Llevo unos meses profundizando en la forma de obtener un retorno de la inversión de las estrategias en medios sociales. Empecé por pensar en las métricas más adecuadas para medir el ROI en social media, profundicé en la manera en la que el marketing de contenidos contribuye a las ventas y terminé representando ambas cosas en el social media o inbound marketing funnel como parte del proceso que siguen las marcas socialmente conectadas para llegar al consumidor.
Me gustaría continuar esta línea hablando de cómo organizarnos para medir los resultados de las estrategias de forma que tengamos en cuenta todo esto.
Hace unas semanas encontré un esquema para representar el camino entre los objetivos, las KPIs y la táctica de John Lovett que me parece que cumple perfectamente este objetivo (Social Analytics Framework).
El esquema lo aplica a social media, pero es perfectamente válido para cualquier canal, o para la estrategia online global de la compañía.
Si analizamos el gráfico desde el centro hacia afuera podremos seguir fácilmente el razonamiento:
1. Objetivos corporativos → objetivos en social media: partiendo de este punto en común de toda la empresa, debemos pensar en como llevarlos a nuestra estrategia en medios sociales. Para maximizar el valor generado para los accionistas, las empresas suelen tener objetivos corporativos de ingresos/rentabilidad, y otros que lo faciliten, como la innovación, la fidelización o el servicio al cliente.
Estos objetivos bien se pueden traducir como ventas, facilitar la innovación, dar servicio al cliente, etc.
2. Objetivos en social media → KPI: a continuación debemos ver como medir estos objetivos. Para ello pensamos en las KPI que mejor los describen/miden.
Para explícame mejor os pondré dos ejemplos de la cadena completa:
- Ingresos → ventas → conversiones a venta
- Fidelización → servicio al cliente → tasa de resolución positiva de incidencias
3. KPI → Táctica (canales): ¿cuáles son los canales más adecuados para cumplir los objetivos planteados?
Llevándolo a uno de los ejemplos:
Fidelización → servicio al cliente → tasa de resolución positiva de incidencias → Twitter
Es en este punto (táctica) en el que tenemos en cuenta métricas, como los fans/followers, RTs, etc., pero no antes.
La evolución de estas métricas (fans, RTs, etc.), son una consecuencia de la estrategia para conseguir los objetivos, pero no son un objetivo en si mismas.
Si representamos esta cadena completa, por cada uno de los objetivos corporativos, tenemos un esquema de trabajo (framework) como el que John Lovett propone (lo he traducido y rediseñado un poco para que se entienda mejor):
Social Analytics Framework de John Lovett - pulsa en la imagen para verla a tamaño completo
Hola;
Te recomiendo que pruebes welovroi, es una web que analiza el ROI de todas tus campañas digitales. Un saludo y gracias por tu post
Muchas gracias por la recomendación Diana!
Hola Tristán, gracias por modificar el gráfico y mejorarlo, pues se entiende perfectamente. Me gusta los 6 puntos: notoriedad, diálogo, ventas, servicio al cliente, generar comunidad y promover innovación. Gracias por tu aporte. Un saludo
Muchas gracias por el comentario Mari Carmen!!
Gracias por esta entrada. Me resulta muy útil.
Buenas Tristán,
En el gráfico, sección “Servicio al cliente”, aparece duplicada la opción “Tasa de resolución” en el recuadro azul intermedio.
¿Es correcto?
Gracias por el artículo!
No! Es un error. Gracias por el aviso.
Ahora lo cambio!
Encantado Montse! Me alegra que te resulte útil!
Hola,
Seguramente ya la conocen pero es una infografía en la misma línea que el gráfico de Lovett: http://community.awarenessnetworks.com/Main/content/?id=5619263908428821775
Fue hecha por el equipo de Awareness, concretamente por su VP Mike Lewis.
Es una mina de oro!
Saludos,
@marcelau
Este gráfico nos enseña dos cosas: a) La importancia del Community manager dentro de una empresa b)El CM se convierte en una suerte de “Ninja”, es decir, alguien experto en: generar contenidos, atención al cliente, analista/auditor de necesidades, creativo, generador de dialogo, etc.
Saludos!
@facuadamoli
ah muy bueno, y los comentarios tmb!
gracias
muchas gracias por la aportación Marcela!
muchas gracias Facundo!
muchas gracias Amelia!
Hola Tristán
Excelente aportación, sobre todo porque dispara un montón de ideas para desarrollar en función de las características de cada proyecto.
Gracias por compartir.
Como siempre, muy interesante Tristán. Muy acertada la frase de “La evolución de estas métricas (fans, RTs, etc.), son una consecuencia de la estrategia para conseguir los objetivos, pero no son un objetivo en si mismas.” No hay que olvidarla.
Un saludo.
Pingback: Cómo medir en Social Media, con qué ratios (KPIs) y para qué: ROI | ROI Lovers
¡Muy interesante Tristan!
Poco a poco vamos entendiendo como medir el social media marketing. Acostumbrados a la publicidad tradicional tenemos la tendencia de medir con los mismos criterios… ventas.
Todo y ser este un criterio muy plausible quizás nos estemos dejando varias cosas por el camino.
Saludos
Muchas gracias por tu aportación, Tristán.
Sin duda, te has convertido en referencia para muchos a quienes nos apasiona el marketing online. Desde hace un tiempo vengo preparando un artículo sobre las mejores métricas para Social Media y la gráfica que hoy nos dejas es de un valor incalculable por la claridad con la que resuelve problemas de elección.
Gracias de nuevo.
@sergio_redondo
De nada Ernesto! Me alegra haber aportado!
Muchas gracias Abraham!
Muchas gracias por el comentario Josep. Una de las ventajas de Internet con respecto al offline, es que te permite medir casi todo!
Muchas gracias Sergio!!!
Me alegra aportar. Este tipo de comentarios, compensan el esfuerzo de escribir!
Hola! excelente artículo me ha permitido explicar a mis alumnos de manera más sencilla el planteamiento de las mediciones de las redes sociales.
Alguien me puede pasar una invitación a welovroi??
Pingback: Medir resultados de una estrategia en social media; más eficacia y más cuota de mercado
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Muy buen gráfico, claro para poder explicar a mis alumnos…
Saludos
Muchas gracias por el comentario Diamela!
muchas gracias Jordi!
Excelente! @agustinangelini
Muchas gracias!!
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Muchas gracias por compartirlo!!!
Saludos
Muchas gracias Rosa!!
Reflexiones simples, pero claras y directas a nuestro objetivo. Considero que no es tanta la falta de recursos para medir el ROI en social media, como la ausencia de gente que se atreva a intentarlo. Muchas gracias por tu aporte!
@rociomiroES
muchas gracias por el comentario Rocío!
Muy de acuerdo con el último punto. +1
Comparto que los números NO son los objetivos, sino una consecuencia cuantitativa de estos. Lamentablemente, muchas veces son los mismos clientes quienes buscan números para mostrarse superior a la competencia, sin un real interés por un resultado y/o análisis cualitativo de sus estrategias.
muchas gracias por el comentario Cristian!
Tenemos que educar a los clientes y demostrarles que con fans “conseguidos con sorteos de iPads” no vamos a ningún sitio.
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Uno de los objetivos básicos de la medición en redes sociales es poder tomar deccisiones gerenciales basadas en cifras. Saber cuales son los temas de mayor importancia para nuestra comunidad, y si hablan bien o mal de éstos, y poder cuantificar dicha información es básico.
SI me lo permiten, sugiero que añadan Social Check (www.social-check.com) a la lista de herramientas de analítica de redes sociales.
Muchas gracias por la aportación Marcos!
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