestra estrategia en medios sociales será lenta al principio, y su evolución poco previsible.

Por este motivo, además de tener paciencia, debemos crear una “hoja de ruta” que nos ayude a manejarnos en los diferentes escenarios posibles, y a controlar nuestros progresos.

2. Escucha activa: mediante una serie de herramientas de monitorización (existen opciones gratuitas y de pago), podemos hacer un diagnóstico inicial del estado de nuestra reputación online (qué se dice, de qué forma lo dicen (positiva, neutral o negativa), dónde y quien lo dice)), y de la situación de nuestra competencia.

Esta información sobre nuestra empresa es una parte fundamental de nuestra identidad digital (la suma de lo que tú mismo dices que eres (posicionamiento), y lo que los demás dicen de ti)).

3. Definición de público objetivo: debemos pensar a qué segmento de nuestro target vamos a dirigirnos ya que esto determinará el tono de comunicación más adecuado, la elección del tipo de redes, blogs, etc. donde estar presentes, etc. Un error en la definición, hará que nuestra estrategia fracase.

4. Posicionamiento: una vez definido el público objetivo, ya podemos plantearnos cómo nos queremos presentar a nuestros usuarios (recordemos que es el 50% de nuestra identidad digital). Este posicionamiento debe ir alineado con el de la empresa. Esto es recomendable además de por lógica coherencia, porque la misma persona que interactúa con tu empresa en los medios sociales es la que recibe el resto de impactos publicitarios, y debe percibir que ambos mensajes están dirigidos a él.

5. Plan de acción: una correcta ejecución de los cuatro pasos anteriores, nos permitirá definir dónde (, blogs, sites, etc.) y de qué forma (perfil, página de fans, acciones concretas, etc.) queremos estar presentes.

6. Medición de resultados: las herramientas de monitorización que hemos usado en la fase de escucha activa, nos van a servir para controlar la evolución de nuestra estrategia en medios sociales, de nuestra reputación online, y el grado de cumplimiento de los objetivos planteados.

2. ¿Quién en la empresa debería ser el responsable de mantener la participación en las redes sociales? Y en la Pyme, donde los recursos de personal y tiempo son tan escasos ¿cómo se puede abordar la presencia en las redes sociales?

En mi opinión  el liderazgo de la estrategia de medios sociales debe recaer en el departamento de marketing, ya que normalmente es éste quien lidera el resto de acciones de comunicación, y debe encargarse de alinear la estrategia en medios sociales con la estrategia global de la empresa.

En cuanto al mantenimiento de la participación, recomiendo que el departamento de marketing contrate una agencia especializada para que les ayude, no sólo en el mantenimiento, sino en cada una de las fases del Social Media Plan. Hacer las cosas bien en los medios sociales demanda una alta dedicación en horas de trabajo, de las que, normalmente, los departamentos de marketing no disponen.

En el caso de las Pymes, la escasez de recursos de personal y de tiempo es mucho mayor, por lo que la subcontratación de una agencia especializada es casi un imperativo.

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