Hablemos de Email Marketing: entrevista a Javier Moreno

1. ¿Qué es y cuáles son sus principales ventajas?

Voy a sintetizar mucho mi respuesta pero es que desde mi punto de vista el email marketing no es más (ni menos) que hacer marketing directo apoyándose en el correo electrónico como vía para ello;

Eso sí el truco está en hacerlo bien y en respetar la teoría de la que muchos huyen intentando inventar la rueda. Y digo esto porque en muchas ocasiones se hacen piezas de una creatividad brillante pero obviando el objetivo final, que es indudablemente la venta. O al menos la obtención de una respuesta por parte del receptor.

2. Para que un envío de email marketing tenga éxito, entran en juego muchos factores. Los tres objetivos principales son mejorar la entrega (deliverability), la tasa de apertura (open rate) y la generación de tráfico de calidad hacia tu web (clic through).

¿Cuáles son los principales puntos que influyen en cada uno?

En efecto estos son los tres objetivos fundamentales de una campaña, pero es que además la peculiaridad que tienen es que no son excluyentes por lo que podríamos denominarlos micro-objetivos. Teniendo los tres el mismo nivel de importancia dentro del conjunto de la campaña: pues en cierto modo son las tres fases que conforman el todo.

Deliverability

Podemos tener un asunto y una pieza estupenda pero si los emails no llegan a la bandeja de entrada nuestro esfuerzo será en vano. Y para que no entren en la bandeja de correo no deseado entran en juego múltiples factores tales como que:

  • La empresa que nos está proporcionando el servicio no tiene una buena reputación de cara a los ISP´s
  • Nuestra base de datos no está generada bajo un doble Opt-In
  • No estamos incluyendo remitentes semánticamente descriptivos.
  • Estamos incluyendo abreviaturas y caracteres ilegibles en nuestros asuntos.
  • Enviamos la creatividad como un archivo adjunto en el email.
  • No testamos en varias cuentas de correo antes de hacer el envío.
  • No pedimos a nuestros usuarios que agreguen nuestra cuenta de correo a la lista de remitentes permitidos.
  • No estamos dando la opción de darse de baja a los receptores de los emails.
  • Estamos incluyendo demasiados términos marketinianos.
  • No estamos haciendo una versión texto para asegurarnos de que todos los usuarios puedan ver la comunicación.

Pero claro después de valorar todos estos factores y comprobar que todo está OK, hemos de pasar a la segunda fase:

Open Rate

Aquí sin duda se trata de ser relevantes para el usuario mediante el asunto o subject que usemos en la campaña. Haciendo un paralelismo con la práctica del marketing directo yo diría que el asunto es la “A” de AIDA y es el sistema mediante el cual captamos la ATENCIÓN del usuario.

Y aunque es cierto que en esta profesión es muy importante testar para equivocarse y aprender de nuestros usuarios, se me ocurren dos consejos “base” para comenzar a comunicar:

  • La personalización no es solo poner el nombre en el asunto.
  • El remitente puede ser un nombre propio pero siempre y cuando el usuario lo pueda identificar con la organización que le envía el email.

Pero insisto en que hay que testar hasta dar con el modelo de éxito de nuestra organización ya que cada negocio es único. Lo que sí hemos de tener claro es que un asunto ha de ser breve, directo y personalizado. Con ciertas tildes de originalidad que ayuden a generar interés e impacto en el usuario.

Click through

En este caso nos encontramos con la misma situación que antes, pues hemos de testar las creatividades y dar con la fórmula de éxito que mejor nos convenga para nuestro negocio y además en muchas ocasiones estamos atados a la línea de comunicación de la organización que representamos. Pero al margen de la creatividad podemos darle un enfoque común a la pieza y – como en casos anteriores – estas son mis recomendaciones:

  • Hemos de decirle al prospecto por qué ha de comprar el producto mediante una proposición única de venta.
  • Hemos de transformar las características del producto en beneficios y transmitirlos como tales.
  • Hemos de reforzar la venta mediante testimonios y garantías.
  • y por supuesto hacer varias llamadas a la acción y hacerlas lo más claras posibles.

3. ¿Para qué tipo de acciones es más recomendable un emailing?

Como todos sabemos el consumidor ya no es el que era,  ahora la historia ha cambiado y nos enfrentamos a un consumidor muy cualificado que huye de la publicidad convencional que intenta convertirle en cliente. Por eso hoy por hoy – y desde mi punto de vista – creo que el email marketing es más efectivo cuando  hablamos de fidelizar a un cliente o al menos alargar su ciclo de vida.

Ya que es una herramienta que aun encaja muy bien en un plan de contactos y que puede aportar muchísimo valor a la hora de construir acciones de up-selling y cross-selling. En definitiva creo que el email marketing es una herramienta clave para explotar una base de datos propia.

4. ¿Las newsletters siguen siendo tan efectivas como antes? ¿Los usuarios las siguen consultando tanto como antes, o recurren más a otras formas de leer el contenido como los RSS?

La efectividad de la newsletter sigue siendo la misma, lo que ocurre es que actualmente el soporte viene siendo otro totalmente diferente. El sector se está reinventando y los blogs corporativos están dejando de lado a la “news” de la empresa pues están cumpliendo la misma misión y además alargan en el tiempo la fugacidad que tenía la típica newsletter mensual.

De todos modos la clave está en reinventar la comunicación y su método – yo personalmente creo que una newsletter puede seguir siendo efectiva – lo que ocurre es que hay que adecuarla al contexto actual.

Los clientes de hoy en día no quieren recibir una newsletter con datos financieros de la organización, noticias corporativas y/o contenido que incite a la venta. Quieren contenido que les aporte valor y como lo tienen a su alcance en cualquier momento y desde cualquier sitio, hemos de diferenciarnos de algún modo para que estén interesados en lo que les ofrecemos.

Como conclusión final diría que la newsletter actual ha de ser una herramienta que integre todos los elementos y/o acciones que se hagan en un periodo determinado de tiempo aunando medios sociales amigables para los usuarios.

5. ¿Para qué tipo de empresas recomendáis montar una plataforma de emailing, generar una base de datos, etc?

Sin duda y por mi experiencia creo que la formación es un mercado donde el email marketing es indiscutible a pesar de existir nuevos medios que complementan el mix de marketing Online. Sobre todo – como he dicho anteriormente – aplicado a explotar bases de datos internas, y con el objetivo final de crecer de la mano del cliente proporcionándole un plan de carrera ad hoc mediante la venta cruzada.

6. Con el auge de las redes sociales estamos viendo que cada vez se reduce más el tiempo dedicado a consultar el email ¿Cuál es la situación actual? ¿Y el futuro?

El ámbito del marketing Online es muy benevolente con todo aquello que es “novedad” pero en cambio se olvida muy rápido de todo aquello que ha funcionado hasta el día de “ayer”. Y ahora las redes sociales parece que acaparan todo nuestro tiempo y que nos estamos olvidando del email. Pero eso no es del todo cierto, de hecho os dejo dos noticias muy recientes que demuestran lo contrario:

Es cierto que los usuarios de Internet tienen muchísima presencia en las redes sociales, de hecho solo hay que investigar un poco para conocer cuales son los datos; pero aun consideran que son ámbitos más apropiados para entretenerse, mientras que el correo electrónico sigue siendo una herramienta más apropiada para evaluar una oferta y tomar una decisión respecto a una compra.

Es complejo vaticinar un escenario, aunque si analizamos cualitativamente la situación podemos sacar alguna conclusión. Ya que existe un incremento notorio de SmartPhones en el mundo – alrededor de 10 millones en España – por lo que no nos hemos de olvidar de los dispositivos móviles como los soportes del futuro para nuestras campañas. Quien esté obviando esta situación, está perdiendo una gran  oportunidad de reinventar sus comunicaciones comerciales y por ende de obtener más ingresos por ellas. Creo que es una etapa estupenda para aprender de este mercado que cada día está más maduro.

7. Basado en tu experiencia en email marketing, destaca un tema que consideres importante, y que no se haya tratado en esta (pregunta voluntaria).

Creo que la entrevista ha sido muy completa y de hecho ha cubierto todos los ámbitos de la disciplina; yo simplemente destacaría que hay que testar – ya que este método nos proporciona la posibilidad de hacerlo con un coste muy reducido – tanto los asuntos como las piezas, para dar con el modelo de éxito de nuestras campañas.

Y también algo que es muy importante para finalizar y es que no hemos de confundir la creatividad con el arte y no hemos de olvidar que las piezas han de estar orientadas a la venta.

8. Recursos sobre Email Marketing: blogs, Twitteros y libros

8.1. Algunos Blogs de Email Marketing:

8.2. Libros:
A todos aquellos que estén interesados en el Email Marketing les recomiendo encarecidamente leer bibliografía de Marketing Directo y algún otro que os dejo por aquí:

javier-moreno-jabardo Jabardo

Web Marketer de Cegos España (Tea Cegos) & Social Media Manager de AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades Online)

He colaborado en numerosas campañas de email marketing y de marketing en buscadores en las cuales he aplicado el marketing directo, disciplina que me apasiona desde hace unos cuantos años.

He colaborado en proyectos de usabilidad y arquitectura de la información y he tenido la oportunidad de gestionar proyectos en Internet desde el nivel más estratégico hasta la más pura ejecución, lo cual me ha permitido conocer todas las facetas de la organización.

Tengo experiencia en Social Media Marketing y actualmente estoy certificado como GAIQ por Google.

Como usuario de Internet soy partidario de compartir el conocimiento y la actualidad del sector mediante mi cuenta de Twitter @javiermoreno y mediante el blog Líneas de Marketing donde colaboro. Me gusta aprender y no me canso nunca de hacerlo.

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