El embudo de fidelización como herramienta para optimizar campañas

La visión que normalmente tenemos de nuestros clientes (actuales o potenciales) es cortoplacista. Dependiendo de la situación el objetivo será venderle algo, solucionar un problema puntual, etc. Estar centrados en el corto plazo, nos impide ver el ciclo de vida completo de nuestro cliente (ya sabéis “el árbol nos impide ver el bosque”).
Cada cierto tiempo tenemos que ser capaces de dar un paso atrás para tener la “foto” completa. Desde que un cliente se entera de que existimos, hasta que se convierte en un , interacciona infinidad de veces con nuestra empresa.

Nuestro objetivo debe ser acompañarle en el proceso, ofreciéndole lo que necesita en cada fase (no lo que nosotros queramos venderle). De esta forma el cliente estará satisfecho, y nosotros también.

A lo largo de este camino deberemos buscar dos tipos de rentabilidad:

  1. Rentabilidad directa: cuánto más tiempo y más satisfecho esté un cliente con nuestra empresa, más productos comprará y mayor será el margen.
  2. Rentabilidad indirecta: cuanta mayor sea la satisfacción del cliente mejor hablará de nosotros a su círculo más cercano, y  más personas conocerán nuestros productos.

Tenemos que ser conscientes de que el cliente necesita tiempo para pasar de cliente potencial a “embajador” de nuestra marca. Debemos tener paciencia y cuidarle. Es un proceso costoso, pero también el más beneficioso para ambas partes.
En el siguiente gráfico, podéis ver el proceso completo.

De cliente potencial a fan de nuestra marca

 
 

De cliente potencial a fan de nuestra marca

De cliente potencial a fan de nuestra marca


Este es el proceso que sigue cada cliente. Cuánto más le cuidamos, mayor es su satisfacción y mayor su fidelidad a la marca. Si vemos este proceso en el global de nuestro mercado, el “problema” es que tenemos muchos más clientes al principio de la escalera, que al final.
En términos de volumen, esta figura tendría forma de pirámide o embudo invertido.
Nuestro objetivo es llevar al mayor número posible de clientes hasta el último nivel.

Primero deberemos atraerles (que nos conozcan), para posteriormente irles motivando e inspirando para llevarles hasta el “corazón” de nuestra empresa, para que se conviertan en fans de nuestra marca.

El embudo o funnel que os menciono, podría tener la forma de la siguiente figura:

 
 
 

embudo de fidelización

embudo de fidelización


Y si combinamos ambos gráficos, podremos ver cómo van evolucionando el cliente y las rentabilidades que he mencionado al principio del post (directa: ventas e indirecta: vía recomendaciones).
Según avanza el cliente mayor número de productos compra, y a más personas nos recomienda (siempre que lo hagamos bien).

Evolución de cliente potencial a fan de la marca

 
 

embudo de fidelización y paso de cliente pontencial a fan

embudo de fidelización y paso de cliente pontencial a fan


Para terminar de complicar la explicación, vamos a añadir al “cocktail” los productos que debemos ofrecerles en cada fase, la campaña online para comunicarlo (esto es aplicable tanto a off, como a on, pero ¡me centro en mi especialidad que es Internet!), y la segmentación.
 
Tranquilo que voy a intentar hacer más ligera la digestión, explicándolo con gráficos.

Productos

 
En función de la fase de fidelización en la que se encuentre el cliente, este nos demandará un producto diferente. Existen productos “gancho” para atraer a los clientes potenciales, y productos/ofertas para fans de la marca. Es cierto que existen muchas combinaciones posibles, y que clientes potenciales se pueden “saltar pasos” y entrar con productos de clientes más cercanos a la marca. Pero para explicarlo bien, vamos a suponer que siguen un orden.
Os pongo un ejemplo. Un “camino” típico de un cliente de Digital+ (disclaimer: trabajé allí 🙂 ) podría ser: Canal+ Liga (paquete más económico), luego añadir Canal+, cine, canales extra de deporte (Golf+), comprar un descodificador HD (iPlus),… si lo hemos hecho bien, el cliente irá demandando cada vez más productos, pero al cliente potencial no podemos “entrarle” con el paquete más completo porque en el 99% de los casos no lo va a aceptar.

Adaptar el producto/oferta a la cada tipo de cliente.

 
 
 
 

embudo fidelización cliente pontencial fan productos

Embudo de fidelización. De cliente pontencial a fan y productos personalizados

Campaña Online

 
Una vez que tenemos claro los procesos y que productos/ofertas vamos a ofrecer a cada cliente (camino desde cliente potencial hasta fan), tenemos que comunicarlo.
Lo haremos en dos sentidos:

  • De fuera a dentro (cliente potencial a fan): con una campaña publicitaria.
  • De dentro a fuera: mediante acciones de comunicación de la empresa (normalmente esto lo hace el departamento de “clientes”).
embudo fidelización campaña online

De fuera a dentro: campaña online, de dentro a fuera comunicación interna


Tenemos que planificar acciones para cada una de las etapas hacia la fidelización.
El mayor esfuerzo suele centrarse en dar a conocer nuestro producto y captar clientes nuevos (atraer), pero no debemos olvidar que debemos planificar acciones dirigidas a aquellos clientes que se encuentren en las fases posteriores y con los que buscamos repetición de compra, y que empiecen a hablar bien de nuestros productos (motivar, inspirar y fidelizar).
En dirección “opuesta” (de dentro a fuera) la marca debe utilizar los medios propios (call center, web clientes, etc.), para fidelizar a los clientes en cada una de las etapas, usando mensajes más personalizados, cuidando a sus clientes.

Segmentación

Según vamos perfeccionando nuestras campañas deberemos crear un embudo de fidelización para cada público objetivo. Podemos crear tantos embudos como queramos (en el gráfico os pongo tres a modo de ejemplo), pero no tenemos que volvernos locos. Normalmente tenemos un público objetivo mayoritario, y dos o tres secundarios (por volumen, facturación o el criterio que se use).
Al hacer esto, evidenciamos que la estructura/enfoque de la campaña coincide con cada etapa de la fidelización.
Desde lo más cercano a la marca, el producto es lo que fideliza, pasando por el mensaje (inspirar), nuestro social media plan (puede ser una forma de motivar), hasta la campaña online que usamos para atraer.
Si os fijáis en la siguiente figura (fijaros en cada embudo), veréis que donde antes hablaba de etapas de fidelización ahora muestro cada uno de estos elementos.

Un embudo de fidelización para cada público objetivo

Un embudo de fidelización para cada público objetivo


Una vez hayamos sido capaces de analizar toda esta información, estaremos en disposición de diseñar un plan de optimizado, y que obtendrá (esperemos) buenos resultados.
Todo esto complica nuestro día a día, pero es lo que hace emocionante el trabajo, ¿no?

Y lo más importante nos complicamos la vida nosotros para hacérsela más sencilla a los clientes.

70 comentarios

  • Jal Hamad Contestar

    Muy interesante. Después de leerlo apetece ponerse a crear una campaña de marketing online a primera hora del domingo!
    Gracias!!

  • Eva Contestar

    Muy buen post. Me ha gustado mucho! Gracias

  • Javier Pérez Caro Contestar

    Interesante y útil post, Tristan
    Ahora toca que lo pongamos en práctica en nuestras organizaciones
    UN ABRAZO FUERTE

  • Carlos Contestar

    He visto en Klout que tienes en Insighit datos de tu cuenta de twitter, de facebook…
    A mi me falta que salga mi página de facebook. Cómo lo hago?
    Gracias.

  • Carlos Contestar

    Bueno, y también de comentarios en tu blog y esas cosas 🙂

  • Carmen MJ Contestar

    Muchas gracias por el post, Tristán, se agradece tanto sentido común, especialmente en domingo por la mañana.
    Ahora bien, me pregunto cómo aplicar esta sistmática a clientes de bienes de equipo, trasladar este sistema del retail a otro tipo de productos/servicios.
    Un saludo.

  • @pedrohache Contestar

    Hola Tristán. Ya ayer tarde me despertaste expectación con tu tweet avisando de la publicación hoy de un nuevo post.
    Y ahora después de leerlo, te doy las gracias por el tweet de ayer. Fantástico el post. Es más voy a utilizar con tu permiso 2 o 3 de tus argumentos para vender una campaña que tengo que presentar la semana que viene.
    Enhorabuena por el post.
    Saludos

  • Angel Torres Contestar

    Gracias por aportar este post tan instructivo, intentare aplicarlo en mi negocio, precisamente estamos implantando un sistema CRM web. Un saludo

  • Carlos Contestar

    He de aclarar que el problema es que tego una cuenta en FaceBook con mi nombre, y he creado varias páginas.
    Klout pide tu nombre de usuario en FaceBook, y claro, sólo tengo mi nombre de personita.
    En definitiva, cómo puedo asociar en klout.com mi página como usuario?
    Danke!

  • Lasse Rouhiainen Contestar

    Wow, excelente lecture Tristan como siempre, hay que imprimirlo. Aquí ya tienes material para uno o varios libros.

  • @xsgalli Contestar

    Gracias Tristán!!!
    Totalmente de acuerdo con la necesidad de visión a largo plazo, todos lo sabemos pero somos muchos los que, con las prisas y las limitaciones del día a día, lo descuidamos.
    Acabo de colgar un post-it con un l/p bien grande para tenerlo en cuenta.

  • Álvaro Fdez-Fournier Contestar

    Tristán , siempre outstanding!!
    Me gusta esta visión ya que das mucha importancia al producto (propuesta de valor)como eje de fidelización.
    Muchas marcas se olvidan de esto y se centran sólo en acciones de comunicación poco creíbles que no casan con el producto o experiencia que proponen con lo que se quedan en empresas de atracción.
    Últimamente, muchas grandes empresas, sólo se centran en la parte de atracción y les extraña que se le vayan sus clientes de siempre.
    En el equilibrio está la virtud!

    • tristanelosegui Contestar

      Muchas gracias por el comentario Álvaro! Es cierto,… mucha campaña, muchos “efectos especiales”, pero se olvidan de que lo importante para el cliente es el producto y si este le es útil.

  • Christiam Contestar

    Excelente artículo Tristan.
    Te felicito!
    Un fuerte abrazo,
    Christiam

  • Leda Contestar

    Muy bueno gracias !!

  • juanmarketing Contestar

    Se me presenta un punto interesante. Creo que las empresas deben dividir el target en 2. Target de producto (compradores potenciales) y Target de comunicacion (Influenciadores – Publicity, Buzz). Creo que el influenciador no siempre tiene porque ser un usuario del producto directamente. De hecho, no es lo mas importante.
    Lo que vengo a decir, es que no creo que el embudo siempre sea de A a Z, sino que el proceso es mas complejo y da mas vueltas.
    Con respecto a lo anterior, por ejemplo, yo como blogger, soy un amante de las acciones de marketing de Atrapalo (Me encanta su comunicacion) y si embargo, nunca he comprado alli. Me explico. Deberia ser target de la marca? Por supuesto, pero target de comunicacion…
    Passion makes the difference

    • tristanelosegui Contestar

      Muchas gracias por el comentario Juan!
      Estoy de acuerdo, pero a medias! Creo que el target de comunicación solo aplicaría a las acciones de blog marketing y/o RRPP 2.0. En el resto de canales (display, buscadores, etc.) no se haría diferenciación de target ¿no crees? A no ser que hagas una campaña especial para influenciadores por el motivo que sea. En este caso ya dependerá de los objetivos, etc.

  • juanmarketing Contestar

    Mirado desde ese punto de vista es verdad que para esas otras tecnicas, no seria tan relevante.
    Thanks

  • Pingback: El embudo de fidelización como herramienta para optimizar campañas, por Tristán Elósegui | Blog TRW - El Blog del Tourism Revolution Ecosystem

  • David Guerra Terol Contestar

    Hola Tristán, e
    n el blog de mi empresa solemos reproducir las mejores lecturas de la red de vez en cuando.
    Reconozco que este manual me ha fascinado y no he podido evitarlo.
    Te adjunto el enlace en el que hemos reproducido tu post. Si estimas que hay algún fallo al citarte, por favor no dudes en decírnoslo.
    http://www.blogtrw.com/2011/03/el-embudo-de-fidelizacion-como-herramienta-para-optimizar-campanas-por-tristan-elosegui/
    Saludos y sigue escribiendo cosas tan interesantes!

  • Pedro Contestar

    Es muy interesante, ademas sencillo y visualmente tiene fuerza, cojo un par de ideas que expones, de esas que siempre tenemos tenemos en mente, pero nunca las exteriorizamos.

  • Pingback: Mi resumen de la semana: nº 61 | Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

  • Eidrian Contestar

    Muy acertado a veces confundimos una estrategia englobando todo en un solo tipo de usuarios o consumidor y vamos olvidando al resto pero si hacemos una buena estrategia englobando a cada uno de ellos y dandole respuesta a sus necesidades por segmento se llega a mejores resultado.

  • Alejandro Contestar

    Fantástico, Tristán. Muy interesante tu post 😀

  • Nuria Contestar

    Te he dicho que eres mi gurú!!!! Gracias, después de la masterclass, volver a leerlo me viene fenomenal. Con tu permiso, lo voy a aplicar tb a una campaña q presento mañana!!!!
    Gracias!!!

  • Javier Alonso Contestar

    Hola Tristán:
    Muy buen post. Es cierto que se dedican pocos recursos a fidelización y muchos a captación, cuando el mayor volumen de ventas se produce en la cartera de clientes, que son con los que ya se tiene una relación establecida.
    quizá habría que poner un embudo de inversiones y recursos y equilibrar un poco la balanza.
    Es un excelente post.

    • tristanelosegui Contestar

      muchas gracias por el comentario Javier!
      Ya sabes lo que dicen es mucho más barato y rentable mantener a un cliente que conseguir otro. Pero los objetivos de ventas nos llevan a centrarnos en los nuevos y no en los actuales clientes!

  • Daniel Morán Contestar

    Excelente post Tristán me da gusto leerte!
    Los embudos son muy buenos, este es mi versión, más simple, basada en el modelo de Seth Godhin solo que un paso más allá:
    Convertir extraños en amigos, amigos en clientes satisfechos, luego super clientes y después hacerlos tus socios de negocios y compartir ganancias con ellos…pueden ver la imagen de este embudo en este post:
    7 TENDENCIAS DEL MARKETING POR INTERNET PARA EL 2011
    Saludos!

    • tristanelosegui Contestar

      Muchas gracias por el comentario Daniel!
      Al embudo que planteas esta genial. Aunque le añadiría una fase inicial de “conocidos”. Antes de ser amigos deben conocer nuestra existencia.

  • Jordi Perpiñá Contestar

    Muy, pero que muy interesante y motivador!
    Felicidades

  • Daniel Bedoya Contestar

    Tristán, este artículo es una clase comprimida. Lo leí y aprendí bastante, gracias!!!

  • Zulmira Andrade Contestar

    ¡Hola, Tristán!
    ¡Me ha gustado mucho! Gracias por compartir este tipo de cosas… 🙂 Ahora voy a por el de esta semana Social Media Funnel: no solo de fans vive la marca.
    Un abrazo,

  • Yasel Polo Contestar

    Hola Tristan,
    Tienes un excelente blog, muy digno de visitar todos los dias. Este analisis sobre el embudo de fidelizacion ya lo habia visto, pero jamas tan bien detallado como el suyo.
    Saludos,
    Yasel Polo

  • Neotrix Contestar

    El uso de un sistema de fidelización efectiva y que integre gestión TPV y gestión Web, se convierte en una gran herramienta para fidelizar a los actuales y atraer a los futuros

  • María Contestar

    Gracias, superinteresante!;D

  • María Contestar

    Gracias!!superinteresante 😀

  • Pingback: Lo más leído en 2011 | Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

  • Robert Contestar

    Espectacular, Tristán!!! Muy bien explicado. Enhorabuena.

  • Alejandro Contestar

    Tristan,
    muy buen articulo, en unas breves lineas lo explicas perfectamente, es mas despues de leer y atender diferentes lecciónes sobre el tema, es ahora cuando me doy cuenta de todo claramente, gracias por el aporte.
    Saludos!

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  • Ernesto Pacheco Contestar

    Estimado Tristán, agradezco mucho tu artículo. Actualmente me dispongo a hacer una pequeña investigación acerca del CRM y la fidelización de los clientes. Quisiera, si eres tan amable me recomiendes bibliografía u otros sitios web para empaparme un poco más sobre el tema. Yo soy catedrático de la Universidad Centroamericana “José Simeón Cañas” en El Salvador y tu apoyo me sería de mucha utilidad ya que en un futuro tengo previsto ofrecer un curso sobre Markeitng Relacional. Por tu valioso apoyo, muchas gracias.

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  • Andrés Contestar

    Hola Tristán,
    Interesante, en estos momentos estoy intentando aplicar las técnicas de fidelización utilizadas en marketing en los programas de prevención y promoción de la salud, esta información es muy útil para mi desarrollo de concepto.
    Saludos!

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