El ROI como objetivo de una estrategia en social media

Las empresas están evolucionando rápidamente la forma de entender los medios sociales, y como consecuencia también lo deben hacer las métricas que usamos para realizar su seguimiento y optimización.

Desde un principio hemos dicho que los medios sociales son conversaciones, y, tan centrados estábamos en esto, que buscamos la forma de asignar un valor monetario a un comentario, a una interacción en redes sociales… asumiendo que este aumentaba en x% la posibilidad de una venta, o representaba una prueba del mejor conocimiento de la marca.

Las conversaciones son la base de las redes sociales, pero creo que debemos dejar de complicarnos la vida midiendo “cosas imposibles”, y empezar a tratar los medios sociales como lo que son: una forma más (diferente al resto, pero una forma más al fin y al cabo), de comunicarnos con nuestros clientes, y que como tal debe ayudarnos a conseguir unos objetivos que aporten valor real a la marca.

Las empresas necesitan ver resultados más a corto plazo, no podemos decirles que pasado un tiempo, a lo mejor, si conseguimos cierto grado de engagement, este llevará a los usuarios a comprar y… todo esto es cierto, cuanta mejor y mayor relación tengamos con nuestros fans, mejores serán nuestros resultados, pero desde un principio las empresas tienen que ver que conseguimos objetivos que aportan valor a la empresa, y en términos que todos entendamos (audiencia, ahorro de costes, ventas, servicio al cliente…).

Las estrategias en social media deben basarse en conversiones y no en conversaciones

El arranque de las estrategias en medios sociales es algo lento, pero pasado este periodo inicial, ya podemos hablar de métricas relacionadas con audiencia, notoriedad, generación de base de datos, mejoras en la imagen de la empresa (reputación online), ahorros de costes en servicio al cliente, y por supuesto ventas.

Es cierto que la forma de conseguir estos objetivos no tiene nada que ver con cómo se hace en otros canales, pero la realidad es que los objetivos de la empresa siguen siendo los mismos, usemos el canal que usemos.

Cada empresa tendrá una serie de objetivos particulares, pero generalizando los objetivos de las empresas se pueden agrupar en tres: que me conozcan más personas (notoriedad de marca), dar servicio a mis clientes (mejorar la fidelidad, servicio al cliente) y vender (ya sea generando leads o vendiendo directamente).

Creo que no son objetivos incompatibles entre sí, pero que debemos priorizar en el tiempo. El primero debería ser generar notoriedad de marca. Esto además de conseguir el objetivo, nos llevará a tener una base de usuario (una audiencia) que nos permita alcanzar los otros dos tipos de objetivos.

Métricas más adecuadas para cada tipo de objetivo

1. Notoriedad de marca (Brand Awareness):

Comunidad (audiencia):

• Redes sociales: número de fans/followers.
• Blogs:
  • Visitas únicas mensuales.
  • Número de suscriptores.

Engagement:

• Redes sociales:
  • Número de RTs/shares/likes.
  • Número de clics por tweet.
  • Número de interacciones.
  • Número de menciones.
• Blogs:
  • Número de comentarios por post.
  • Tasa de rebote: aunque para blogs no es una métrica demasiado representativa, una tendencia a la baja de esta métrica nos indica una mejora en el atractivo de nuestros contenidos, y por tanto en el engagement.

Reach:

• Redes sociales:
  • Número de RTs/shares
  • Reach:
    • De nuestros tweets: medible a través de herramientas como tweet reach.
    • O de nuestro usuario: medible a través de Twitalyzer o Klout.
• Blog:
  • Número de RTs/shares por post.
  • Número de visitas únicas mensuales.
  • Número de suscriptores.

Reputación online:

Otro aspecto fundamental a medir es cómo evoluciona la reputación de la empresa, y medir el impacto en este índice de nuestra estrategia en social media.

• Genéricos:
  • Evolución del índice de valoración de la empresa (medible a través de herramientas de ORM como meltwater buzz, radian6,…). Siendo más específico, cada empresa tendrá una serie de atributos de marca y estos una valoración. Pero no voy a entrar en esto por ser diferente en cada marca.
  • Evolución del número de menciones positivas/negativas por tema.
  • Índices de reputación online en redes sociales como: klout, peer index, twitalyzer,…
• Redes sociales: número de listas en las que el usuario está incluido en Twitter.
• Blog:
  • Número de enlaces entrantes.
  • Número de resultados indexados.
  • Page Rank.
• Crisis de reputación:
  • Número de crisis atendidas (puestas en contexto con su importancia y la del blog/medio donde tuvieron lugar).
  • Porcentaje de incidencias solucionadas con éxito.

2. Fidelización (servicio al cliente):

en redes sociales, una forma muy común de mejorar la fidelidad de nuestros clientes, es ofreciéndoles un servicio especial, o un nuevo canal para acceder más cómodo un servicio que ya les ofrecíamos.

Por este motivo las métricas serán específicas de cada empresa. Estarán siempre relacionadas con el número de veces y la calidad con la que hayamos dado este servicio. Pero os voy a dar algunos ejemplos lo más genéricos posible:

• Número de incidencias solucionadas: sean del tipo que sean. Desde aclarar dudas sobre un producto, a solucionar problemas.
• Nivel de servicio: % de incidencias solucionadas con éxito.
• Costes:
  • € por incidencia atendida.
  • € ahorrados por uso de canal RRSS (comparado con los costes de call center, la solución de incidencias a través de RRSS resulta mucho más económica).

3. Ventas (ya sea generando leads o vendiendo directamente):

Hemos dejado claro que las redes sociales no son un canal de venta directa (o al menos no tanto), como lo puedan ser la web o campañas de SEM, display, emailing, afiliación,… etc., pero que no por eso vamos a dejar de vender.

Conversión:

• De acción a venta.
• De lead a venta.
• Número de conversiones asistidas: en Google Analytics podemos en ver cuantas conversiones ha intervenido las redes sociales.

Ventas:

• Número de leads/ventas generadas.
• ARPU: € por venta.

Rentabilidad y costes asociados:

• ROI
• Coste por lead (CPL).
• Coste por venta (CPA).