La jerarquía de las necesidades del Social Business

Hace unos días descubrí a través del blog de David Armano un estudio que (donde trabaja) ha realizado combinando encuestas online empresas de más de 1.000 empleados, entrevistas y análisis de casos de gestión de crisis online.

De este estudio (liderado por Jeremiah Owyang) salen unas interesantes conclusiones sobre cómo están haciendo las cosas las empresas mejor preparadas en USA. Pero no voy a entrar en su análisis, porque estamos bastante lejos de ese escenario (pulsa en este link para acceder al documento de en Slideshare).

Lo que me ha interesado es la forma de explicar el proceso que debe seguir una empresa para desarrollar su presencia en los medios sociales y/o afrontar con garantías una crisis de reputación.

Resumiendo mucho, pero mucho, para poder explicar el proceso que os comento, creo que tenemos tres tipologías de empresas a este respecto:

1. Quiero empezar mañana

Constantemente vemos a empresas “nerviosas” por empezar en . Cuando han decidido que quieren empezar, tiene que ser “en ese momento”. Esto les lleva a abrir perfiles en diferentes , y empezar a hablar con los usuarios sin tener una idea de los objetivos que quieren conseguir, el plan que deben seguir, etc.

Este grupo de empresas sigue siendo muy numeroso, pero parece que un siguiente segmento, algo más avanzado, empieza a crecer:

2. Antes de empezar, pensemos en la estrategia

Este segundo grupo de empresas es consciente de la necesidad de diseñar una estrategia que les lleve a conseguir los objetivos: el social media plan.

El problema es que para que una estrategia funcione correctamente, no nos podemos quedar en el plan. Debemos prepararnos internamente para poder afrontar con éxito, y, sobretodo,  obtener el máximo rendimiento.

Si no hiciésemos esto, sería como si lanzásemos una campaña para vender un producto, y no tuviésemos stocks en el almacén.

Las empresas que piensan en el proceso completo: social media plan + preparación interna pertenecen al tercer grupo:

3. Además de estrategia debo preparar los procesos internos que la hagan posible

Para explicar el proceso completo que debe seguir este tipo de empresas en Edelman hablan de la jerarquía de las necesidades del

Jerarquía de las necesidades del Social Business - de Jermiah Owyang
Jerarquía de las necesidades del Social Business - de Jermiah Owyang

Esta pirámide tiene 5 niveles:

1. Base: objetivos, políticas, educación y acceso

  • Desarrollar el social media plan que lleve a la empresa a conseguir los objetivos planteados.
  • Definir las políticas/normativas legales necesarias que protejan tanto a los usuarios, como a los empleados. Estas políticas deben englobar temas como:
    • Presencia de la empresa en Social Media: descripción genérica sobre como utiliza la empresa los medios sociales, y como deben hacerlo sus empleados.
    • Ética para empleados.
    • Comunidad: comportamientos deseados para los clientes y potenciales clientes que participen en nuestras comunidades online.
    • Privacidad: definir cómo va a usar la empresa los datos que pueda captar de los usuarios.
  • Plan formativo tanto para las personas que desarrollen la estrategia, como para los ejecutivos de alto nivel.
  • Facilitar el acceso a las herramientas, webs, etc. que permitan el normal uso de los medios sociales.

2. Seguridad: equipo dedicado, procedimientos de trabajo y gestión de crisis

  • Dedica el equipo necesario tanto para desarrollar la estrategia, como para gestionar las crisis tanto en horas de trabajo, como fuera de ellas.
  • Diseña los procedimientos de trabajo para el día a día.
  • Entrenamiento en la gestión de crisis. Los simulacros nos llevarán a reaccionar adecuadamente cuando empiecen los nervios.

3. Formación: inventario de recursos disponibles, best practices internas y centro de excelencia.

Cuando la empresa lleva un tiempo en medios sociales, necesita hacer una serie de ajustes para dar el siguiente paso. Debe eliminar posibles duplicidades de equipo, poner en común las mejores prácticas para que todos trabajen de forma más efectiva posible y como culminación, crear el centro de excelencia (desde donde se coordina toda la actividad en medios sociales de la empresa).

4. Facilitación: empowerment, formación “inter-equipos” y medición.

En esta fase los equipos empiezan a tener “vida propia” y toman sus propias decisiones y se generan comunidades de aprendizaje. En este escenario se hace necesaria la aparición de un sistema de medición global, que optimice los resultados de estos equipos.

5. Excelencia: tiempo real, holistico y acciones predictivas

En el punto más alto de la pirámide empezamos a hablar de temas como tiempo real, acciones predictivas, etc. A este punto empiezan a llegar sólo las empresas más avanzadas en la integración de los medios sociales en su gestión, como Zappos.

 

Evidentemente el escenario planteado es el ideal, y por tanto lo debemos tomar como meta. Muchas de las cosas que se mencionan ya las vemos en algunas empresas en España, pero creo que darle una estructura ayuda a ordenar ideas y a tener en cuenta los puntos más importantes.

¿Qué os parece? ¿Cómo de lejos estamos de estos planteamientos en España?

La imagen utilizada es de Jeremiah Owyang

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15 Comentarios

  • Tan lejos, como que en los mejores casos encontramos empresas que están o pretender estar en ese primer punto, en el “quiero empezar mañana”. Casi todo lo demás se escapa. Esa es la distancia que nos separa de todo el entramado del Social Media americano, como mucho, imaginado para España.
    Hay regiones españolas en las que ya se está desarrollando y apareciendo como “normal” dentro de la actividad diaria y habitual de las grandes marcas, incluso de las medianas marcas que intentan competir a igualdad de rango en redes sociales, pero aún son las menos.
    En Andalucía, concretamente en Granada, eso del Social Media suena a chino, al chino más incomprensible que se pueda imaginar. Por supuesto las empresas no están preparadas, ni dispuestas por el momento, a ceder parte de su tiempo a “esas tonterías de Internet y redes sociales”. Aunque sí que están empezando a entender que hay que estar por supuesto sin darle ninguna importancia al cómo. Ahí es cuando viene el problema, cuando dejan la página oficial de marca en Facebook al primo del encargado que es “apañao” en éstas cosas de Internet, como es joven…
    En mi más humilde opinión, una ardua tarea la que nos queda a los profesionales españoles de la materia como predicadores 2.0

  • Coincido con Rosario. Desgraciadamente, en España vemos muchas empresas (y me refiero a PYMES, que son con las que trabajo) que piensan que con abrir perfiles en un par de redes y hacer algún comentario de vez en cuando ya tienen hecho su plan de Social Media. Esta anticipación, seguida de un completo descontrol o desentendimiento por parte de los ejecutivos de las empresas, lleva a veces a la situación de que el empleado (porque es así, un sólo empleado se encarga de su “estrategia”)acaba utilizando el perfil social de su empresa para estar conectado principalmente con sus amistades, y en menor medida con proveedores y consumidores, privando por tanto a su empresa de la seriedad que se requiere para hacer ver al público objetivo de ese perfil que hay una estrategia de Social Media bien definida. Al menos en mi zona, Huelva, es bastante complicado hacer entender a los directivos de estas empresas que “estar vivo” en las Redes Sociales es fundamental hoy día para ellos.

  • Tristán tu post es tan interesante como necesario. Aunque nos encontramos con una cada vez mayor demanda de planificación del Social Media, todavía hay muchas empresas de la primera tipología.

  • Interesante artículo, Tristán.
    Respecto a lo de “empezar mañana”, os recomiendo los trabajos de C. Rollysson sobre la adopción de la web 2.0 que predicen una frustración a los pocos meses de empezar un proyecto de SM (por ej. http://www.socialnetworkroadmap.com/index/web-20-investment-strategy-outperform-rivals-by-using-adoption-cycle/ ). En España nos vamos a encontrar en los próximos meses una avalancha de empresas desilusionadas con los SM porque han empezado sus proyectos sin la menor reflexión.

  • Pues como bien se desprende en la pirámide, andamos de lleno en tareas de “evangelización”. La primera barrera, más bien muralla, es la cultural. Las organizaciones arrastran una herencia de años, y las personas son (somos) reacias la cambio, a salir de nuestra zona de confort. Los tres principios de Social Business, transparencia, inclusión y participación, son culturales. Sin ellos los pilares de contenido, conexiones interpersonales y espacios de colaboración quedan vacíos. Siempre comenzamos con esas sesiones de inmersión en una nueva forma de hacer las cosas y avisamos de que sin esos valores y sin recursos por detrás las plataformas y las herramientas tecnológicas no sirven para nada. Independientemente de que se trate de proyectos de Social Business Interno (comunidades de empleados), Externo (comunidades con grupos de interés fuera de la organización)o la Web Social (Social Media Marketing, etc…)
    Saludos
    @javiermla

  • Muchas gracias por el comentario Rosario!

    La única forma de convencer es con datos, demostrando su utilidad,… no queda otra que coger “el pico y la pala” y no parar hasta que se terminen por creer los beneficios que el SM tiene para sus empresas.

  • Muchas gracias por tu aportación Sergio!

    Te digo lo mismo que a Rosario,… No nos queda otra que demostrar el valor del SM con datos y mucho trabajo bien enfocado.

  • Muchas gracias por el comentario Joseba.

    Convenzamos a las Pymes más reticentes contando los beneficios del SM, dando datos, ofreciéndoles formación,…. en definitiva, llevándoles a nuestro terreno! 🙂

  • Muchas gracias por tu aportación Javier.

    Creo que a nivel particular los medios sociales si están asumidos. Nos falta dar el salto al mundo de la empresa. Y esto se hace demostrando con datos el valor que aporta a la empresa.

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