Sábado 25 de Octubre de 2014
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

El ROI como objetivo de una estrategia en social media

Tristán Elósegui 19/02/2012 analitica web, social media 86 comentarios
dinero euros retorno

Las empresas están evolucionando rápidamente la forma de entender los medios sociales, y como consecuencia también lo deben hacer las que usamos para realizar su seguimiento y optimización.

Desde un principio hemos dicho que los medios sociales son conversaciones, y, tan centrados estábamos en esto, que buscamos la forma de asignar un valor monetario a un comentario, a una interacción en … asumiendo que este aumentaba en x% la posibilidad de una venta, o representaba una prueba del mejor conocimiento de la marca.

Las conversaciones son la base de las redes sociales, pero creo que debemos dejar de complicarnos la vida midiendo “cosas imposibles”, y empezar a tratar los medios sociales como lo que son: una forma más (diferente al resto, pero una forma más al fin y al cabo), de comunicarnos con nuestros clientes, y que como tal debe ayudarnos a conseguir unos que aporten valor real a la marca.

Las empresas necesitan ver resultados más a corto plazo, no podemos decirles que pasado un tiempo, a lo mejor, si conseguimos cierto grado de , este llevará a los usuarios a comprar y… todo esto es cierto, cuanta mejor y mayor relación tengamos con nuestros fans, mejores serán nuestros resultados, pero desde un principio las empresas tienen que ver que conseguimos objetivos que aportan valor a la empresa, y en términos que todos entendamos (audiencia, ahorro de costes, ventas, servicio al cliente…).

Las estrategias en deben basarse en conversiones y no en conversaciones

El arranque de las estrategias en medios sociales es algo lento, pero pasado este periodo inicial, ya podemos hablar de métricas relacionadas con audiencia, notoriedad, generación de base de datos, mejoras en la imagen de la empresa (reputación online), ahorros de costes en servicio al cliente, y por supuesto ventas.

Es cierto que la forma de conseguir estos objetivos no tiene nada que ver con cómo se hace en otros canales, pero la realidad es que los objetivos de la empresa siguen siendo los mismos, usemos el canal que usemos.

Cada empresa tendrá una serie de objetivos particulares, pero generalizando los objetivos de las empresas se pueden agrupar en tres: que me conozcan más personas (notoriedad de marca), dar servicio a mis clientes (mejorar la fidelidad, servicio al cliente) y vender (ya sea generando leads o vendiendo directamente).

Creo que no son objetivos incompatibles entre sí, pero que debemos priorizar en el tiempo. El primero debería ser generar notoriedad de marca. Esto además de conseguir el objetivo, nos llevará a tener una base de usuario (una audiencia) que nos permita alcanzar los otros dos tipos de objetivos.

Métricas más adecuadas para cada tipo de objetivo

1. Notoriedad de marca (Brand Awareness):

Comunidad (audiencia):

  • Redes sociales: número de fans/followers.
  • Blogs:
    • Visitas únicas mensuales.
    • Número de suscriptores.

Engagement:

  • Redes sociales:
    • Número de RTs/shares/likes.
    • Número de clics por tweet.
    • Número de interacciones.
    • Número de menciones.
  • Blogs:
    • Número de comentarios por post.
    • Tasa de rebote: aunque para blogs no es una métrica demasiado representativa, una tendencia a la baja de esta métrica nos indica una mejora en el atractivo de nuestros contenidos, y por tanto en el engagement.

Reach:

  • Redes sociales:
    • Número de RTs/shares
    • Reach:
      • De nuestros tweets: medible a través de herramientas como tweet reach.
      • O de nuestro usuario: medible a través de Twitalyzer o Klout.
  • Blog:
    • Número de RTs/shares por post.
    • Número de visitas únicas mensuales.
    • Número de suscriptores.

Reputación online:

Otro aspecto fundamental a medir es cómo evoluciona la reputación de la empresa, y medir el impacto en este índice de nuestra estrategia en social media.

  • Genéricos:
    • Evolución del índice de valoración de la empresa (medible a través de herramientas de ORM como meltwater buzz, radian6,…). Siendo más específico, cada empresa tendrá una serie de atributos de marca y estos una valoración. Pero no voy a entrar en esto por ser diferente en cada marca.
    • Evolución del número de menciones positivas/negativas por tema.
    • Índices de reputación online en redes sociales como: klout, peer index, twitalyzer,…
  • Redes sociales: número de listas en las que el usuario está incluido en Twitter.
  • Blog:
    • Número de enlaces entrantes.
    • Número de resultados indexados.
    • Page Rank.
  • Crisis de reputación:
    • Número de crisis atendidas (puestas en contexto con su importancia y la del blog/medio donde tuvieron lugar).
    • Porcentaje de incidencias solucionadas con éxito.

2. Fidelización (servicio al cliente):

en redes sociales, una forma muy común de mejorar la fidelidad de nuestros clientes, es ofreciéndoles un servicio especial, o un nuevo canal para acceder más cómodo un servicio que ya les ofrecíamos.

Por este motivo las métricas serán específicas de cada empresa. Estarán siempre relacionadas con el número de veces y la calidad con la que hayamos dado este servicio. Pero os voy a dar algunos ejemplos lo más genéricos posible:

  • Número de incidencias solucionadas: sean del tipo que sean. Desde aclarar dudas sobre un producto, a solucionar problemas.
  • Nivel de servicio: % de incidencias solucionadas con éxito.
  • Costes:
    • € por incidencia atendida.
    • € ahorrados por uso de canal RRSS (comparado con los costes de call center, la solución de incidencias a través de RRSS resulta mucho más económica).

3. Ventas (ya sea generando leads o vendiendo directamente):

Hemos dejado claro que las redes sociales no son un canal de venta directa (o al menos no tanto), como lo puedan ser la web o campañas de SEM, display, emailing, afiliación,… etc., pero que no por eso vamos a dejar de vender.

Conversión:

  • De acción a venta.
  • De lead a venta.
  • Número de conversiones asistidas: en Google Analytics podemos en ver cuantas conversiones ha intervenido las redes sociales.

Ventas:

  • Número de leads/ventas generadas.
  • ARPU: € por venta.

Rentabilidad y costes asociados:

  • Coste por lead (CPL).
  • Coste por venta (CPA).

Acerca el Autor

Actualmente trabajo en El Arte de Medir, donde soy cofundador y Chief Marketing Officer (CMO).Tristan Elosegui Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana", junto con Gemma Muñoz Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

86 Comentarios

  1. tristanelosegui 30/03/2012 at 08:21

    Muchas gracias Ana!!

  2. Cristián 16/05/2012 at 03:27

    Hola Tristán.
    ¿Cuál es la diferencia entre Comunidad y Reach? Creo que están bastante parecidos.
    Por ejemplo en Comunidad dice: Blog – Visitas únicas mensuales.
    Y luego en Reach (Alcance) dice: Blog – Número de visitas únicas mensuales.
    Lo mismo con el RT entre Engagement y Reach. ¿Podrías explicarlo mejor?
    Gracias!

  3. Tristán Elósegui 16/05/2012 at 06:00

    Hola Cristian,

    La diferencia está en que no a todo al que llegas (reach), pertenece a tu comunidad. Es decir, ha podido ser impactado por tu mensaje, pero no ser fiel a la marca y no vuele a interactuar con ella.

    Existen métricas que se pueden usar para medir diferentes cosas.

  4. Cristian 16/05/2012 at 14:58

    Hola Tristán, gracias por la aclaración.
    Sin embargo, veo un área gris en el límite exacto de la comunidad, versus la audiencia. Es decir – me ha quedado claro tu respuesta – pero el límite es bastante difuso, ya que alguien podría ser considerado de la comunidad por algunos días y luego por olvido, por dejar de comentar e interactuar con la marca, tener un comportamiento de “audiencia”. Y así, luego volver a la comunidad, etc. Es decir, tener un comportamiento fluctuante.

    A todo esto, felicitaciones por tu libro, está muy bueno! Saludos desde Chile ¿Cuándo cruzas el charco?

  5. Tristán Elósegui 21/05/2012 at 09:19

    Si, en ocasiones se pueden ver ese tipo de variaciones. Es inevitable! :-)

    Justamente esta semana estaré en Santiago de Chile! Voy de viaje de trabajo. :-)

  6. Cristian 22/05/2012 at 02:46

    Vienes a Chile… buenìsmo!!
    ¿Cómo está tu agenda? ¿Me firmas el libro?

    cristianparrao@gmail.com

  7. Tristán Elósegui 23/05/2012 at 12:16

    Si, vamos a poner en marcha dos eventos el jueves y viernes por la mañana. Creo que el viernes será abierto a todo el mundo. Mira mi Twitter y el de @icrossinglatam, Ok? Por supuesto que te lo firmo! Encantado!

  8. Tristán Elósegui 24/05/2012 at 21:34

    Hola Cristian,

    Finalmente el evento será mañana viernes 25, a las 9am.

    Te paso el post con todos los detalles del evento para que te puedas registrar.

    un saludo,

    Tristán

  9. HatinHEad 28/06/2012 at 08:09

    Exelente post, hay que dejar las métricas de vanidad y valorar indicadores accionables como las conversiones

  10. Tristán Elósegui 28/06/2012 at 10:16

    muchas gracias por el comentario Matías!

  11. Nacho 27/04/2014 at 13:00

    Hola Tristán, ¡muchas gracias por el post! Entiendo que cuando se tratan de las redes sociales de un medio de comunicación, la conversión es tráfico a nuestra web. Porque las redes sociales no pueden inducir a pinchar en los banners. Qué KPI’s tiene el tráfico a la nuestra web y de dónde saco los datos. ¡Muchas gracias!

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