Principales errores de las empresas en social media

Este es el segundo artículo de la serie que forma parte de mi colaboración con la revista Marketing+Ventas de febrero 2011. Podéis ver el primero aquí: El tren de los medios sociales está en marcha ¿subes?

¿Cómo han evolucionado las , como canal de comunicación, en el ámbito de las empresas?

Cómo suele pasar, las empresas suelen ir consolidando etapas, conforme lo hacen los usuarios. No suelen arriesgar demasiado. Y en el caso de las redes sociales su evolución está siendo más lenta todavía.

Aunque todavía estamos saliendo de las primeras fases, pero vamos por el buen camino. En mi opinión, ya hemos pasado por la fase de los innovadores y los early apopters, y nos encontramos en el inicio de la tercera etapa: early majority (ver gráfica).

rogers adoption innovation curveAlgo por detrás de los usuarios particulares que ya están al inicio de la etapa late majority (así que si no estás al día en redes sociales, ¡ya sabes que te estás quedando atrás! 🙂 ).

Gracias a esta evolución la presencia de las empresas en medios sociales ha dejado de ser una acción especial (o una excusa para sacar una nota de prensa), para empezar a ser parte de la estrategia de comunicación de las empresas. Y recalco lo de “empezar a ser parte”, porque todavía nos queda muchísimo camino por recorrer.

Las empresas están en pleno proceso de madurez a este respecto. Saben que tienen que tomárselo en serio pero todavía no saben por dónde empezar, cómo, cuándo o para qué, y cometen grandes errores.

A continuación vamos a analizar brevemente los principales errores que suelen cometer las empresas, y las causas que han favorecido el proceso de maduración de las empresas en los medios sociales.

¿Cuáles son los principales errores de las empresas en ?

1. Mala gestión de las expectativas:

Debido a que las empresas están acostumbradas a la inmediatez de resultados (buenos o malos) de las acciones del marketing tradicional (me refiero a acciones de captación tanto offline, como online), se tiene la creencia de que en los medios sociales va a ocurrir lo mismo.

Las acciones en medios sociales pueden tener una altísima repercusión, pero las empresas deben ser conscientes de que en las primeras etapas la evolución es lenta (hasta que conseguimos construir una comunidad de usuarios potente, encontrar el tipo contenidos y acciones más adecuadas, etc.), y los resultados suelen tardar en llegar.

2. Errores en el establecimiento de objetivos:

Las empresas cometen varios tipos de errores en torno al establecimiento de objetivos:

  • No establecer objetivos: parece mentira, pero ¡esto ocurre! En ocasiones vemos empresas que están en redes sociales “por estar”. Normalmente se meten en redes sociales sin objetivos claros, porque estar presente es relativamente barato o porque su competencia estaba antes que ellos. Las consecuencias se ven rápidamente: páginas abandonadas y mensajes confusos.
  • No definir claramente los objetivos: en este caso la si tiene un objetivo pero no ha dado el paso siguiente: “traducirlo” a métricas. Con este paso conseguimos objetivizar y medir lo que muchas veces es subjetivo (mejorar la imagen, etc.).
    • Si comentemos este error al principio:
      • No podremos saber si la estrategia está funcionando.
      • No podremos seguir la evolución del proyecto.
      • En definitiva, no podremos tomar decisiones con buen criterio.
  • Establecer objetivos poco realistas: una mala gestión de las expectativas, puede llevar a la empresa a fijarse metas difícilmente alcanzables. Una buena estrategia en medios sociales puede llevarnos a conseguir grandes cosas, pero debemos ser conscientes de que los grandes resultados tardan en llegar. Por este motivo deberemos fijar objetivos alcanzables a corto y medio plazo y siguiendo hitos claros.
  • Confundir un alto número de fans/followers con éxito: en los medios sociales, esto no siempre significa tener éxito. Como en la vida real, es mejor la calidad que la cantidad. De nada sirven miles de fans en Facebook, sino consigo reacción alguna con mis mensajes (en forma de comentarios, likes, clics, etc.).

3. Utilizar las redes sociales como canal de venta, y olvidar que los medios sociales se basan en las relaciones:

Significa poner por delante los objetivos comerciales y tratar de vender a toda costa.

En las redes sociales las ventas son consecuencia del establecimiento de relaciones de confianza. Por lo tanto estas deben ser el objetivo primario.

Para que los usuarios de las redes sociales compren nuestros productos, debemos ser capaces de relacionarnos con ellos y “meternos en la conversación” por medio de la cercanía, contenidos interesantes para ellos, etc.

Según vayamos construyendo esta relación, mayor será el interés/probabilidad de compra de nuestros productos. Sé que es duro, y que todos tenemos objetivos de ventas, pero ¡las redes sociales funcionan así!

Por supuesto, siempre podemos hacer una promoción atractiva y conseguir ventas puntuales y un gran volumen de fans/followers. Pero con esto lo que obtendremos son usuarios “promocioneros”, los cuales sólo reaccionan ante estímulos (y ya sabes lo difícil que es rentabilizar este tipo de usuarios, y más si tenemos en cuenta que hemos entrado con el sobre coste de la promo).

Pasada la promoción cada vez que intentes interactuar con ellos, ofrecerles productos sin promoción, etc. lo único que vas a “oír” es el eco de tus palabras. Verás cómo el número de indicadores de actividad positiva (comentarios, clics, retweets, likes…) baja cuesta abajo y sin freno.

En la época en la que estamos debemos fidelizar a nuestros clientes, y para esto las redes sociales son una herramienta excelente.

4. Mala definición del público objetivo:

Al igual que con los objetivos, es común cometer errores al determinar a qué segmento de nuestro público objetivo nos vamos a dirigir. Si la empresa no lo tiene claro o lo define mal, no será capaz de elegir correctamente en qué medios sociales deben estar presentes, el tono del mensaje y como resultado la estrategia fracasará.

5. Baja implicación de la empresa:

Para que una estrategia en medios sociales tenga éxito, además de integrarse en la estrategia de comunicación de la empresa, debe tratar de implicarla al completo (y especialmente a los directivos, pues ellos serán los responsables de capilarizar la estrategia dentro de la empresa).

Si la estrategia se queda en un departamento, como mucho se quedará en una forma más o menos aceptable de comunicación.

6. No utilizar el tono de lenguaje adecuado para las redes sociales:

Igual que cuando se hacen adaptaciones de una campaña off line al entorno online se debe adaptar la imagen, el lenguaje, etc., al iniciar nuestra actividad en los medios sociales, debemos adaptar nuestro lenguaje. ¡Recordad que los medios sociales se basan en relaciones!

7. Subestimar los recursos necesarios:

Las empresas suelen pensar que el desarrollo de una estrategia en medios sociales requiere un esfuerzo y unos recursos mucho menores que el real. Como consecuencia, cuando la actividad diaria en medios sociales empieza a demandar horas por encima de lo previsto, se suelen producir desajustes en la actividad normal de la empresa, fricciones internas y al final esto repercute en:

  • la consecución de objetivos,
  • la imagen de la empresa (las cosas no se hacen correctamente),
  • y en ocasiones deriva en mayores inversiones en dinero y tiempo para reconducir la estrategia.

A todas las empresas, pero más a aquellas que comenten este tipo de errores les debemos recordar que los medios sociales son como los teléfonos móviles hace unos años, pueden parecer una moda, pero están aquí para quedarse. Y tienen que ser capaces de adaptarse si no quieren perder algo más que oportunidades.

El siguiente artículo de la serie es: ¿Qué ha hecho que las empresas se metan en social media?

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