Miércoles 23 de Julio de 2014
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

Vivimos en un mundo de marcas socialmente conectadas

Tristán Elósegui 15/04/2012 Portada, social media 31 comentarios

Que Internet y las redes sociales han dado la vuelta al mundo de la comunicación es un hecho reconocido por todos. Los medios de comunicación están sufriendo una transformación total y además las audiencias cada vez están más fragmentadas.

Los usuarios han cambiado su forma de consumir medios, de comunicarse entre sí y con las marcas. Ante este panorama, muchas marcas parece que no terminan de darse cuenta.

Vivimos en un mundo en el que las marcas deben cambiar su forma de comunicarse, en el que deben estar presentes en todos los canales donde están sus clientes, deben estar “always on”, deben estar conectadas.

En este mundo las marcas se deben convertir en generadores de contenido, en publishers de contenido de calidad, que aporte valor a su comunidad.

Como consecuencia de estos cambios, la confianza de los usuarios en los medios ha cambiado radicalmente. En un reciente estudio realizado por Nielsen, podemos ver como la confianza en los mensajes de los medios tradicionales está bajo mínimos, y lo que siempre ha funcionado, las recomendaciones de amigos/conocidos sigue en primer lugar.

Los usuarios han cambiado, las marcas deben adaptarse

Las marcas tienen que terminar de entender, que las redes sociales en donde todas estas recomendaciones online tienen lugar, y que por lo tanto es un sitio donde deben estar. Ahora les toca aprender a relacionarse con los usuarios en un medio prácticamente desconocido para ellas.

¿Qué significa ser una marca ‘socialmente’ conectada?

Como ya he comentado, supone estar “always on”, generar contenidos, etc. pero ¿cómo? ¿para qué? ¿qué beneficio obtiene la marca?

Una marca socialmente conectada es aquella que acompaña a sus clientes en el proceso de conocimiento del producto, de acercamiento a la marca. En definitiva, está presente en los momentos de la verdad del proceso de decisión de compra.

Acompañar no significa vender. Significa aconsejar, ofrecer información de valor, estar en esos momentos de la verdad, en definitiva, de crear una relación de confianza. El engagement del que tanto hablamos.

Lo óptimo es que esta relación con el cliente empiece antes de que este tenga la necesidad. Que el cliente se acerque a la marca, porque esta le ofrece algo interesante, algo que le aporta valor, no porque esta le haga una oferta, que poco a poco se vaya acercando a la marca hasta convertirse en fan y finalmente en recomendador de la marca (advocate).

Evidentemente, esto solo ocurre en una situación ideal. La realidad es que el proceso no es lineal, la realidad es que se producen saltos entre las diferentes etapas, y que intervienen factores ajenos a la marca (recomendaciones de amigos, competencia, etc.).

¿Cómo se convierte un usuario en fan de una marca?

Para tratar de representar este proceso y de ordenar los objetivos de la marca en cada momento voy a utilizar el social media funnel o como denomina últimamente inbound marketing funnel.

En la parte izquierda podéis ver las diferentes fases por las que pasa el usuario desde que ni siquiera conoce la marca, hasta que finalmente (si la marca ha hecho bien las cosas) se convierte en advocate y recomienda a la marca. Estas recomendaciones pueden influir en cada una de las fases anteriores (ver flecha en el gráfico).

En la derecha represento los objetivos de la marca en cada una de las fases, lo que debe hacer para conseguir estos objetivos (en cuanto a contenidos y promociones) y las métricas para controlar los resultados.

Esta es una aplicación del , a , pero evidentemente se puede utilizar para diseñar estrategias de marketing online globales. Podemos pensar en que medios son más adecuados para generar awareness (display, sem, etc.), a qué perfiles me dirijo, mensajes, etc. y lo mismo para cada una de las etapas.

La imagen que acompaña el post en la home este miracle

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Acerca el Autor

Actualmente trabajo en El Arte de Medir, donde soy cofundador y Chief Marketing Officer (CMO).Tristan Elosegui Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana", junto con Gemma Muñoz Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

31 Comentarios

  1. josesimo 15/04/2012 at 18:11

    Hola Tristán, como siempre genial. sólo me quedado quedado una duda, que tipo de contenido es el relacionado con el movimiento?

  2. Ruth Tobio 15/04/2012 at 18:41

    Hola Tristán, el reto está en conseguir que las marcas se den cuenta de que el que tiene el “poder” es el cliente (potencial o real) y, por tanto, deben darle la importancia que tiene. En un mercado global 2.0 es necesario que la marca cuide y emocione a su cliente para conseguir convertirlo en prescriptor. No basta con que te sigan o sean tu fan y todo ello requiere su tiempo como bien se ve en tu gráfico. Gracias por compartirlo.

  3. Josep Boada 15/04/2012 at 19:12

    Gracias Tristan por el artículo.
    Con artículos como este poco a poco vamos entendiendo esto del Social Media Marketing.
    Un resumen muy conciso sería que las marcas no serían lo que son sin sus usuarios.
    Este hecho es difícil de asimilar cuando las empresas han gastado mucho tiempo (y muchos recursos) tratando de construir y modular sus marcas para que las viéramos como ellos querían.

  4. Tristán Elósegui 15/04/2012 at 22:56

    Hola José,

    Muchas gracias! :-)

    El movimiento es parte de lo que se define en el social media plan (las siglas SMP, que aparecen en la primera etapa). Es el posicionamiento que toma la empresa en redes sociales.

  5. Tristán Elósegui 15/04/2012 at 22:59

    Muchas gracias por el comentario Ruth!!

  6. Tristán Elósegui 15/04/2012 at 22:59

    Muchas gracias Josep!

  7. Sergio Redondo 16/04/2012 at 18:34

    Hola Tristán:

    Genial artículo, como siempre.
    Precisamente hoy he estado impartiendo un curso sobre marketing en redes sociales para pymes y emprendedores y durante mi exposición les planteé la siguiente reflexión a mis alumnos: en este mundo tan interconectado en el que vivimos y donde lo denominado “social” abarca cada vez más aspectos de nuestra vida, nuestra empresa no es ya lo realmente importante, sino nuestro negocio, ya que en éste último están incluidos nuestros clientes (y nuestros potenciales), por lo que si nos preocupamos por nuestros clientes, lo estamos haciendo por nuestro negocio, y por ende, nuestra empresa se verá beneficiada.
    Espero ansioso tu próximo artículo.
    Saludos.

  8. Tristán Elósegui 17/04/2012 at 19:20

    muchas gracias por el comentario Sergio!

  9. Jose Gadea 18/04/2012 at 02:42

    Hola Tristán, está genial.
    La manera en que un usuario pasa por las distintas etapas hasta convertirse en un recomendador total de una marca es algo que muchas empresas aún no entienden, no vale con mostrar su producto y decir “mira qué pasteles tan ricos tengo”, sino que hay que alimentar a los usuarios de contenido para que “sepan que necesitan ese pastel”.
    Muchas gracias por escribir el artículo :)
    Un saludo.

  10. Tristán Elósegui 19/04/2012 at 22:37

    muchas gracias por el comentario José!

  11. Juanjo Brizuela 19/04/2012 at 23:12

    Bien expuesto Tristán.
    En definitiva estamos hablando de 4 (5) etapas que se habla en la estrategia de comunicación y en branding: Notoriedad > Asociación > Captación > Fidelización y su correspondiente trabajo desde lo social.
    Mi pregunta es ¿en qué medida la conversión tiene que unirse con advocate dada la rapidez con la que se toman algunas decisiones hoy?
    Digo esto porque creo que estamos muchas veces en un momento de merca conversación sin llegar a la conversión y quizá sean esos embajadores eixtstentes quienes tracciones hacia la conversión?
    Saludetes y de nuevo bravo

  12. Tristán Elósegui 20/04/2012 at 09:45

    Muchas gracias Juanjo.

    Totalmente de acuerdo.

    Las recomendaciones son una parte fundamental del proceso. En el gráfico del funnel trato de explicar lo que comentas con la flecha que va desde la fase de advocates al resto de fases. Estas personas hacen que otras se conviertan en advocates, compren, hablen, etc.

  13. Héctor Carrasco (Chile) 20/04/2012 at 15:48

    Excelente articulo, muchas gracias por compartir toda esta info.
    Saludos

  14. Mario Bungio 20/04/2012 at 21:30

    Muy interesante la nota, claramente una Marca Social no es una Marca que está Conectada en twitter o Facebook u otro tipo de canales o herramientas con sus consumidores, sino una que es una marca verdaderamente sensible a su responsabilidad de generar riqueza a la Sociedad. Algo interesante para compartir: http://www.konitio.com/%C2%BFpara-que-sirven-los-social-media-parte-1/

  15. Tristán Elósegui 21/04/2012 at 09:28

    Gracias a ti por leerlo Héctor! :-)

  16. Tristán Elósegui 21/04/2012 at 09:29

    Muchas gracias por la aportación Mario!

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