Hablemos de Email Marketing: entrevista a Abraham Villar

1. ¿Qué es y cuáles son sus principales ventajas?

Definición: El e-mail marketing es la utilización del correo electrónico con ánimo comercial o informativo, con la clave principal de pedir permiso a los clientes previamente. En este caso, nadie va a recibir un e-mail que no haya solicitado previamente o que no haya mostrado un interés por recibir este tipo de mensajes. De esta forma, el e-mail marketing se posiciona en contra de las prácticas de correo no solicitado, también llamado spam, pero el gran problema de la utilización del spam no es su probada inoperancia sino las repercusiones negativas en imagen y reputación que pueden tener las empresas que lo hagan.

Ventajas: son varias pero citaré las que para mí son más importantes:

  1. Ahorro en costes: ya que podemos permitirá reducir costes en todos y cada uno de los pasos de realización de su campaña publicitaria.
  2. Flexibilidad de formatos: ofrece la posibilidad de configurar todas las formas que se manifiestan en la comunicación y gestión comercial de la nueva empresa.
  3. Personalización rentable: la personalización correctamente trazada asegura el éxito de cualquier acción y reduce decisivamente el coste, puesto que elimina el coste de los envíos no efectivos.
  4. Reducción de tiempos: la comunicación tradicional exige una planificación mínima de dos a tres semanas. El e-mail marketing permite reducir los plazos de tiempo de forma drástica.
  5. Universalidad: da la posibilidad de contacto inmediato con cualquier parte del mundo pudiendo manejar cualquier peculiaridad sin tener en cuenta los condicionantes distintos de cada país (complejidad de gestión de la comunicación por las múltiples tarifas, medios a utilizar, modos de transmisión y sobre todo la gestión de tiempos de recepción de las comunicaciones.
  6. Mensaje proactivo: a diferencias de fórmulas como el banner o simplemente la Web, que son reactivas puesto que exigen una acción del receptor, el e-mail gestionado con herramientas profesionales otorga proactividad sobre el receptor ya que empuja el mensaje hacia el receptor y no al contrario ).
  7. “NO” intrusivo: recibir una comunicación deseada hace que ésta no sea intrusiva, siempre que se siga una de las reglas de oro de la nueva comunicación online: los envíos únicamente se realizan a aquellos receptores que así lo desean y sobre el contenido que desean .
  8. Abre vías de diálogo: permite tiempos de contestación inmediatos o, al menos, más rápidos y cómodos. La contestación está a un simple clic de ratón.

2. Para que un envío de email marketing tenga éxito, entran en juego muchos factores.

Los tres objetivos principales son mejorar la entrega (deliverability), la tasa de apertura (open rate) y la generación de tráfico de calidad hacia tu web (clic through). ¿Cuáles son los principales puntos que influyen en cada uno?

Deliverability: El desafío para los proveedores de Internet es el de ser capaces de identificar (y eliminar) este volumen sin incurrir en daños colaterales con la no entrega de correos electrónicos a destinatarios que si han dado su consentimiento en recibir información. Un especialista en marketing necesitaría asegurarse de que los mensajes de correo electrónico no contuvieran ninguna de las palabras clave que provocaría la ejecución de un filtro antispam que tal como hemos mencionado, reaccionaba en base a los parámetros del contenido del mensaje.

  • Utilizar mecanismos de doble “opt-in” para verificar que la dirección de correo electrónico realmente existe y que la persona que había optado, en realidad desea recibir sus correos electrónicos comerciales.
  • Otro dato de relevancia es el cuidado de la higiene de la lista de envío: Direcciones de correo electrónico no válidas, las direcciones de distribución como ventas@…, marketing@…, info@… . Es recomendable eliminarlas. El riesgo de ser reportadas como Spam es mucho más alto para ese tipo de direcciones. También se deberían eliminar direcciones de “Mickey Mouse” tales como asdf@ …, xxx@…. .
  • Adicionalmente, se debería seleccionar y borrar direcciones de correo electrónico en las que se han registrado un “hard bounce” (cuando el servidor de correo del destinatario de un mensaje no lo acepta, y lo devuelve directamente ).

Open rate: depende del tipo de comunicación y la industria donde se realiza la campaña. Creo que serán importantes indicadores como Calidad de la Lista (Lista Optin y Dodle Optin), Frecuencia en los envíos, Segmentación (homogeneizar grupos afines) , Personalización (siempre mejora la respuesta de apertura) o evidentemente la calidad de contenidos

Clic Through: el email marketing como pieza de comunicación, promoción o noticia vía correo, tiene que ser como un “caramelo”, tiene que entrarnos por lo ojos e invitarnos a comérnoslo. Para generar tráfico de calidad, no puedes contarlo todo, es mejor incitar a su lector a realizar una acción y los botones de acción son como el envoltorio de ese caramelo, si es bueno nos ayudará a abrirlo y probarlo. También hay que tener algunos datos en cuenta para que nuestra web tenga visitas más cualitativas que cuantitativas como: visitar foros que aborden la temática de mi empresa para saber qué se dice, hacer fácil de compartir el sitio web mediante los bookmarks, actualizar el sitio web de una manera constante o realizando artículos de calidad para posteriormente remitirlos a directorios.

3. ¿Para qué tipo de acciones es más recomendable un emailing?

  • Emailing para un anuncio puntual: un evento, un curso de formación, un congreso, un desayuno de trabajo, la inauguración de una nueva tienda, el lanzamiento de un nuevo servicio, etc…
  • Emailing periódico para informar (Newsletter) tus clientes, los compradores la prensa, sobre tu actualidad.
  • Emailing catalogo: puedes presentar tus mejores ofertas, cuando lanzas tus promociones.

4. ¿Las newsletters siguen siendo tan efectivas como antes? ¿Los usuarios las siguen consultando tanto como antes, o recurren más a otras formas de leer el contenido como los RSS?

Creo que aún siguen siendo más importantes las newsletter para el usuario adulto que aún no ve las posibilidades reales de las redes sociales. En mi opinión las redes sociales son un medio de comunicación demasiado potente como para desaprovecharlo en este sentido. Ya cualquier empresa o marca que quiera estar en la “pomada” tiene creada su página de fans en Facebook, o cualquier grupo para debatir, o tener un perfil para comunicarse mediante Twitter o Linked|n, pero una cosa no tiene que eliminar a la otra. Creo que seguirán conviviendo y se mantendrán un tiempo juntas aunque terminará por prevalecer las redes sociales.

En cuanto a las RSS, en mi trabajo y como parte de mi experencia como formador en TIC, los usuarios con los que trabajo prefieren el uso aún de Newsletter pero también porque son usuarios de mediana edad con una cultura de Internet aún poco profunda. En mi opinión las RSS tiene más ventajas que las Newsletter, como dar las últimas actualizaciones, ahorra tiempo al navegar, da el poder de suscripción al usuario.

Se les da una mano a los usuarios para que se suscriban en los agggregators de RSS de determinados sitios, que ellos pueden cambiar cuando lo decidan, disminuye el desorden en su bandeja de entrada. Aunque se le exigirá su dirección de correo electrónico para disfrutar los servicios de los agggregators de RSS en línea, RSS no usa su dirección de correo electrónico para enviar las actualizaciones.

Esta libre de Spam. A diferencia de otras suscripciones de correo electrónico, RSS no hace uso de su dirección para enviar las actualizaciones, porque su dirección se mantiene alejada y segura del Spam.

No es difícil para darse de baja. No es como otras suscripciones de correo electrónico diferentes en donde se le pregunta al usuario el por qué de su decisión y se le pide que reconfirme su pedido de ser removido; todo lo que usted tiene que hacer es anular el feed del RSS de su aggregator.

Puede usarse como publicidad, o como una herramienta de Marketing.

5. ¿Para qué tipo de empresas recomendáis montar una plataforma de emailing, generar una base de datos, etc?

Sin duda, el e-mail marketing es una de las técnicas más eficaces que pone hoy a nuestra disposición el marketing digital para incrementar la fidelidad de los clientes y ganar nuevos. Cualquier tipo de negocio puede verse beneficiado, incluso si se trata de un pequeño comercio regional que busca aumentar el tráfico hacia su sitio web, por ejemplo.

También puede ser muy efectivo para un gran portal de ventas con miles de productos a vender, por lo tanto puede decirse que el e-mail marketing debe ser una de las prioridades más importantes dentro de una estrategia de marketing online, cualquiera sea la magnitud o las características del negocio a difundir y comercializar.

El correo electrónico es un medio muy eficaz para otorgar presencia en el mercado a su marca y presentar su oferta de productos y servicios ante clientes actuales y potenciales, ya que, al poder dividir el mercado y contactarse con gente que ha permitido el envío de e-mails a su casilla porque la propuesta de la firma le parece interesante, se obtiene una comunicación directa con el target que específicamente es el objetivo comercial de la empresa.

Un fuerte incentivo para la compra

De esta manera, el envío de newsletters o boletines vía correo electrónico es un importante incentivo para que los clientes concreten compras en el portal de la empresa o se informen para posteriormente concretar operaciones en una sede física, por ejemplo proporcionando beneficios de todo tipo como ofertas, promociones o descuentos.

Además, se trata de un canal muy operativo para mantener una relación fluida y constante con los clientes sin caer en contactos excesivos que puedan resultar invasivos, por ejemplo enviando códigos promocionales a los consumidores en períodos determinados de tiempo, manteniendo una comunicación permanente.

Asimismo, el lanzamiento de un nuevo producto puede ser una excusa ideal para una campaña de email marketing, que además permitirá renovar la base de datos y ratificar el interés de los usuarios en la empresa o en los productos y servicios que ofrece.

6. Con el auge de las redes sociales estamos viendo que cada vez se reduce más el tiempo dedicado a consultar el email ¿Cuál es la situación actual? ¿y el futuro?

La desaparición del email está más cerca de lo que parece en entornos corporativos, concretamente vaticinan que de aquí a un par de años un gran número de empresas comenzará a utilizar redes sociales como vehículo de comunicación interna y en el 2015 estas sustituirían casi por completo al email.

También parece que Twitter podría ser el sitio social idóneo para sustituir al email ya que permitiría a las empresas tener un sistema de comunicación interna rápido, ágil y eficaz, aunque alguien tendría que asistirles en la mudanza.

No tengo nada claro que el email vaya a desaparecer y mucho menos en tan poco tiempo y en los entornos corporativos, que como ha quedado constatado en otras ocasiones les suele costar bastante evolucionar sus sistemas tecnológicos ya que ello implica nuevos gastos y preocupaciones.

A nivel personal creo que ambos convivirán aún durante mucho tiempo.

8. Recursos sobre Email Marketing: blogs, Twitteros y libros

– Blogs:

  • http://www.marketingsurfers.com
  • http://www.mktfan.com
  • http://davidcantone.com
  • http://www.esenciaturistica.com
  • http://www.marketingenredes.com
  • http://www.juanmerodio.com
  • http://www.enriqueburgos.com

– Twitteros:

  • http://www.twitter.com/Luz_Martin
  • http://www.twitter.com/juanmerodio
  • http://www.twitter.com/mktfan
  • http://www.twitter.com/guilleseo
  • http://www.twitter.com/eburgosgarcia
  • http://www.twitter.com/goyomartinez
  • http://www.twitter.com/jhaguiran

Abraham Villar Calvino. 30 años, natural de Badajoz, Licenciado en Documentación (2003), actualmente trabajando en Mérida, desde 2005 dentro del Plan de Alfabetización Tecnológica y Software Libre de Extremadura. Soy un apasionado por la comunicación, el marketing digital, el community management y las redes sociales.

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