Viernes 19 de Septiembre de 2014
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

¿Y si las marcas te escuchasen de verdad?

Tristán Elósegui 22/01/2012 Portada, social media 22 comentarios

La semana pasada escribí un post sobre el uso que hacen los medios de Twitter, en el que hablaba, entre otras cosas, del importante desequilibro entre el número de followers y followings de los medios de comunicación (prensa, radio y TV (olvidé incluir las revistas)) en Twitter. Este ratio se conoce como Twitter Following Follower Ratio o TFF (al final del post tenéis una explicación detallada).

En los comentarios del post, fue una de las métricas que menos gustó.

Los argumentos que se daban contra este ratio eran:

  • No es relevante: una de las ventajas de Twitter es su asimetría (no es necesario que ambos usuarios se sigan mutamente).
  • Para “escuchar”, no es necesario seguir a alguien (devolver el follow). Existen herramientas que te permiten monitorizar las menciones.
  • Es muy difícil estar atento a un timeline de X mil usuarios. Basta con estar atento a las menciones.

Este debate es aplicable, tanto a medios de comunicación, como empresas, personas,… aunque en cada caso deberíamos matizar.

Estoy de acuerdo, en que no es fundamental/imperativo, que una marca tenga un ratio TFF más o menos equilibrado. En Twitter no es obligatorio devolver el “follow, no es una ofensa para nadie. Es parte de la belleza de la asimetría que comentaba al principio. Pero,…

¿Qué ventajas tendría “devolver el follow” a los usuarios para las marcas?

En este post hablamos de Twitter, pero esto es aplicable a las en general, a blogs, foros,… etc.

1. Efecto psicológico positivo: muestra una intención de .

2. Escuchar de verdad: una cosa es contestar a las menciones (pocas empresas lo hacen bien) y/o usar una herramienta para monitorizar las menciones de la marca, y otra es que las empresas se conviertan en personas. Que además de contestar cuando les hablan, escuchen a sus usuarios.

¿A qué no sólo escuchas a un amigo cuando te contesta a una pregunta? ¿A qué también le escuchas cuando te cuenta un problema en el trabajo, o la última fiesta a la que fue?

¿Qué pasaría si una marca, además de estar atenta a lo relacionado con la empresa, te preguntase por el problema que tenías con el coche? ¿o si te preguntase si te has recuperado de una gripe? O,…

¿Cambiaría tu opinión de esa empresa? ¿te sentirías más cercano (en marketing fidelizado, en : “engagement”).

Sé que esto es la situación idílica, lo perfecto, y que para las marcas es muy complicado hacerlo, por el volumen tan grande de usuarios con los que tendrían que relacionarse.

Pero, ¿no crees que supondría un cambio radical (hacia mejor)? Trata de pensar en que supondría para la empresa este cambio: fidelización, comunidad, ventas, recomendación positiva, buzz marketing, ahorro de costes…

¿no crees que es el siguiente paso?

3. Comunicación privada bidireccional vía DMs: es cierto que la marca se puede poner en contacto con el cliente si este le sigue, pero ¿y si el cliente quiere decir algo en privado a la marca?

¿Cómo podría una empresa gestionar este volumen de interacciones?

1. Orientándose a las redes sociales: en estos momentos, por lo general, las redes sociales en los mejores casos se gestionan desde un departamento especializado o a través de una agencia, y en los peores, por un becario (con todos mis respetos, ¡que yo también lo he sido! J).

Si nos tomamos la presencia de la marca como otra cosa más, o lo que hago si tengo tiempo, nunca tendremos los recursos suficientes, y evidentemente, sería imposible gestionarlo.

¿Qué pasaría si toda la empresa se implicase? ¿Y si organizasen procesos y políticas de comunicación y pudiesen crear relaciones con los clientes, “más allá de las menciones”?

Efectivamente llegará un momento en que esto suponga mayor inversión, pero valoremos esto cuando lleguemos a ese momento. Evaluemos si el esfuerzo extra merece la pena, pero no lo dejemos por imposible antes de empezar.

Además debemos tener en cuenta, en que llega un punto en que es la propia comunidad quien (si lo hemos hecho bien), empieza a contestar a otros usuarios (tenemos muchos ejemplos).

2. Usando herramientas que faciliten el trabajo: a partir de cierto volumen es imprescindible el uso de herramientas que faciliten: los procesos de trabajo dentro de la empresa, la escucha, el filtrado, la analítica, la optimización comercial (social CRMs),…

Tenemos versiones gratuitas y de pago de cada una de ellas. De nuevo dependerá del momento en el que se encuentre la empresa. Se puede empezar con herramientas gratuitas (o con costes mínimos), y cuando llegue el momento, valorar si damos el salto a las de pago.

La foto que acompaña al post en la home es de Andreyutzu

Termino el post con la explicación del ratio TFF, por si queréis más detalles.

Explicación del ratio: Twitter Following – Follower Ratio ():

Una métrica muy sencilla y conocida (la primera referencia que he encontrado es de Dave Donaldson en Febrero de 2008). La fórmula es: TFF Ratio = nº followers/nº following

Si el TFF Ratio:

  • < 1: quiere decir que estás tratando de conectar con usuarios, pero por el momento no lo estás consiguiendo.
  • Cercano a 1: escuchas y eres escuchado. Muchos piensan que esta es la situación óptima.
  • Igual o mayor que 2: quiere decir que eres un líder de tu comunidad, y que la gente quiere escuchar lo que dices.
  • > 10: quiere decir que o bien eres un personaje conocido o eres un elitista al que le molesta el “ruido” de Twitter

(aquí podéis ver las interpretaciones del ratio en su web).

Acerca el Autor

Actualmente trabajo en El Arte de Medir, donde soy cofundador y Chief Marketing Officer (CMO).Tristan Elosegui Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana", junto con Gemma Muñoz Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

22 Comentarios

  1. juan carlos tejeda 22/01/2012 at 11:58

    Coincido plenamente en el contenido del post. Incluso haciendo extensivo lo que mencionas de los medios o famosos.

    Entiendo que la asimetría de Twitter es no solo aceptable, sino positiva, ya que p.e. es comprensible que Jason Beaver no siga con un “engagement” 1-to-1 a 10 millones de followers.

    Aún asi, hay casos en los medios que deberían aplicarse un poco la receta que propones, ya que el uso de sus cuentas de twitter (periodistas, famosos o políticos) es meramente testimonial en el caso de estos últimos y usada para que te escuchen y no escuchar en el caso de los primeros.

    Pongo un ejemplo real de cómo perder credibilidad cuando se recurre a la “tuitmagogia”: durante las recientes elecciones generales el periodista/humorista Jordi Evole (programa Salvados de la 6) esgrimía como argumento de “engagement” en redes sociales a favor de Rubalcaba frente a Rajoy, que el primero habríe contestado a un tuit mucho antes o que el 2º ni siquiera habría contestado o algo así. Yo he enviado no uno sino varios a Rubalcaba durante la campaña y no recibí respuesta jamas a ninguno de ellos, sabiendo de antemano que además estaba atendido no personalmente por él mismo sino por su equipo de campaña. Así se lo hice llegar en otro tuit a J. Evole, con idéntica respuesta. Nada, nichts, niente, nothing…

    Creo que puede valer como ejemplo real de lo que marcas, empresas, entidades,periodistas o políticos deben intentar, que es simplemente ser honestos y entender que la comunicación implica siempre dos direcciones. Yo he dejado de seguir a muchos periodistas que con 200.000 seguidores siguen a 30 y pocos…y que generalmente son otros compañeros de profesión. No lo hago porque no me sigan a mí (a lo mejor yo no tengo muchas cosas interesantes que aportarles), sino porque dudo mucho que no les interese nada de lo que tengan que decir todos aquellos a los que ellos se dirigen.

    Juan Carlos

  2. Xavier Paz 22/01/2012 at 13:42

    Realmente no estoy de acuerdo. No tiene ningún sentido que una marca siga a todos sus seguidores (ni a una proporción significativa). No puede ser más que una ficción, y los seguidores sabrán perfectamente que es una ficción.
    P.e. supongamos un usuario de Twitter normal, que sigue a 20 marcas. No todo lo que escribe se refiere una marca – pongamos que un 20% de sus publicaciones se refieren a marcas. Con estos números, cada marca se lleva un 1% de sus posts.
    ¿Qué twitero se va a creer que una marca lee sus posts con la esperanza de encontrar el 1% que habla de ella? Es evidente que va a usar alguna herramienta para filtrarlos, aunque sin decirlo.
    Y más aún, si siento que realmente una empresa está leyendo todos mis posts, me recuerda más al Gran Hermano de Orwell que a una marca atenta.
    El TFF Ratio óptimo (o razonable) es diferente para una persona que habla con sus amigos, para personas que quieren ser líderes de opinión, y para empresas. En el caso de una empresa, no es creíble un ratio cercano a 1.

  3. Mercè Navas 22/01/2012 at 21:36

    Es muy interesante tu post Tristán, ya te lo he dicho por Twitter pero ahora tengo un momento para entrar a comentar. Precisamente he estado dándole vueltas esta semana a este tema de la importancia de ESCUCHAR, en mayúsculas. Personalmente estoy cansada de tanto perfil en Twitter que sólo te sigue para que le sigas y sí, así consiguen muchos followers, y su ratio es cercano a 1, como comentas que es lo ideal, pero luego ves claramente que no interactúan con nadie. Se han abierto un perfil de Twitter o Facebook para “hablar de su libro”, para el autobombo, van soltando contenidos y están en su mundo. Algunos se creen tan importantes o están tan saturados siguiendo a tanta gente que no contestan ni a las mentions, y ya no hablo de dar las gracias por los RT, sino de preguntas o comentarios dirigidos a ellos.

    En relación a las marcas creo que devolver el follow puede ser interesante por el tema que comentas de que el seguidor se puede poner en contacto con la marca y comentar algo de forma privada, es lo que hace por ejemplo MoviStar. Los canales Social Media de las marcas son cada vez más servicios de atención al cliente y en este sentido cuántas más opciones des a tu seguidor para dirigirse a ti mejor. Incluso muchas veces nos interesará que lo haga en privado, como cuando se trate de una queja. Y por último, creo que las marcas han de escuchar de manera activa y para eso como ya apuntas existen herramientas que permiten que estén alerta de lo que se habla de ellas o de temas de su interés. Creo que es muy importante conseguir esa bidireccionalidad, porque sino parecen canales publicitarios y no es de eso de lo que se trata el Social Media, ¿verdad? ;-) Saludos

  4. Esteban Mucientes (@mediotic) 23/01/2012 at 10:24

    Muy buen post, Tristán.
    Es cierto que el follow no tiene porqué ser correspondido en Twitter, pero las marcas podrían llegar a estar obligadas a hacerlo, al menos mientras no sea fácil verificar las cuentas (ya no hablemos del coste económico que esto tiene) para garantizar que los clientes pueden relacionarse con ellas a través de estos medios.
    Sin embargo, si la labor de la marca va a ser sólo escuchar, lo mejor es que ni siquiera se planteen abrir una cuenta de twitter (a lo sumo hacerlo para “reservar” su marca) y contratar una consultoría externa para esta labor.
    Quizá por corporativismo, las empresas de investigación de mercados si saben adaptarse son de las más preparadas para hacer estas gestiones.
    Iremos viendo cómo evoluciona todo esto, que cada vez damos más pasos y mucho mejor dados ;)

  5. Luisete 23/01/2012 at 10:28

    Es muy interesante el post, Tristán, y es algo que yo, cuando me ha tocado dar cursos de social media, y cuando me ha tocado gestionar los canales Twitter de clientes, siempre he intentado hacer.

    De todas formas, es más fácil con cuentas “pequeñitas”, es decir, clientes que están muy metidos en un sector concreto que no es mayoritario y que tampoco tienen un volumen de seguidores tremendo.

    Pero alguno de mis clientes pasados era muy, muy grande, y con una cierta mala reputación, que intentábamos ir paliando poco a poco. Empezamos tratando de seguir a todo el mundo que nos seguía, pero al final resultaba imposible.

    Quizás es lo que tú dices, que la empresa todavía no estaba totalmente orientada a los medios sociales, y desde luego, no se usaban herramientas de monitorización y seguimiento que permitieran mejorar la interacción en Twitter, pero como ya dicen otros, llega un momento en el que es imposible leer todo lo que pasa en tu timeline, porque se mueve demasiado deprisa.

    Y si encima no tienes a alguien decicado al ciento por ciento a ese cliente (ya sea alguien de la agencia o incluso dentro del propio cliente), al final acabas siendo únicamente reactivo, lees los replies y con eso ya tienes más que de sobra para estar liado todo el día.

    En definitiva, yo también creo que las marcas deberían seguir más, pero también creo que es casi imposible hacerlo. Al menos creo que deberían seguir mejor. Es decir, antes de meterte de lleno en social media, saber quiénes son los usuarios que más hablan de ti, los que más usan tus servicios, los más críticos, etc., porque a esos te interesa leerlos sí o sí. Con el resto, con contestar los replies puede ser suficiente.

    Y acabo ya que me enrollo cosa mala :)
    Un abrazo
    Luis

  6. tristanelosegui 23/01/2012 at 10:35

    muchas gracias por el comentario Juan Carlos!

    La verdad es que todavía nos queda mucho “tiempo de evolución” en social media (tanto a empresas, como al resto)

  7. tristanelosegui 23/01/2012 at 10:56

    Muchas gracias por el comentario Xavier!

    En el escenario actual si es una ficción, porque pocas empresas lo hacen. Yo lo planteo como escenario futuro.

    Lo que comentas del 1%, es justo lo que creo que debemos cambiar. La relación marca-usuario que planteo es que esta (marca) no sólo esté atenta a lo que se habla sobre ella, sino a las inquietudes en general del usuario.

    En función de tu engagement con la marca estarás más o menos dispuesto a compartir/comentar cosas fuera de lo relacionado con ella. Por ejemplo, de esas “20 marcas” que pones como ejemplo, sólo una o dos, serán tus marcas preferidas (love marks). De estas si que te gustaría oír algo más, no? O al menos que estuviesen más pendiente de ti.

    Reitero lo que digo en el post,… se que esta es una situación idílica y difícil de poner en práctica hoy en día, pero creo que es un camino posible!!

  8. tristanelosegui 23/01/2012 at 11:06

    Muchas gracias por el comentario Mercè! Totalmente de acuerdo!

  9. tristanelosegui 23/01/2012 at 11:07

    muchas gracias por el comentario Esteban!!

  10. tristanelosegui 23/01/2012 at 11:13

    Muchas gracias por el comentario Luis! Totalmente de acuerdo contigo! Aunque eso si, si todos los empleados de las empresas se implicasen, se creasen políticas y procesos para coordinar la actividad en social media, se usasen herramientas de filtrado y gestión (gratuitas o de pago), etc. seguro que la capacidad de atender a las menciones, a las inquietudes de los usuarios se multiplicaba por n.

    Una vez llegado a este escenario de “límitación de recursos”, es el momento de plantearse si merece la pena invertir más en personal y mejores herramientas, pero no antes de empezar, no?

    Buena semana!

  11. Minipimer 23/01/2012 at 11:16

    La verdad, no podría estar más de acuerdo, las marcas tienen una asignatura muy, muy pendiente con las redes sociales ya que, por mucho que digan que se están modernizando, siguen cometiendo los mismos errores que en los años 90, y así no se va a ninguna parte.

  12. tristanelosegui 23/01/2012 at 18:18

    muchas gracias por el comentario!!

  13. Ramón Cifre 24/01/2012 at 10:19

    Buen Post Tristán y es que has dado en el clave. Esta es la asignatura pendiente de todas las empresas con infinidad de estrategias on line pero que se les olvida pensar realmente en lo que necesitan los usuarios. Una proximidad de ese tipo puede que conlleve una ardua y a veces costosa labor, pero auguro unos resultados sorprendentes.

  14. Cristina 26/01/2012 at 09:55

    Coincido con el post Tristán. Resumiendo en una frase: Escucha activa en las redes sociales.Si en nuestra comunicación offline debemos ser empáticos, asertivos y escuchar de forma activa, ¿por qué debe ser diferente en la red? El efecto que produce sentirse escuchado y atendido por una marca o empresa es realmente mágico.
    Saludos!

  15. tristanelosegui 26/01/2012 at 10:08

    Muchas gracias por el comentario Cristina!

  16. Jose Javier Laguna 26/01/2012 at 13:06

    Estoy de acuerdo con vosotros, es cierto que para monitorizar la red disponemos de muchas herramientas y que no hace falta seguir a todo el mundo que te sigue. Hay gente que es consumidora y otra que genera contenidos, y hay gente que usa su twitter de forma personal y otros de forma profesional. Cada uno tiene un poco su ley y orden para seguir a personas. Las que tienen un ratio de 1 y miles de seguidores y muy pocos tweets son coleccionistas de amigos y esos no interesan, porque realmente lo interesante es que te escuchen y no que solo te oigan.

    Hace unos meses, escribí algo sobre el tema en el blog de ideativo, para ampliar un poco mi punto de vista (perdona Tristán por el autobombo, ;D).

    http://ideativosoluciones20.blogspot.com/2011/03/por-el-interes-te-sigo-andres.html

    Partiendo de esa premisa, yo sigo a la gente que aporta contenido de mi interés, que no satura el timeline de tweets y que no habla siempre de cosas personales.

    Sobre que las marcas nos sigan sería algo casi simbólico, pero al final se perderían en un mar de ruido. Creo que es mucho mejor que las marcas escuchen a los usuarios y participen cuando se les reclama, ya por menciones positivas o para apagar algún fuego. Si la relación marca y usuario se afianza, veo ya lógico que se empiece a seguir por parte de la marca.

    Enhorabuena por el artículo!!

  17. Alberto Ramos 26/01/2012 at 13:37

    Interesantes ideas, me inspira el “más allá de las menciones”. Aunque hay que tener en cuenta que, muchas muchas veces, los clientes no necesitan amigos en las marcas sino que les ayuden en aquellos intereses que buscan. Y lo hagan bien y pronto, exactamente dándoles lo que piden si corresponde a su relación cliente-negocio. Eso lo expresan y, por mi experiencia, el extra que piden es que, desde la experiencia de una marca y empresa, les ayuden en esa temática. Así de sencillo. Pero no que lo hagan una vez, sino con más profundidad. Ejemplo de cajón: tienda de jardinería que te ayuda a ‘diseñar’ tu jardín, tan gratuitamente como se hace detrás de un mostrador, pero con gran profesionalidad.

    Esto que parece tan simple, hacerlo no es tan fácil ni se destinan los presupuestos necesarios para hacerlo.

  18. Cris 31/01/2012 at 17:18

    Primero decirte que me ha encantado tu post!! Únicamente quería comentar que en los tiempos que corren ni las “multinacionales” están salvadas. Considero que las redes sociales les ayuda muchísimo a tener una opinión muy cercana y real sobre su Servicio/Producto. Mucho más efectivo tener a una persona encargada de gestionar las opciones en las redes que realizando focus groups, tests…
    Enhorabuena por el artículo.
    un saludo,

  19. tristanelosegui 31/01/2012 at 17:47

    muchas gracias por el comentario Cristina!!

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