Miércoles 12 de Noviembre de 2014
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

Los medios no aprovechan Twitter para afrontar su crisis

Tristán Elósegui 15/01/2012 Portada, social media 60 comentarios

Hace casi un año escribí un post hablando sobre las conclusiones de un informal que hice sobre la presencia y uso que los de comunicación hacen de (Los medios de comunicación usan Twitter como un altavoz). Así que toca reeditar el estudio, sobre los mismos 27 medios de comunicación, para ver como han evolucionado (tienes la ficha del estudio al final del post).

Las principales conclusiones del estudio de 2011 fueron:

  • Usan Twitter como lo hacen con los medios tradicionales: en una sola dirección. Ellos emiten noticias, pero no interactúan con los usuarios (tan pocas veces que podemos decir que no lo hacen), no escuchan a sus usuarios (su ratio TFF (followings/followers), está muy desequilibrado),…
  • Por otro lado los usuarios aceptamos la situación. También les “usamos” al modo 1.0. Les seguimos para estar al día, y no nos importa que no interactúen con nosotros, que no nos escuchen,…

Si comparamos los datos de ambos años las conclusiones no son muy esperanzadoras. El post que escribió José Luis Orihuela (@jlori), a raíz del estudio de 2011 en su blog de abc.es, casi, casi valdría para este año (por cierto, abc.es ha mejorado bastante en 2011, ¿tendrá que ver algo @jlori? ;-) Más abajo podréis ver los datos).

La conclusión es que lejos de mejorar, la situación ha empeorado

La desproporción entre followings/followers ha aumentado un 101%. El TFF medio (al final del post tenéis la explicación de todos ratios): es de 381. Esto quiere decir, que por cada usuario que siguen, a ellos les siguen 381).

Este ratio tan alto indica 2 cosas: alto nivel de influencia (lo positivo), y nula inclinación a escuchar al usuario (negativo).

El medio que tiene un ratio peor es @elmundoes: 2.647 y el mejor @elperiodico_cas (he incluido sólo su versión en castellano, por ser la más activa) con 2,2 (un ratio muy razonable).

Es cierto que seguir a muchos usuarios, interactuar con ellos, asimilar la información que envían, etc. es un trabajo muy duro, pero las recompensas son enormes.

A pesar de la crisis, y de su crisis, los medios no reaccionan.

Los medios de comunicación están siendo azotados por dos crisis: la económica, y la del propio sector debido a la transformación que está sufriendo. Tienen problemas de ingresos, reducciones de personal, altos costes, etc. etc.

Es sorprendente ver como a pesar de todo, son pocos los medios que han evolucionado. Siguen haciendo las cosas de la misma manera ¿a qué están esperando? Twitter es el medio por excelencia para los medios, y no están siendo capaces de sacarle todo el jugo.

A la hora de aprovechar las redes sociales para emitir noticias lo hacen bien, pero ¿qué ocurre con los usuarios? ¿qué ocurre con el eco de lo que hacen en estas redes? ¿por qué no aprovechan el inmenso potencial que tienen a su alcance?

En mi opinión hay dos motivos principales:

  • Es una industria a la que le ha costado mucho aceptar Internet, y ahora que su futuro depende, en gran medida, de como sepan aprovecharlo, no son capaces de dar los pasos necesarios. No encuentran el modelo de negocio que sustente su estructura actual, e intentan adaptar el antiguo.
  • Existe un importante déficit de formación en temas relacionados con Internet, tanto en la dirección, como en los periodistas. Muchos están en proceso de reciclaje, pero otros se niegan a reconocer la realidad.

No todo es negativo: algunas cosas están cambiando

  • @elmundoes: a pesar de que tienen el peor ratio TFF, están dando algunos pasos en la dirección correcta. Sigue avanzando con Orbyt (nos puede gustar más o menos, pero puede ser el camino hacia el nuevo escenario), y su director @pedroj_ramirez se ha lanzado a Twitter con mucha fuerza (no sólo en la plataforma, además está organizando encuentros con twitteros y bloggeros).
  • @el_pais ha lanzado su plataforma eskup para conectar con sus lectores. (actualización gracias a un tweet de @CalosLMiranda).
  • @EuropaPress_SM: es el usuario de la agencia de noticias enfocado en . En mi opinión no debería ser algo separado, pero al menos es un avance. Demuestra una intención.
  • Algunas radios están haciendo programas dedicados a las redes sociales, y lo están contando por Twitter. De momento son (las que yo conozco) locales. Seguro que poco a poco irán pasando a nivel nacional.
  • Seguro que me dejo más de una, así que si conocéis alguna experiencia positiva, ¿me la podríais dejar como comentario en este post?

@El_pais, @elmundoes y @marca son los tres que mejor lo están haciendo

el pais, el mundo y marca son los que mejor usan Twitter - estudio tristanelosegui 2012

El pais, el mundo y marca son los que mejor usan Twitter

@el_pais es el líder indiscutible de Twitter (a pesar de un TFF de 21,2. ¡En 2012 sigue a menos gente que en 2011!), es el medio más influyente, con mayor número de seguidores y con mayor llegada (true reach). Los otros dos peldaños del podio los ocupan @elmundoes y @marca (de Unidad Editorial), con números bastante similares.

Pongo sólo los datos positivos (omito los ratios TFFs por no fastidiar el “momento” :-) ).

Medios más influyentes (klout score)

Ranking medios más influyentes (klout score) 2012 - tristanelosegui.com

Ranking medios más influyentes (klout score) 2012

Los datos de Klout score y true reach no se pueden comparar con 2011, por el cambio en el algoritmo que realizaron hace unos meses.

@marca ha conseguido el mayor crecimiento en followers

Ranking seguidores twitter medios españoles 2012 - tristanelosegui.com

Ranking seguidores en Twitter medios españoles 2012

Medios con mayor difusión (true reach)

Ranking medios españoles con mayor difusión en Twitter 2012 true reach - tristanelosegui.com

Ranking medios españoles con mayor difusión en Twitter 2012

Ranking de medios con más engament en Twitter

(RTs y mentions)

Ranking medios con mayor engagement en Twitter 2012 - tristanelosegui.com

Ranking medios con mayor engagement en Twitter 2012

Los datos de RTs y mentions también son de Klout (desconozco el periodo al que corresponden).

Notas al post y explicación de las métricas usadas

Este no pretende ser un estudio “profesional”, es más bien un análisis que nos da una idea de cómo funcionan los medios de comunicación españoles en Twitter. Para hacer más serio este estudio habría que ampliar la muestra, tener en cuenta cuando se incorporó cada medio, la temática,… en fin, un montón de cosas.

1. Twitter Following – Followers Ratio (TFF Ratio):

Una métrica muy sencilla y conocida (la primera referencia que he encontrado es de Dave Donaldson en Febrero de 2008). La fórmula es: TFF Ratio = nº followers/nº following

Si el TFF Ratio:

  • < 1: quiere decir que estás tratando de conectar con usuarios, pero por el momento no lo estás consiguiendo.
  • Cercano a 1: escuchas y eres escuchado. Muchos piensan que esta es la situación óptima.
  • Igual o mayor que 2: quiere decir que eres un líder de tu comunidad, y que la gente quiere escuchar lo que dices.
  • > 10: quiere decir que o bien eres un personaje conocido o eres un elitista al que le molesta el “ruido” de Twitter

(aquí podéis ver las interpretaciones del ratio en su web).

2. Klout Score:

Esta métrica mide tu influencia global en internet (en redes socials). Las puntuaciones van de 1 a 100. A mayor puntuación mayor es tu influencia.

Tiene en cuenta 35 variables agrupadas en 3 categorías: Alcance Real (true reach), amplificación y puntuación de red (network score).

  • True Reach es el tamaño de la audiencia fidelizada y está basado en los followers y amigos que escuchan activamente y reaccionan a tus mensajes.
  • Amplification Score: representa la posibilidad de que tus mensajes generen acciones (RT, @mensajes, likes y cometarios) y se mide en una escala del 1 al 100.
  • Network score: mide tu capacidad de influir a tu audiencia fidelizada (también se mide en una escala del 1 al 100).

3. Medios considerados en este estudio

20 minutos, A3, ABC, AND, AS, COPE, COPE, Cuatro, Cuatro (noticias), El Pais, El Periódico, ElMundo.es, ElPais.es, Europa Press, Expansión, La Razón, La Sexta, La Vanguardia, Marca, Mundo Deportivo, Onda Cero, Público, Punto Radio, RNE1, RTVE, SER, Sport, Telecinco y TVE.

Muchos de los medios usan “n” cuentas en Twitter, sólo he tenido en cuenta el usuario principal.

La imagen que acompaña al post en la Home es de Gundolf

Acerca el Autor

Actualmente trabajo en El Arte de Medir, donde soy cofundador y Chief Marketing Officer (CMO).Tristan Elosegui Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana", junto con Gemma Muñoz Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

60 Comentarios

  1. Santi Perdomo 15/01/2012 at 09:47

    Grandísimo post Tristán.
    Para mí la clave es precisamente la que comentas, a los medios no sólo les está costando aceptar la realidad de Internet, sino que Internet es su pesadilla.
    Han visto la Red como una moda, que pensarían ojalá fuera pasajera, pero Internet y sobre todo las Redes Sociales han venido para quedarse y ahora carecen de una estrategia comercial clara para buscar negocio con este boom.
    En el modelo tradicional del papel / venta de publicidad, el del Siglo XX, sí lo tenían claro, pero ahora me parece que están demasiado preocupados con la Crisis, sin darse cuenta que la clave para salir de ella está en “reinventarse”.

  2. Sergio Maldonado 15/01/2012 at 11:10

    Buenos días, Tristán. Qué buen post. Justo hoy que tenía la mente en este sector :)
    El año pasado publiqué una divagación sobre el tema (medios-futuro) por aquí, por si sobra el tiempo:
    http://www.estrategiadigital.es/2011/07/%C2%BFel-futuro-de-la-prensa/ Saludos!

  3. tristanelosegui 15/01/2012 at 12:26

    Muchas gracias por el comentario Santi!

    100% de acuerdo contigo. Los medios deben tener el valor suficiente para dar el paso hacia su nuevo modelo de negocio, y no mirar atrás.

  4. tristanelosegui 15/01/2012 at 12:31

    Muchas gracias Sergio! Me lo guardo para leerlo con calma!

  5. Pilar Gómez-Borrero 15/01/2012 at 13:18

    Gran Post.

    Por España, lentamente van cambiando…, por el mundo… me gusta lo que hace The New York Times: https://twitter.com/#!/nytimesworld/nytjournalists/members

    Lista de todos sus periodistas en Twitter. Facilitan la interacción, destacan a sus periodistas al mismo tiempo que hacen marca y dan otra sensación!

    Un abrazo
    Pilar

  6. tristanelosegui 15/01/2012 at 14:44

    Muchas gracias!! Viniendo de una experta en el tema como tu, tiene valor doble.

    Gracias por la aportación sobre el NY Times. Esperemos que en España reaccionemos pronto!

  7. Emiliano Perez Ansaldi 15/01/2012 at 15:00

    Grandísimo, Tristán

    Si me había encontrado de casualidad ayer con la primera parte; con esta te has superado.

    El problema (desde mi humilde punto de vista) es el mismo que se da con las empresas: improvisación, falta de estrategia a largo plazo, superavit de expectativas y pocos recursos destinados, y un largo etcétera.

    Sinceramente, localmente en Valladolid, he visto avances. Personalmente he corregido actitudes fuera de la nettiquete de algunos medios (actualizaciones desde Facebook sin comentario, RT mal hechos, etc.). Algunos lo han agradecido, otros lo han ignorado.

    El filtro de la masificación de estas herramientas hará el resto. La gente se quedará con el que más le aporte

    Un saludo y muchas gracias por el trabajo

    Emiliano Perez Ansaldi
    @epaDesign

  8. tristanelosegui 15/01/2012 at 16:30

    Muchas gracias Emiliano! Vamos a tener que esperar para ver las cosas bien hechas.

    El problema, para este sector concreto, es que no tienen demasiado tiempo!

  9. Ana 15/01/2012 at 20:55

    Hola, Tristán:
    Gracias por el post. Sí, definitivamente a los medios tradicionales les cuesta mucho entender la filosofía de las redes sociales y siguen empeñados en el 1.0.
    Me animo a dejarte el ejemplo de nuestro medio online Granadaimedia (en Twitter @granadaimedia).
    No sólo compartimos nuestras noticias: conversamos, pedimos opinión, enlazamos a otros medios. No somos perfectos, pero desde luego, somos 2.0 ;-).
    ¡Y estoy segura de que no somos los únicos!

  10. tristanelosegui 16/01/2012 at 10:29

    muchas gracias por la aportación! Ese es el camino. A por todas! :-)

  11. Suso Velo 16/01/2012 at 11:52

    Hola Tristan,

    Enhorabuena por el post. Me parece muy interesante. Sin embargo, cuando te refieres al caso de @EuropaPress_SM, sí me parece que muchas veces es necesario ofrecer diferentes perfiles bien identificados para que el público elija qué información quiere seguir de la marca.

    Dell, por ejemplo, cuenta con 34 cuentas oficiales en Facebook. No diluyes al público con tantas cuentas, si no que consigues que el usuario conozca en que canal debe realizar una determinada denuncia.

    Os dejo por aquí algunas de las acciones de Dell en redes sociales, que desde mi punto de vista, deberían de ser un modelo a seguir para muchas empresas en España. Espero que te resulten interesantes. Un fuerte abrazo. http://www.concepto05.com/2012/01/las-claves-de-la-estrategia-de-dell-en-social-media/

  12. Oliver Serrano 16/01/2012 at 12:10

    Buenos días Tristán. Antes que nada, felicitarte por el post y el blog, hace tiempo que soy lector y seguidor tuyo, pero no me había animado a comentar.

    Me surge una duda/objeción/discrepancia, no sé muy bien como denominarlo. Aunque uno de los elementos más importantes de la presencia de empresas en medios sociales es la “escucha”, no estoy seguro que usar el ratio seguidores/seguidos sea un indicador relevante y fiable para medir ese concepto (anda, que vaya atrevimiento decir esto en el blog de un especialista en analítica). Me explico:

    Aunque la medida de following/follower es tradicionalmente muy comentada, y usada en muchos casos para sacar muchas conclusiones (sobre todo en el caso de los supuestos “gurús”, que lo son en sí mismos si no siguen a nadie), me planteo si no estamos cayendo en el error de pensar que Twitter debe ser una red simétrica, cuando precisamente una de las claves del éxito de esta red es su asimetría.

    Por otro lado, no necesariamente hay que seguir a alguien para escucharlo. Si tenemos monitorizadas las menciones, o si tenemos a ciertas personas incluidas en listas, también las estamos escuchando de igual manera.

    Otra cosa diferente es el “efecto psicológico” de que un medio nos siga, porque, efectivamente, quizás tenemos la percepción de sentirnos más escuchados.

    No sé, igual parto de un concepto erróneo, pero me gustaría saber tu opinión sobre esto. Muchas gracias Tristán :-D

  13. Oliver Serrano 16/01/2012 at 12:11

    Aclaro: cuando digo que los “gurús” lo son si no siguen a nadie, me refiero a la percepción que tienen muchas personas, pero no es algo que yo comparta en absoluto.

  14. Sergio Redondo 16/01/2012 at 12:48

    Hola Tristán.
    Ante todo, felicidades por el post. De nuevo vuelves a sorprendernos.
    Si hay algo que me gusta de blogs como el tuyo es que no sólo se aprende con los posts, sino también con los comentarios. En relación a estos coincido totalmente con Pilar Gómez-Borrero al poner de ejemplo al NYT; personalmente, creo que son la referencia para los medios de comunicación.
    Suso Velo comenta la idoneidad de diversificar los medios en varios perfiles de Twitter; creo que acierta con esta apreciación, ya que facilita el filtrado de la información que los usuarios desean recibir.
    Finalmente, sobre el comentario de Oliver Serrano en relación a las métricas, hay que tener siempre presente el alcance de las mismas: no dejan de ser datos objetivos, relaciones, porcentajes, etc. las cuales sirven para hacerse una imagen del escenario en el que nos encontramos. Después, cada caso tiene su propia particularidad, esa característica especial que lo hace diferente del resto o uno más dentro de la normalidad.
    Un saludo y, de nuevo, enhorabuena por el post.

  15. tristanelosegui 16/01/2012 at 12:49

    Muchas gracias por el comentario!

    Estoy de acuerdo contigo, pero siempre que tengas contenido diferenciado, y en suficiente “volumen”. Si las cuentas no tienen “movimiento” pueden resultar negativas para la imagen de la empresa.

  16. Ana 16/01/2012 at 12:49

    Oliver: tienes razón, el hecho de no seguir no significa necesariamente no escuchar. Ahora bien, si miras el TL de los medios tradicionales te darás cuenta de que muy pocos ‘hablan’ con su audiencia.

  17. PabloCarmenado 16/01/2012 at 12:51

    Tristan,

    Unavez mas gran trabajo y sobre todo bien argumentado.

    Coinciden los datos que aportas y analizas de su actividad en RR.SS. con el OJD y el EGM luego esta claro que la lectura de estas metricas, Klout entre ellas y su ratio de Followers, enganche, escucha etc. es similar a su venta en kiosko, en el caso de los medios graficos, esto significa que la gente si demanda información en la misma medida que la compra y que tampoco espera mas de su medio que eso, estar al dia, lo de interactuar es para unos pocos.

    un abrazo y gracias por el esfuerzo,

    Pablo

  18. tristanelosegui 16/01/2012 at 12:57

    Muchas gracias por los comentarios Oliver!

    Creo que seguir a alguien, como mínimo denota una intención de escucha, pero por encima de esto tiene otras ventajas:
    – Ves lo que comparte. Si “escuchas” con una herramienta solo leerás lo que dice sobre ti, pero no sobre el resto de cosas. Con los usuarios debemos interactuar cuando hablan de nosotros, pero también por el puro “gusto” de intercambiar opiniones.
    – Puede haber comunicación privada, vía DMs. De esta forma se solucionan los problemas del cliente, se le consultan cosas, etc.
    – Toda esta interacción crea una relación, y favorece el engagement que tanto buscamos.

    Lo dificil de esto, es que si la marca tiene una alta actividad y un alto número de followings es muy dificil hacerlo todo, y todo bien.

    Creo que un ratio TFF de entre 2-5 es correcto para una marca. No deben seguir a todos los que les siguen, pero si a un número “suficiente”.

    un saludo y buena semana!! :-)

  19. tristanelosegui 16/01/2012 at 13:03

    Muchas gracias por el comentario Sergio!! :-)

  20. tristanelosegui 16/01/2012 at 13:05

    muchas gracias por el comentario Ana! Mira la respuesta que le he dado a Oliver sobre este tema. Creo que hay algunos argumentos que pueden ayudar a aclarar las cosas.

  21. tristanelosegui 16/01/2012 at 13:14

    Muchas gracias Pablo!

    Esta claro que nos queda mucho por avanzar!

  22. Catalina Lathrop 16/01/2012 at 16:27

    Muy buen post Tristán!

    Personalmente pienso que a los medios de comunicación, principalmente a los diarios, les ha costado mucho adaptarse a los cambios, y cuando lo hacen… ya se quedaron atrás nuevamente!
    En twitter es donde muchos de nosotros conocemos una noticia por primera vez, pero es deber de los medios de comunicación poner la información en contexto y darle más profundidad. Los medios de comunicación no debieses “temer” a las nuevas tecnologías, más bien deberían verlas como un aliado. ¿Cuántas veces nos enteramos de algo que está pasando en ese mismo momento gracias a un testigo que lo twitea? Escuchar a tus followers aunque es un gran trabajo a la vez multiplica las fuentes que puedes tener de una noticia. Y los comentarios generados a raíz de una noticia publicada en un medio de comunicación son un gran complemento que debiese ser escuchado por estos.

  23. Jorge 16/01/2012 at 16:36

    Tristán, Enhorabuena por el Post. Me ha gustado mucho.

    Lo que apuntas también ocurre en las empresas. Esto más grave porque ellas deberían buscar la conexión con sus clientes.

    Quiero añadir que además de escuchar, jugar en las redes sociales significa perder el control del mensaje y no es algo necesariamente malo, sino todo lo contrario.

    Un ejemplo cualquiera lo tienes en las clásicas “love marks” como Cocacola que a día de hoy tienen 454.062 seguidores y sólo siguen a 67.011, App Store es seguida por 729.377 y sólo sigue a 7 o Nike que es seguida por 214.700 y sólo sigue a 122. Lo más preocupante es que el impulsor del medio, Twitter, es seguido por 7.355.656 y sólo sigue a 754.

    Sin duda existe la asimetría en Twitter, como explica Oliver, pero la relación con un cliente no debería debe ser asimétrica.

    A mi me gusta el enfoque que hace NYT como expone Pilar Gómez-Borrero y que consiste en algo tan sencillo como poner en valor a nuestros empleados y confiar en su criterio (previamente formados y con una buena cultura de empresa). El empresario y en ocasiones el profesional del marketing tiene demasiado miedo a perder el control del mensaje y olvida que su cliente siempre acaba relacionándose con los empledos, que son una herramienta útil y que forman parte de la empresa.

    Si aprovechamos ese potencial lograremos más interacción, menos simetría y una mayor cercanía de la marca y con el cliente a través de las personas que la representan.

  24. cprades 16/01/2012 at 16:37

    Muy buen resumen de algo que todos intuimos pero no podemos afirmar: ahora ya podemos ir de listillos con datos jaja.

    Mi comentario va muy en línea con lo que comenta Oliver: en muchas ocasiones puede ser que un medio no siga a la gente sino que esta parte de la imagen la realicen los colaboradores, de alguna forma el medio se convertiría en un agregador. Estaría muy bien que rtve no diese la noticia sino que hiciese RT de @anapastor_tve, @CristinaOnega, etc. incluso con @deperte_tve o @madrid_tve
    De esta manera los seguidores podemos utilizar el medio para recibir información y sin embargo contestar e interelacionarnos con los verdaderos protagonistas.
    De esta manera la gestión de los followers (verlos como fans) sería más sencilla y la comunicación más cercana.

  25. tristanelosegui 16/01/2012 at 16:44

    muchas gracias por tu aportación Catalina.

    Estoy de acuerdo contigo. Las RRSS son el siguiente paso para los medios. Les faltan horas para dedicárselas a las RRSS, porque están haciendo las “tareas” del anterior modelo, y las RRSS es una cosa más dentro de su trabajo, cuando debería ser una de las principales.

  26. tristanelosegui 16/01/2012 at 16:46

    muchas gracias Jorge.

    De lo que no se dan cuenta las marcas, es de que nunca tuvieron el control del mensaje! Las cosas ocurren en las RRSS estén ellas implicadas o no. Tienen que relajarse y “dejarse ir”! :-)

  27. tristanelosegui 16/01/2012 at 16:49

    muchas gracias Carlos.

    Creo que un planteamiento de ese estilo sería perfecto. Para hacerlo más efectivo, tienen que plantearse una estrategia clara, un flujo de trabajo (entre redacciones, periodistas, etc.), una imagen unificada en los perfiles, etc. etc.

  28. Ramón Puchades 16/01/2012 at 18:34

    Hola Tristán.

    Muy interesante tema, pero permíteme que discrepe en el enfoque.

    En primer lugar, creo, como dice Oliver, que el famoso TFF no es un buen indicador de escucha. En tu análisis te has centrado en cuentas corporativas de medios de gran audiencia y mantener un número balanceado de seguidores y seguidos no tiene ningún sentido. De hecho, el número no es más que el número, pero tampoco tendría por qué indicar reciprocidad. La asimetría es la esencia en twitter y creo que es sano. Otra cosa es que el número sea excepcionalmente bajo, lo que sí podría indicar cierta prepotencia (y ahí hasta puedo ser autocrítico). Esto, además, se lo rebato directamente a Dave Donaldson si surge la oportunidad.

    En segundo lugar me parece muy venturosa y demasiado alegre la vinculación entre la vocación de escucha de las redes sociales y la profunda transformación en la que los medios estamos envueltos. Asociar la profundidad de la crisis en los medios de comunicación con los modelos de negocio que deben surgir de la reinvención del sector y la supuesta vocación social de los medios, deducida por los números que analizas, me parece una carambola algo forzada y poco rigurosa. La aproximación al problema de modelo sostenible y, en concreto, a la actitud de los medios frente a la comunicación social dentro de ese modelo merece un análisis algo más profundo.

    Obviamente no voy a entrar en detalle sobre nuestra aproximación al entorno social, cómo efectuamos la escucha y mi visión de cual es el camino que nuestras cabeceras deben seguir en las redes sociales; un comentario en tu post no es el lugar, Pero creo que muchas de las afirmaciones que viertes en el post sólo son conjeturas un poco cogidas al vuelo y es una lástima. Tú mismo te excusas en la falta de rigurosidad de tu análisis en varias ocasiones, pero eso no te impide sacar conclusiones subjetivas y hasta interpretar intenciones o vocaciones.

    Lo que te propongo en cambio es que, cuando quieras, tomemos un café y hablemos de todo esto con cierta calma ya que deduzco que te interesa.

    Saludos.

  29. Luis Pablos 16/01/2012 at 19:55

    Gran post, Tristán.

    Estoy un poco de acuerdo con Oliver, el TFF me parece un indicador más que conviene vigilar por las razones que expone Tristán, e incluso también por el efecto psicológico, pero no lo considero muy relevante.

    Ya para rematar el estudio, se podría medir las veces que los medios mencionan a otros usuarios ( como indicador de que dialogan/interactúan con ellos, ya que asumimos que escuchan, vía contenidos de sus seguidos o vía monitorización )

    Como usuario, no me siento especialmente “engageado” por ser seguido por un medio que ya sigue a otros 500.000, aunque eso sí, me da la oportunidad de enviarles un DM ( que imagino sumergido entre los miles de DM que pueden recibir teniendo medio millón de seguidos )

    En fin, es complejo el tema, pero creo que todo indicador ayuda, y que sea alto o bajo no implica que sea bueno o malo sino que es objeto de análisis.

    Abrazos

  30. Xanti Pablo 16/01/2012 at 21:40

    Muy acertado comentario. Lo más preocupante es que muchos periodistas aún siguen pensando en que internet no es el futuro y se niegan a esa necesaria transformación.

  31. tristanelosegui 16/01/2012 at 22:42

    Hola Ramón,

    Antes de nada, muchas gracias por tomarte el tiempo de comentar el post en detalle.

    Te contesto a cada punto, ok?

    1. Equilibrio followers/following: se lo he contestado a Oliver en uno de los comentarios. Te pego parte del texto de esa respuesta:

    Creo que seguir a alguien, como mínimo denota una intención de escucha, pero por encima de esto tiene otras ventajas:
    – Ves lo que comparte. Si “escuchas” con una herramienta solo leerás lo que dice sobre ti, pero no sobre el resto de cosas. Con los usuarios debemos interactuar cuando hablan de nosotros, pero también por el puro “gusto” de intercambiar opiniones.
    – Puede haber comunicación privada, vía DMs. De esta forma se solucionan los problemas del cliente, se le consultan cosas, etc.
    – Toda esta interacción crea una relación, y favorece el engagement que tanto buscamos.

    Lo dificil de esto, es que si la marca tiene una alta actividad y un alto número de followings es muy dificil hacerlo todo, y todo bien.

    Creo que un ratio TFF de entre 2-5 es correcto para una marca. No deben seguir a todos los que les siguen, pero si a un número “suficiente”.

    2. Crisis de los medios y RRSS como “salida” a la crisis: lo que trato de decir, es que parece que los medios tratan de hacer funcionar el modelo anterior, en lugar de buscar una salida. Planteo que las RRSS son una posible salida, porque todas las tendencias apuntan a ello. En especial Twitter.

    El hecho de que la mayor parte de los medios sólo emita noticias, no escuche ni interactúe, me hace pensar que no tienen la intención de lanzarse a fondo. Da la impresión de que lo usan como los medios tradicionales (solo para emitir, sin intención de escuchar).

    Además de tener una estrategia y un uso intensivo de las RRSS, deben cambiar otras cosas: micro pagos por contenidos, cambio en el modelo de publicidad, mentalización de los anunciantes, desarrollo de la analítica, etc. etc. Todas estas afirmaciones no vienen sólo de los datos del estudio, sino de mi experiencia en RRSS y en medios de comunicación (4 años en ABC.es).

    Me hubiese encantado hacer un estudio con mayor rigurosidad y detalle, pero este blog lo mantengo en mi tiempo libre, y no puedo dedicarle tanto tiempo a cada post.

    En cuanto, al café, encantado! Me apetece mucho conocer con detalle la situación actual. Si quieres buscamos un hueco por email, ok?

    Gracias de nuevo.

    Un saludo!

  32. tristanelosegui 16/01/2012 at 23:02

    Muchas gracias por el comentario Luis!

    Mira la respuesta que le acabo de dar a Ramón, Ok? No quiero repetirme! :-)

    Es un tema muy complicado. El cambio en el que está metido el sector es tremendo.

  33. tristanelosegui 16/01/2012 at 23:06

    Muchas gracias por el comentario Xanti!

    Algunos periodistas ya se han reciclado, o están en proceso, pero todavía hay unos cuantos que “prefieren no mirar”.

  34. Ramón Puchades 16/01/2012 at 23:48

    Sobre el ratio TFF, había visto la respuesta a Olivier y, además, creo que está bastante claro en el post. Pero precisamente ahí es donde yo no estoy de acuerdo:

    * No creo que seguir a alguien denote una intención de escucha. Eso no es más que una conjetura derivada de tu opinión sobre “cómo” se debe escuchar.

    * La comunicación con DM se puede realizar en cualquier momento y, de hecho, así lo hacemos, es una práctica habitual cuando necesitas mantener conversaciones privadas con los seguidores.

    * Interactuamos sistemática y masivamente con nuestros seguidores. Es la marca de la casa. Cada medio, no obstante, tiene su perspectiva al respecto pero gran parte del crecimiento que has reseñado de MARCA se debe precisamente a eso porque MARCA tiene un carácter mucho más conversador.

    Y respecto a que Twitter sea una posible salida de la crisis, permíteme que lo dude. Twitter es una magnífica plataforma de tiempo real y de relación directa, pero no creo que pueda sacar a los medios de la crisis pues ni siquiera ellos tienen un modelo claro de negocio.

    Otro cantar son las redes sociales en general, pero ahí, que sí estaríamos de acuerdo, no has entrado. Porque es obvio que hay mucha vida social más allá de Twitter y ni tu título y tu post hablan de ello, me parece.

    Y, de nuevo, sacar conclusiones de la vocación social, de la estrategia social de los medios, por su actividad en twitter es un reduccionismo muy aventurado.

    Un placer conversar, ya lo sabes :)

  35. Ramón Puchades 17/01/2012 at 00:03

    Releyendo mi comentario anterior quiero incidir en un detalle: todo el rato estamos hablando de cuentas corporativas de grandes medios en Twitter.

    Si cambiamos cualquiera de los componentes, se altera mucho el resultado estratégico recomendable. Al menos a mi entender.

  36. Javier Muiña 17/01/2012 at 00:24

    Hola Tristán,

    Coincido con el resumen de mi compañero Ramón Puchades: me parece un tema tremendamente interesante de análisis, pero discrepo con las conclusiones que extraes. Por ese motivo, hablaré del caso de MARCA, que es el que mejor conozco.

    En primer lugar, discrepo que el TFF sea un indicador idóneo para valorar la capacidad de escucha de un determinado medio de comunicación. Como comprenderás, ahora mismo el Twitter de MARCA tiene casi 460.000 seguidores. Evidentemente, devolver el follow a cada uno de ellos sería algo correcto de “cara a la galería” pero poco efectivo. No obstante, creo que un medio puede escuchar a su comunidad pese a tener un TFF bajo.

    En segundo lugar, sostienes que los medios mantienen un modelo de comunicación bidireccional. No seré yo quien hable de mis compañeros de otros medios de comunicación, pero te puedo asegurar que en MARCA el diálogo constante con nuestra Comunidad es nuestra principal obsesión. Consideramos que esa es la base de toda presencia en redes sociales. Tú mismo lo has podido comprobar hoy al intercambiar un par de tweets con nosotros.

    Por último, querría remarcar que muchos medios (entre los que incluyo a MARCA) sí que escuchamos a nuestra Comunidad puesto que sus aportaciones son fundamentales para nosotros. Gracias a sus tweets podemos corregir algunas erratas de nuestra web, realizar reportajes que nuestros seguidores nos proponen o aclarar determinados asuntos que en ocasiones son desconocidos para los lectores e, incluso, malinterpretados. Tenemos miles de ejemplos, que no tendríamos inconveniente alguno en mostrarte.

    Por ese motivo, estaría encantado de sumarme a ese café al que te ha invitado Ramón Puchades para que puedas ver que muchas de las conclusiones que extraes de este análisis son erróneas, al menos en el caso de MARCA.

    Y, que conste que somos conscientes de que tenemos cosas en las que debemos mejorar y áreas que explorar. Poco a poco intentaremos ir progresando.

    Un saludo.

  37. tristanelosegui 17/01/2012 at 08:08

    Es cierto que en el post se mezclan datos del estudio sobre Twitter y conclusiones globales sobre redes sociales. El punto sobre el que trato de incidir, es que Twitter puede ser el primer paso para un nuevo modelo de negocio para los medios, y que estos no parecen estar aprovechándolo del todo.

    Creo que los resultados que habéis obtenido en MARCA en 2011 apoyan, al menos en parte, lo que dice el post. Además de ofrecer contenidos interesantes interactuáis con los usuarios de forma masiva.

    Creo que todos los pasos que deis en ese sentido redudarán en mayor engagement, tráfico a vuestra web (+ publicidad e ingresos), mayores posibilidades de vender productos desde Twitter y vuestra web,… es decir fuentes de ingresos que puedan ser el inicio de un nuevo modelo de negocio (si supiese cual es, ya habría montado mi propia consultora! :-) ).

  38. tristanelosegui 17/01/2012 at 10:20

    Hola Javier,

    Muchas gracias por el comentario. Lo acabo de ver (había entrado como spam).

    En el post hablo de los medios en general. Leyendo los TLs de algunos, parecen “máquinas”. Noticia, tras noticia, día tras día. En cuando a vosotros, solo digo cosas buenas! :-)

    Como le decía a Ramón en un comentario de esta mañana: “Creo que los resultados que habéis obtenido en MARCA en 2011 apoyan, al menos en parte, lo que dice el post. Además de ofrecer contenidos interesantes interactuáis con los usuarios de forma masiva.

    Creo que todos los pasos que deis en ese sentido redudarán en mayor engagement, tráfico a vuestra web (+ publicidad e ingresos), mayores posibilidades de vender productos desde Twitter y vuestra web, es decir fuentes de ingresos que puedan ser el inicio de un nuevo modelo de negocio (si supiese cual es, ya habría montado mi propia consultora! ).”

    Y también te dejo otro comentario que le hacía sobre el equilibrio followers/following:
    “1. Equilibrio followers/following: se lo he contestado a Oliver en uno de los comentarios. Te pego parte del texto de esa respuesta:

    Creo que seguir a alguien, como mínimo denota una intención de escucha, pero por encima de esto tiene otras ventajas:
    – Ves lo que comparte. Si “escuchas” con una herramienta solo leerás lo que dice sobre ti, pero no sobre el resto de cosas. Con los usuarios debemos interactuar cuando hablan de nosotros, pero también por el puro “gusto” de intercambiar opiniones.
    – Puede haber comunicación privada, vía DMs. De esta forma se solucionan los problemas del cliente, se le consultan cosas, etc.
    – Toda esta interacción crea una relación, y favorece el engagement que tanto buscamos.

    Lo dificil de esto, es que si la marca tiene una alta actividad y un alto número de followings es muy dificil hacerlo todo, y todo bien.”
    ————–
    Es que nos hemos cruzado unos cuantos comentarios!! :-)

    En cuanto al café, encantado! Por mi parte podría esta misma semana. Si queréis hablamos por email o DM y quedamos.

    un saludo

  39. Pablo Linde 17/01/2012 at 10:25

    Buenas. Es la primera vez que veo el blog, a partir de ahora lo seguiré con atención aunque creo que este post concretamente está mal enfocado. Quisiera ahondar en algunas cosas que han dicho otros comentaristas.
    En primer lugar, aunque Twitter es una poderosa herramienta que puede ayudar a mejorar las audiencias y la relación que con ellas tienen los grandes medios, asociarlo de alguna forma a la crisis que viven es desafortunado. Porque la crisis nada tiene que ver con la audiencia, que es mayor que nunca en sus historia, sino con un modelo de negocio que en Internet no es, hoy por hoy, sostenible. Con la publicidad de la red los grandes medios tradicionales no podrían sacar adelante sus productos y esto no variaría por una ganancia de audiencia (que tendría que ser brutal, casi inverosimil) vía redes sociales.
    Por otro lado, también creo que es herrado el análisis en sí. Para empezar, el ratio following/followers me parece poco significativo. Sería imposible estar pendiente de un timeline de 10.000 personas, no digamos de más. Basta con que el gestor de las cuentas sociales esté atento a las menciones a su medios, algo que para uno grande ya es tarea ingente, como para poder mantener una buena conversación con los lectores.
    Además, no tiene en cuenta algo que yo creo que es más importante aún, que es que cada vez más periodistas de estos grandes medios tienen cuentas en Twitter y ellos sí conversan con sus lectores (no todos, pero cada vez más). Es algo que se obvia completamente en este estudio y que creo que es mucho más valioso, ya que el lector que comente un artículo podrá recibir un feedback mucho mejor del periodista que lo ha escrito que de un community manager que controle la cuenta corporativa.
    Eso no quiere decir que los grandes medios no tengan cosas que mejorar en Twitter, pero creo que el artículo va desencaminado.

    Un saludo.

  40. Jose Ignacio Cenoz Checa 17/01/2012 at 11:15

    A los medios tradicionales les está costando adaptarse a internet debido a su estructura de elefante mientras que las redes sociales requieren de una estructura de guerrillas. En el caso de la televisión la adaptación es más clara ya que las cuentas de los programas, los presentadores y los colaboradores están realizando las campañas de comunicación y comunicación con los usuarios. También esto significa que medir el alcance de las cuentas generales de los medios es limitado ya que se están dejando de contemplar todas estas cuentas satélites que están construyendo la marca de los medios en cuestión.
    Por otro lado el consumo de información está volviendo a cambiar y dentro de las redes sociales interfaces como Flipboard o Zite suponen un nuevo movimiento a tener en cuenta por los responsables de los medios de comunicación.

  41. tristanelosegui 17/01/2012 at 12:59

    muchas gracias por el comentario Pablo!

    Es más o menos lo que hemos ido hablando estos días en los comentarios. Entiendo que haya puntos de discrepancia (es normal), pero tenemos que tener claro que el punto óptimo no está en ninguno de los “lados”, sino en un punto intermedio.

  42. tristanelosegui 17/01/2012 at 17:44

    muchas gracias por la aportación José Ignacio!

    Si, tienes razón con lo de las cuentas satélites. El problema es que estas se han creado con aparente falta de estrategia. Desde la cuenta principal debería ser capaz de llegar al resto de cuentas y viceversa (ya sea poniéndolo en la imagen de fondo del usuario, o en la bio), los usuarios (en el caso de ser periodistas) deberían identificarse a nivel de imagen, etc. con la cuenta principal, etc.

    Flipboard o Zite es otro de los problemas, pero creo que, de momento, no tan importante como el resto.

  43. Carlos 17/01/2012 at 18:56

    Recomiendo encarecidamente el documental “Primera página. Un año en la vida del New York Times”, sobre todo las escenas en las que se pone en evidencia que los blogs de noticias lo que más hacen es copiar los textos (en papel) del NYT mientras se llenan la boca proclamando la fin del periodismo “a la antigua”

  44. Santiago Pérez de Viñaspre 18/01/2012 at 16:47

    Extraordinario artículo, Tristán.

    Mi impresión es que, en general, se siguen las modas sin una estrategia clara. Ante eso, lo mejor es investigar y después tomar decisiones de acuerdo con los objetivos de la compañía o institución. Enlazar información, fines y medios.

  45. David Alvarez 19/01/2012 at 16:09

    Muy buen post Tristán!

    Creo que voy a añadir a mis artículos (análisis de políticos y partidos) el análisis de TFF tal como tú lo planteas.

    Un abrazo.
    @dalvarez37

  46. Eduardo Arriagada 19/01/2012 at 16:49

    Creo que es verdad que a los medios tradicionales les cuesta entender el papel de las redes sociales y cómo ellas cambian el contexto.
    En general lo que compartes es muy iluminador, aunque me sumo a la crítica que se repite en varios comentarios: no me gustan tanto dos de las herramientas que usas para medir ese trabajo.
    Klout es poco más que un punto de vista, tiene muchos condicionantes implícitos en su algoritmo que relativizan su valor, al menos lo complementaría con el índice de PeerIndex.
    Me gusta todavía menos como indicador relevante el ratio del TFF. Mira (fuera de España) el ratio de medios que saben bastante de esto*, incluso el de la misma cuenta de @jlori* y verás que te parecerán “pobres” según ese criterio.
    La gente en Twitter no conversa con instituciones, las cuentas oficiales de los medios funcionan perfecto como propagadores de información, son sus profesionales los que deben complementar el trabajo en las redes aprovechando el carácter conversacional de estos espacios.
    * BBC sigue a 2 y lo siguen más de 2 millones. @jlori sigue a 1.500 y lo siguen 130 mil

  47. @nsastre 19/01/2012 at 18:34

    Te animo Tristán a hacer algo similar con las principales revistas españolas. Como experta y estratega en medios, me parece sesgado el titular cuando por “medios” te estás refiriendo a “prensa diaria”+TV. Y lo digo sin acritud y sabes que soy fiel seguidora de tu blog, pero me ha faltado un análisis de las revistas en los mismo términos. ¿sabes que el mayor medio de comunicación por número de followers en Twitter es @muyinteresante con 1,216,000 seguidores? ¿Sabes que revistas femeninas de moda ocuparían el 5º y 6º lugar de tu ranking, desbancando a las TV del top10?
    Ahí te lanzo un reto….
    Saludines

  48. tristanelosegui 19/01/2012 at 21:50

    Pues tienes toda la razón! Ups! :-(

    Para una próxima las incluyo. Quizás es mi sesgo personal (no suelo leer revistas). He metido prensa diaria, TV y radio, pero me faltaron las revistas!

  49. tristanelosegui 19/01/2012 at 22:52

    Muchas gracias por el comentario Eduardo!

    Klout, sea bueno o malo, lo es igualmente para todos, y nos sirve como forma de hacer rankings por diferentes criterios. Si bien es cierto, que todavía les queda mucho por optimizar para que sea un indicador más realista.

    En cuanto al TFF,… que otros tampoco sigan a X% de personas, no quiere decir que este bien. Desde mi punto de vista, el problema es lo difícil que resulta crear engagement con tantas personas (además de contestar a mentions, interactuar por otros motivos que no tengan que estar relacionados con la marca).

    Creo que si las empresas consiguiesen eso, sacarían mayor partido de su actividad en Twitter. ¿No crees?

  50. tristanelosegui 19/01/2012 at 22:53

    Muchas gracias por la recomendación Carlos!

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