Sábado 20 de Septiembre de 2014
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

Cómo medir los resultados de una estrategia en social media

Tristán Elósegui 13/05/2012 analitica web, Portada, social media 54 comentarios
Esquema de trabajo de John Lovett para la definición de objetivos (aplicado a Social Media)

Llevo unos meses profundizando en la forma de obtener un retorno de la inversión de las estrategias en medios sociales. Empecé por pensar en las métricas más adecuadas para medir el ROI en social media, profundicé en la manera en la que el marketing de contenidos contribuye a las ventas y terminé representando ambas cosas en el social media o inbound marketing funnel como parte del proceso que siguen las marcas socialmente conectadas para llegar al consumidor.

Me gustaría continuar esta línea hablando de cómo organizarnos para medir los resultados de las estrategias de forma que tengamos en cuenta todo esto.

Hace unas semanas encontré un esquema para representar el camino entre los , las KPIs y la táctica de John Lovett que me parece que cumple perfectamente este objetivo (Social Analytics Framework).

El esquema lo aplica a , pero es perfectamente válido para cualquier canal, o para la estrategia online global de la compañía.

Si analizamos el gráfico desde el centro hacia afuera podremos seguir fácilmente el razonamiento:

1. Objetivos corporativos → objetivos en social media: partiendo de este punto en común de toda la empresa, debemos pensar en como llevarlos a nuestra estrategia en medios sociales. Para maximizar el valor generado para los accionistas, las empresas suelen tener objetivos corporativos de ingresos/rentabilidad, y otros que lo faciliten, como la innovación, la fidelización o el servicio al cliente.

Estos objetivos bien se pueden traducir como ventas, facilitar la innovación, dar servicio al cliente, etc.

2. Objetivos en social media  KPI: a continuación debemos ver como medir estos objetivos. Para ello pensamos en las KPI que mejor los describen/miden.

Para explícame mejor os pondré dos ejemplos de la cadena completa:

  • Ingresos  ventas  conversiones a venta
  • Fidelización  servicio al cliente  tasa de resolución positiva de incidencias

3. KPI  Táctica (canales): ¿cuáles son los canales más adecuados para cumplir los objetivos planteados?

Llevándolo a uno de los ejemplos:

Fidelización → servicio al cliente  tasa de resolución positiva de incidencias  Twitter

Es en este punto (táctica) en el que tenemos en cuenta métricas, como los fans/followers, RTs, etc., pero no antes.

La evolución de estas métricas (fans, RTs, etc.), son una consecuencia de la estrategia para conseguir los objetivos, pero no son un objetivo en si mismas.

Si representamos esta cadena completa, por cada uno de los objetivos corporativos, tenemos un esquema de trabajo (framework) como el que John Lovett propone (lo he traducido y rediseñado un poco para que se entienda mejor):

Social Analytics Framework de John Lovett - tristanelosegui.com

Framework de – pulsa en la imagen para verla a tamaño completo

 

Acerca el Autor

Actualmente trabajo en El Arte de Medir, donde soy cofundador y Chief Marketing Officer (CMO).Tristan Elosegui Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana", junto con Gemma Muñoz Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

54 Comentarios

  1. Diana 13/05/2012 at 12:18

    Hola;

    Te recomiendo que pruebes welovroi, es una web que analiza el ROI de todas tus campañas digitales. Un saludo y gracias por tu post ;)

  2. Tristán Elósegui 13/05/2012 at 17:19

    Muchas gracias por la recomendación Diana!

  3. Mari Carmen López 13/05/2012 at 17:58

    Hola Tristán, gracias por modificar el gráfico y mejorarlo, pues se entiende perfectamente. Me gusta los 6 puntos: notoriedad, diálogo, ventas, servicio al cliente, generar comunidad y promover innovación. Gracias por tu aporte. Un saludo

  4. Tristán Elósegui 13/05/2012 at 19:01

    Muchas gracias por el comentario Mari Carmen!!

  5. Montse Cano 14/05/2012 at 09:43

    Gracias por esta entrada. Me resulta muy útil.

  6. Rafa Merino 14/05/2012 at 10:13

    Buenas Tristán,

    En el gráfico, sección “Servicio al cliente”, aparece duplicada la opción “Tasa de resolución” en el recuadro azul intermedio.

    ¿Es correcto?

    Gracias por el artículo!

  7. Tristán Elósegui 14/05/2012 at 10:17

    No! Es un error. Gracias por el aviso.

    Ahora lo cambio!

  8. Tristán Elósegui 14/05/2012 at 10:18

    Encantado Montse! Me alegra que te resulte útil!

  9. Marcela 14/05/2012 at 16:06

    Hola,
    Seguramente ya la conocen pero es una infografía en la misma línea que el gráfico de Lovett: http://community.awarenessnetworks.com/Main/content/?id=5619263908428821775
    Fue hecha por el equipo de Awareness, concretamente por su VP Mike Lewis.
    Es una mina de oro!
    Saludos,
    @marcelau

  10. Facundo 14/05/2012 at 18:11

    Este gráfico nos enseña dos cosas: a) La importancia del Community manager dentro de una empresa b)El CM se convierte en una suerte de “Ninja”, es decir, alguien experto en: generar contenidos, atención al cliente, analista/auditor de necesidades, creativo, generador de dialogo, etc.
    Saludos!
    @facuadamoli

  11. amelia 14/05/2012 at 18:13

    ah muy bueno, y los comentarios tmb!
    gracias

  12. Tristán Elósegui 14/05/2012 at 18:55

    muchas gracias por la aportación Marcela!

  13. Tristán Elósegui 14/05/2012 at 18:58

    muchas gracias Facundo!

  14. Tristán Elósegui 14/05/2012 at 18:59

    muchas gracias Amelia!

  15. Ernesto del Valle 14/05/2012 at 20:01

    Hola Tristán :) Excelente aportación, sobre todo porque dispara un montón de ideas para desarrollar en función de las características de cada proyecto.
    Gracias por compartir.

  16. Abraham Villar 15/05/2012 at 10:06

    Como siempre, muy interesante Tristán. Muy acertada la frase de “La evolución de estas métricas (fans, RTs, etc.), son una consecuencia de la estrategia para conseguir los objetivos, pero no son un objetivo en si mismas.” No hay que olvidarla.

    Un saludo.

  17. Josep Boada 15/05/2012 at 13:10

    ¡Muy interesante Tristan!
    Poco a poco vamos entendiendo como medir el social media marketing. Acostumbrados a la publicidad tradicional tenemos la tendencia de medir con los mismos criterios… ventas.
    Todo y ser este un criterio muy plausible quizás nos estemos dejando varias cosas por el camino.
    Saludos

  18. Sergio Redondo 15/05/2012 at 13:50

    Muchas gracias por tu aportación, Tristán.
    Sin duda, te has convertido en referencia para muchos a quienes nos apasiona el marketing online. Desde hace un tiempo vengo preparando un artículo sobre las mejores métricas para Social Media y la gráfica que hoy nos dejas es de un valor incalculable por la claridad con la que resuelve problemas de elección.
    Gracias de nuevo.
    @sergio_redondo

  19. Tristán Elósegui 15/05/2012 at 15:36

    De nada Ernesto! Me alegra haber aportado! :-)

  20. Tristán Elósegui 15/05/2012 at 15:37

    Muchas gracias Abraham! :-)

  21. Tristán Elósegui 15/05/2012 at 15:39

    Muchas gracias por el comentario Josep. Una de las ventajas de Internet con respecto al offline, es que te permite medir casi todo!

  22. Tristán Elósegui 15/05/2012 at 15:41

    Muchas gracias Sergio!!! :-D Me alegra aportar. Este tipo de comentarios, compensan el esfuerzo de escribir!

  23. Diamela 16/05/2012 at 20:22

    Hola! excelente artículo me ha permitido explicar a mis alumnos de manera más sencilla el planteamiento de las mediciones de las redes sociales.
    Alguien me puede pasar una invitación a welovroi??

  24. Jordi 19/05/2012 at 19:35

    Muy buen gráfico, claro para poder explicar a mis alumnos…
    Saludos

  25. Tristán Elósegui 21/05/2012 at 09:21

    Muchas gracias por el comentario Diamela!

  26. Tristán Elósegui 21/05/2012 at 09:22

    muchas gracias Jordi!

  27. Agustin A 26/05/2012 at 19:25

    Excelente! @agustinangelini

  28. Tristán Elósegui 26/05/2012 at 20:22

    Muchas gracias!!

  29. Rosa 17/06/2012 at 16:31

    Muchas gracias por compartirlo!!!

    Saludos :-)

  30. Tristán Elósegui 17/06/2012 at 22:58

    Muchas gracias Rosa!!

  31. Rocío Miró 21/06/2012 at 19:34

    Reflexiones simples, pero claras y directas a nuestro objetivo. Considero que no es tanta la falta de recursos para medir el ROI en social media, como la ausencia de gente que se atreva a intentarlo. Muchas gracias por tu aporte!
    @rociomiroES

  32. Tristán Elósegui 21/06/2012 at 19:55

    muchas gracias por el comentario Rocío!

  33. Cristian Ocampo 16/08/2012 at 20:46

    Muy de acuerdo con el último punto. +1
    Comparto que los números NO son los objetivos, sino una consecuencia cuantitativa de estos. Lamentablemente, muchas veces son los mismos clientes quienes buscan números para mostrarse superior a la competencia, sin un real interés por un resultado y/o análisis cualitativo de sus estrategias.

  34. Tristán Elósegui 17/08/2012 at 18:31

    muchas gracias por el comentario Cristian!

    Tenemos que educar a los clientes y demostrarles que con fans “conseguidos con sorteos de iPads” no vamos a ningún sitio.

  35. Marcos Condo 28/02/2013 at 13:44

    Uno de los objetivos básicos de la medición en redes sociales es poder tomar deccisiones gerenciales basadas en cifras. Saber cuales son los temas de mayor importancia para nuestra comunidad, y si hablan bien o mal de éstos, y poder cuantificar dicha información es básico.
    SI me lo permiten, sugiero que añadan Social Check (www.social-check.com) a la lista de herramientas de analítica de redes sociales.

  36. Tristán Elósegui 28/02/2013 at 22:21

    Muchas gracias por la aportación Marcos!

Dejar una respuesta