Martes 21 de Octubre de 2014
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

Hablemos de SEM: entrevista a Esther García

Tristán Elósegui 06/10/2010 Buscadores, Hablemos de 8 comentarios

1. ¿Qué es y cuáles son sus principales ventajas?

El SEM a mi entender es una de las formas más bonitas de hacer marketing. Permite llegar al usuario que quiere informarse o comprar un producto en el momento justo: cuando lo busca él de propia iniciativa en buscadores como Google. No se me ocurre forma de publicidad menos intrusiva y a la vez más eficaz.

Pero lo bueno es que gracias a herramientas como AdWords puedes por un lado crear una campaña perfectamente geolocalizada, adaptada a tus objetivos, al presupuesto, etc.; y por otro medir todo, sacar una gran fuente de información de cómo llegan a ti tus usuarios y qué les convenció a la hora de comprar, cómo se genera la conversión, y en base a esto decidir para otras acciones online u offline. Vamos, una mina de oro para todos los que trabajamos en marketing o que quieren saber cómo hacer que su negocio crezca.

Eso sí, como toda publicidad es una inversión y por tanto se paga. (¿Había dicho que además sólo se paga por clic que ha traído visitas la página? :p) Pero el sistema es justo, aquí no está más arriba el que más dinero tiene.

2.- Diferencias entre SEM y SEO

Ambos se basan en 1) los resultados de búsqueda de palabras clave y 2) el sistema de ranking que determinan los algoritmos de los buscadores.

Lo que ocurre es que en el caso del SEO los buscadores emplean un algoritmo complejo para valorar qué página es más interesante para esa búsqueda. Es un ranking de calidad y popularidad, por mencionar algunos aspectos, de manera que el que está posicionado primero se entiende que es por su utilidad y reputación (es lo mejor que se puede ofrecer a un usuario para dicha búsqueda).

En cambio en SEM se puja por contar con el privilegio-posibilidad de ocupar un espacio para “x” keywords en buscadores, y hay mucha competencia por estar en primera página. Se dice que es lo que puedas pagar lo que marca la posición y ya está. En absoluto. Claro que la oferta es influyente, pues es parte de la definición del ranking, pero aquí la calidad se premia también. Aquello de “mantener el buen servicio” en el que se basan los buscadores para los resultados naturales se aplica también para los de pago. Si para una palabra clave la creatividad de tu anuncio ha resultado atractiva y los usuarios aterrizan en una web que coincide con lo que buscaban significa que eres un resultado de calidad. ¿Y cómo se premia esto? Abaratando el coste del clic, de forma que puedes estar más arriba pagando menos y con las mismas posibilidades que tus grandes competidores (e incluso más si trabajas por un buen Quality Store).

(Y de aquí se me ocurre otra semejanza: si quieres buenas estadísticas tanto en SEO como en SEM encárgaselo a un profesional que sepa de verdad y trabaje en esto a diario).

3.- Estrategias cruzadas SEM/SEO

Bueno aquí son varias las opciones. No hay que tener una mente cerrada en esto, pues lo que vale para uno no vale para otro. Algunas de las ideas que más me gustan:

  1. Emplea el SEM para extraer información real – basada en tu target - de cómo optimizar tu página web (usabilidad, embudos de conversión y aspectos SEO).
  2. Atrae tráfico a tu web con SEM mientras se posiciona tu página en SEO. Tanto en esta como en la anterior la lista de palabras clave que funcionan y las que proporciona el Informe de Consultas de Búsqueda puede ser más que reveladora. Además “se sospecha” que el volumen de visitas incluye en SEO… Una vez que ganes fuerza en SEO éste será más rentable y podrás detener sin miedo las campañas en muchos casos.
  3. Dedica el SEM para aquellas estrategias para las que el SEO no llega igual de bien o para captar a aquellos que ya tienen claro lo que quieren: los usuarios que buscan con palabras como “comprar” o “precios” se fijan mucho en los anuncios. Igual de eficaz resulta para promociones temporales o  lanzamientos, de manera que ambas estrategias se complementen. ¿lo has probado para branding personal?

4. Uno de los errores más comunes a la hora de iniciar una campaña en SEM (a nivel empresa) es lanzarse sin una planificación previa, sin pensar en la estrategia, sin estructura de campaña, etc. y como consecuencia pasados unos meses esto crea ineficiencias, dificulta el desarrollo de la campaña, genera problemas de presupuesto, etc. etc. ¿cuáles son los pasos previos al lanzamiento de una campaña SEM? ¿Qué ventajas tiene la planificación previa?

Ventajas todas, no concibo el éxito de ninguna campaña de marketing sin planificación, sea del tipo que sea. Lo primero primerísimo es hablar con el cliente, conocerle, y seguidamente definir los objetivos y desarrollar la estructura de la campaña siempre en base a estos: unas veces funcionará desarrollar el árbol siguiendo la estructura de la web, otras según los países destino y en otras una campaña con un grupo de anuncios o dos.

Si el cliente te proporciona datos de Analytics esto será de una gran ayuda. (Y si no lo tiene impleméntaselo junto con los códigos de seguimiento de conversión; muy importante para evaluar el comportamiento del usuario y eficacia de las acciones en todo su recorrido).

La Herramienta para Palabras clave y el Estimador de tráfico (y sigo hablando de Google) son imprescindibles para la definición de campañas. Con las conclusiones que extraigas podrás decidir cómo organizar los grupos de anuncios y campañas, algo muy importante a la hora de que Google evalúe positivamente tu cuenta: una buena estructura de campaña también se recompensa.

Por otro lado hay que tener bien presente la orientación geográfica, por idioma y por dispositivo y definir claramente los presupuestos que se asignan a cada parte.

Una vez lista la planificación hay que probar, reajustar, probar, reajustar… ante todo el primer mes que es cuando todo pilla más por sorpresa. Pero excepto para cambios necesarios imprevistos es recomendable dejar andar las campañas unos días antes de hacer los cambios, para acumular información y luego disponer.

Por tanto una cuenta bien enfocada ayudará a supervisar el rendimiento y optimizar, a empezar con buen pie para el histórico de las campañas y a ahorrar en presupuesto, a sacar más con menos en el tiempo.

5. ¿Qué opinión tienes sobre las herramientas que ha lanzado recientemente Google para mejorar la conversión en Adwords? Conversion optimizer, remarketing, clic to call desde Adwords,… ¿funcionan?

Bueno, si algo bueno tiene Google es que muchas veces crea nuevas herramientas que nos ayudan mucho a todos, usuarios finales y gestores.

Personalmente me llaman mucho la atención las de Clic to call para móviles a través de la red de Display (el cliente puede ver la ubicación más próxima a donde esté y el teléfono) y las extensiones de ubicación (añade la dirección y teléfono al texto de los anuncios), pues todo lo que sea enfocar a móviles para resultados locales y ponérselo fácil al usuario es una invitación clara y más que interesante a hacer clic. Además cuesta lo mismo que un clic normal, así que para anunciantes locales de su negocio físico viene perfecto.

Una opción que estamos probando y que ha venido muy bien es la concordancia amplia modificada. Se trata de un punto intermedio entre la amplia y la de frase, más acotada que la primera y con la que se puede probar “con menos miedo” que con amplia. En cuanto al optimizador de conversiones y el remarketing aún estoy investigando, pero sé que depende mucho del cliente su eficacia.

6. ¿Podrías dar algunos consejos para la optimización de landing pages dedicadas a SEM?

Como páginas de aterrizaje que son, el consejo principal es en sí la regla básica: que contenga el producto, servicio o promoción que prometes en el texto del anuncio. Esto además de ser uno de los requisitos para que Google apruebe la publicación del anuncio y le dé un buen QS, es muy importante si queremos convertir. Si no sería como preguntar a un dependiente por un producto que vieras en su publicidad y que te dijera “no lo tengo”… como que no vuelves. Y esto me lleva a la regla básica 2: la experiencia del usuario: producto bien visible, usabilidad, claridad, diseño atractivo, etc.

7. De todos los factores que ayudan a mejorar el Quality Score ¿cuáles son los más importantes?

El nivel de calidad es sinónimo de satisfacer a los usuarios, así que a más entienda Google que somos útiles, más calidad tenemos, mejor histórico y CTR y menos coste por clic. Por tanto aunque aquí pasa como en SEO, que no se sabe a ciencia cierta los parámetros a considerar, sí deducimos que una buena estructura de la cuenta, unos anuncios diferenciados y bien enfocados, con palabras clave y URL visible que relacionan lo que buscan con lo que ofrecemos y la página de destino optimizada en principio nada debería fallar. A Google le gusta las cosas claras y transparentes, como a cualquiera de nosotros cuando vamos a comprar; hablamos de confianza y si la ofreces todo debe ir bien.

8. Recursos sobre SEM: blogs, Twitteros y libros

Recomiendo cinco blogs para SEM y sus correspondientes Twitter:

  • Dentro de AdWords (blog oficial de Google),
  • Central de conversiones (blog oficial de Google),
  • SEOmoz
  • Search Engine Land
  • y Clickz.

El resto es experiencia, estar muy al día y tocar mucho las herramientas.

Esther García

Me licencié en Publicidad y RR.PP. hace unos años y, aunque en principio quería enfocar mi carrera a branding y diseño siempre me encargaban que ayudara en planificación (cosas de la vida) y esa fue una gran revelación para mí, pues aprendí cómo crear las bases.

Después del offline me pasé al online, aprendiendo SEO, SEM, SMM y comunicación en este medio que cada día me gusta más, por las opciones que ofrece y la visibilidad tanto para grandes como para pequeños negocios. Soy una enamorada de Internet, los gadgets, el diseño y la creatividad en múltiples expresiones y las buenas conversaciones.

Actualmente trabajo en la agencia de marketing online BITmarketing (www.bitmarketing.es) así que podéis encontrarme por allí o en mi Twitter @sthrgarci

Acerca el Autor

Actualmente trabajo en El Arte de Medir, donde soy cofundador y Chief Marketing Officer (CMO).Tristan Elosegui Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana", junto con Gemma Muñoz Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

8 Comentarios

  1. Alex Soler 06/10/2010 at 11:36

    Una entrevista muy interesante.
    No sabía lo de concordancia amplia modificada. Le echaré un vistazo!

  2. Sthr Garci 06/10/2010 at 14:55

    Muchísimas gracias Álex! Para cualquier duda hablamos en Twitter ;)

  3. Alex Soler 06/10/2010 at 16:26

    Pues ahora mismo te busco y te sigo :)

  4. adwords blog 08/10/2010 at 20:27

    unas adwords blog, entendiéndose estas por ideas generales, se deben siempre tomar con la responsabilidad que exige este método; por este motivo hay que estudiarlas muy bien para poder aplicarlas

  5. Ignacio 24/02/2012 at 02:54

    Me ha encantado la entrevista y me ha ayudado mucho en esta parte que para mi es quizas la mas oscura del Social Media por su dificultad.
    ¡Muchas gracias por todo!

  6. Chris Winn 06/06/2012 at 10:11

    Muy interesante el articulo, gracias!

  7. Marketing digital Sevilla 11/02/2013 at 12:53

    Gracias por la entrevista!

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