¿Cuál es la campaña más adecuada en cada momento?

En varias ocasiones he escrito sobre el funcionamiento y aplicaciones del en una de . Desde la explicación inicial a los microfunnels (subdivisiones del de compra para analizar separadamente cada canal) y las marcro y micro conversiones. Pero de lo que nunca he hablado de los canales más adecuados para cada fase.

Purchase funnel completo - tristanelosegui.com
Purchase funnel completo (autor: Bryan Massey)

Para mi una de sus ventajas principales es que te da el contexto necesario para comprender las fases por las que pasa un usuario antes de cumplir con el objetivo planteado en la web (compra, petición de información, etc.), y que ocurre cuando ya es cliente nuestro.

Tras el análisis profundo del comportamiento de los usuarios sabremos que canales son más efectivos en cada una de las fases.

El objetivo de este post es mostraros los más adecuados independientemente de la web de la que se trate. Es cierto que casi todas las acciones se podrían adaptar para usarlas en todas las etapas, pero hay algunas que son más adecuadas que otras.

Evidentemente debéis tomaros este post como una guía y no como una “norma fija”. Deberemos analizar cada caso y si fuese necesario, adaptar los canales/acciones a las características de la web que estemos gestionando.

En la siguiente tabla podéis ver la adecuación de cada canal a cada etapa (y a continuación una breve explicación):

canales vs purchase funnel completo - tristanelosegui.com
canales vs purchase funnel completo

No todos los canales son igual de útiles para cada etapa seleccionada en la tabla. A continuación os matizo la adecuación de cada una:

  • Display: es el medio online perfecto para generar awareness (más allá de acciones especiales de RRPP, virales, etc. que puedan generar awareness inicial).
    Para las etapas de consideration y action es cada vez más útil (más si hacemos retargeting), pero no tanto como para generar el interés inicial.
  • SEM: funciona muy bien para considerationaction, pues es en estas etapas cuando el usuario acude más a buscadores para informarse. En estos momentos la creatividad adecuada de SEM puede llevarle a la conversión a compra.
    Para awareness puede funcionar, cuando el usuario está buscando algo relacionado con la marca o el producto, y le presentamos una oferta de “fácil conversión” (poco esfuerzo/gasto)
  • SEO y SMO (Social Media Optimization): a nivel de adecuación al funnel de compra SEO y SMO funcionan de una manera similar. En este caso son más adecuados para considerationaction, pues en estos momentos en los que el usuario está decidiéndose. Una página bien posicionada en los términos buscados puede ayudar a la conversión final. Más si tenemos en cuenta que los resultados órganicos generan mayor confianza que las creatividades de Adwords.
  • Social Media: en mi opinión es el único canal de comunicación que debemos mantener durante todas las etapas. Dadas las características del medio podemos usarlo de forma efectiva para todas ellas (en algunas mejor que en otras, pero no quiero entrar en matices por no alargar el post).
  • Emailing: es útil tanto para captación (antes de la compra), como para fidelización (clientes). He añadido opinion gracias a la sugerencia de @paulgailey
  • Afiliación: en la etapa de awareness es especialmente potente. Te posibilita llegar a un gran número de usuarios a un coste razonable (aunque deberemos vigilar el solapamiento entre webs). Si tenemos una buena oferta, puede funcionar para action. Debido al bajo coste (normalmente variable) nos puede salir rentable. Y además si hacemos un correcto seguimiento de los afiliados que mejor funcionan, podemos hacer “retargeting” y de esta forma rematar el proceso hasta la conversión.

 

 

 

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18 Comentarios

  • Claro aquí cada uno probalemente va a debatir la colocación de esos bloques ;)… Yo diría que al ver falta de sondeo/feedback explicito entonces extendería el emailing un bloque más para solicitar al usuario o incentivar su participación en un sondeo. Quizas esto ya lo tienes en cuenta en la columna de ‘talk’¿? es más el ‘display e incluso PPC’ con uso selecto de retargeting puede asistir en la fidelización.

  • muchas gracias por el comentario Paul!

    Tienes razón. Faltaría añadir un “bloque” en emailing – opinion. Podría incluirlo en Talk, pero creo que es más correcto en opinion. Ahora mismo cambio la tabla! muchas gracias por la aportación!

    En lo que no estoy del todo de acuerdo es en el uso del retargeting para fidelización. Es verdad que puedes mostrar creatividades diferentes a aquellos usuarios que ya han comprado para fidelizarlos, pero creo que su efectividad es baja. Para fidelizar, creo más en el marketing directo (en cualquiera de sus formas: emailing, web marketing, etc.).

  • Muy interesante post, Tristán.
    Sólo intentar aportar al hilo del comentario de Paul, que del mismo modo, quizá otro bloque que se puede desglosar es el de SEM, ya que el SEM más clásico (google) si que lo veo bien en las 3 primeras fases, pero la inversión SEM en plataformas sociales (Facebook Ads)puede ser utilizado también de manera muy efectiva en las 3 fases posteriores que indicas gracias a la capacidad de Microsegmentación que tenemos.

  • Estimado Tristán: Me llega como caído del cielo!! para mi trabajo de optimización del Master de Analítica Web.!! Mil gracias!!

  • Interesante articulo.

    Yo tambien difiero respecto al remarketing para la fidelizacion y te expongo un caso real.

    Cliente que vende un recambio que sabemos que se gasta cada 90 dias aproximadamente. Podemos crear una lista de usuarios de remarketing que ya nos compraron y empezar a mostrarles anuncios por ejemplo a partir del dia 60. Esto ayudaria a fidelizar a un cliente que ya nos ha consumido.

    Otro ejemplo mucho mas claro , frigorificos americanos que tienen dentro un filtro para el agua que dispensan. Estos filtros tienen un sistema automatico de caducidad a los 6 meses en enciende una luz roja para que lo cambies. Puedes crear una lista de remarketing que se active a partir de los 170 dias desde la ultima compra con lo que estaremos de nuevo tratando de fidelizar a nuestro cliente mostrandole los anuncios justo 10 dias antes de que lo necesite. Ya que probablemente ya no recuerde despues de 6 meses donde habia comprado el articulo.

    Y esto me ha pasado a mi comprar algo y luego no recordar donde.

    Claro que la misma accion tambien se podria realizar por email.

    En todo caso he escrito muchos articulos sobre el remarketing

    http://www.darkmoonwebdesigns.com/blog/category/remarketing-google-adwords

    Y con todos los clientes he conseguido aumentar la facturación a los pocos meses de la implementación. Y es que ayuda para que el cliente no se olvide de nosotros con lo que de alguna forma lo estariamos fidelizando no ?

    Podria ser una mezcla tambien entre branding y fidelizacion en algunos casos.

    Pienso que el remarketing tiene varios posibles usos con diferentes objetivos.

  • Excelente post Tristán, me parece una manera muy clara y concisa de explicar los diferentes usos de cada canal para nuestras campañas…no se si exista algo así en internet, felicitaciones!

  • Cuando hablo de retargeting le estoy dando un enfoque puramente publicitario y lo aplico exclusivamente a display y sem. Viste tal banner, te muestro este otro, viste tal producto en la web, cuando pases por esta otra web te muestro x banner con una oferta especial, etc.
    Lo que tu comentas estaría en el canal emailing, call center, etc. y efectivamente también es retargeting.

    No se si he sido capaz de explicarme.

    Muchas gracias por tus aportaciones Enrique!!!

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