Sábado 15 de Noviembre de 2014
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

Las marcas como generadoras de contenidos

Tristán Elósegui 28/05/2012 Portada, social media 43 comentarios

las marcas como generadoras de contenidos - tristanelosegui.com

El (o plan editorial) es una de las últimas cosas en las que se piensan al diseñar un plan, pero tiene la misma, sino más, importancia que las anteriores.

Los contenidos son la base de nuestra , son los que nos facilitan la posibilidad de establecer relaciones de confianza con los usuarios, … son la base de toda nuestra actividad en social media.

En este escenario donde la comunicación se ha fragmentado, donde las marcas acuden a los sitios donde está su audiencia, las marcas deben convertirse en auténticos publishers. Esto no significa crear contenido por el simple hecho de tener algo que decir. Las marcas deben alinear los contenidos con su estrategia, y acompañar al usuario en su acercamiento a la marca (en su transformación de usuario en fan, mientras avanza por cada fase del social media funnel).

Pasos para crear un plan de contenidos:

1. Escucha:

Debemos realizar una investigación previa (a través de herramientas de escucha) para obtener los insights necesarios para diseñar nuestro plan de contenidos.

Esta escucha debe hacerse al inicio del proceso de creación de la estrategia y donde se obtiene mucha más información, pero en este caso me voy a centrar en la información que obtenemos  relacionada con los contenidos:

  • Contenidos más atractivos para nuestra audiencia. Saber lo que más les interesa, nos va a permitir crear contenidos que realmente les aporten valor.
  • Keywords relacionados.
  • Tonalidad de las conversaciones, para podernos integrar en sus conversaciones, para aprender a ser más personas, y evitar el tono de lenguaje corporativo que usamos en otras comunicaciones.

2. Plan de contenidos:

Con la información que hemos obtenido, obtendremos un listado de posibles contenidos que usaremos como base para diseñar el plan editorial. Estos contenidos deben estar alineados con nuestra estrategia, y estar priorizados en función de los objetivos de cada etapa de la estrategia.

El plan de editorial debe distribuir estos contenidos en el tiempo, adaptarlos a cada canal, asignar roles, y servir para guiar y coordinar a los diferentes equipos implicados.

3. Generación de contenidos:

Debemos crear los contenidos teniendo en cuenta en qué canales estamos presentes (multiplataforma), para que los vamos a usar (multipropósito) y que deben cumplir varios objetivos:

  • Ser encontrados por los usuarios (keywords SEO).
  • Generar engagement.
  • Aumentar el reach.
  • y por último llevar tráfico hacia nuestra web.

4. Difusión:

El contenido debe ser publicado en los diferentes canales de la marca: web, blog, perfiles sociales, email,… y cada uno con el formato y enfoque más adecuados.

Antes de iniciar la difusión, debemos tener todo preparado para medir nuestra actividad. Esta va a ser la forma de saber que contenidos funcionan mejor (en términos de conversión a objetivos), a qué hora obtenemos mayor difusión, qué canales funcionan mejor, que contenidos en que canales,…  es la única forma de optimizar estrategia y recursos.

5. Amplificación:

Debemos buscar formas de aumentar la repercusión de estos contenidos a través de influencers y poniendo en marcha acciones de relaciones públicas.

Acerca el Autor

Actualmente trabajo en El Arte de Medir, donde soy cofundador y Chief Marketing Officer (CMO).Tristan Elosegui Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana", junto con Gemma Muñoz Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

43 Comentarios

  1. juanmarketing 28/05/2012 at 09:55

    Hola Tristan,

    Como siempre aportando valor a la industria.

    Yo creo que es muy importante definir lo que podriamos llamar Key messages o areas de contenido, formato, y otros para luego plasmarlo en un editorial calendar donde poder cada mes determinar que tipo de contenido funciona mejor.

    Creo que deberiamos anadir todo lo relacionado con un workflow para determinar los roles de las personas envueltas en el contenido tambien.

    Por ultimo incluiria una diferenciacion basica que es si creamos el contenido a los “Curate”

    Un abrazo

  2. Ernesto del Valle 28/05/2012 at 10:50

    Gracias Tristán :) Una reflexión muy necesaria sobre un tema que a menudo se pasa por alto.

    Hay proyectos muy bien montados que terminan fracasando porque nadie había pensado en cómo “alimentar” la maquinaria con contenidos capaces de atraer e involucrar a la audiencia a lo largo del tiempo. Ese “alimento” requiere continuidad, un calendario bien planificado y sobre todo un conocimiento muy profundo de los insights de la audiencia.

  3. Gorka Corres 28/05/2012 at 10:50

    Me uno a Juan, buenos consejos como siempre Tristan!

    Mucho branded content se necesita para que las empresas consigan conversar con los fans!

  4. Tristán Elósegui 28/05/2012 at 18:38

    muchas gracias por las aportaciones Juan!

    Estoy de acuerdo con todo lo que dices. No quise meterme en el detalle, por no hacer demasiado largo el post. Ya sabes, que una vez empiezas a profundizar, es difícil poner un límite.

  5. Tristán Elósegui 28/05/2012 at 18:40

    muchas gracias Ernesto.

    A tus aportaciones añadiría la calidad de los contenidos. Si publicamos para rellenar el calendario, en lugar de intentar aportar valor, etc. vamos a ser uno más y nuestros resultados en términos de engagement, etc. van a ser muy pobres.

  6. Tristán Elósegui 28/05/2012 at 18:40

    muchas gracias Gorka!

  7. Facundo 28/05/2012 at 22:00

    Muy buena nota. Creo que el plan de contenidos es uno de los puntos más importantes ya que uno genera valor a partir de lo que se comparte. Un contenido de calidad ayuda a aumentar el tráfico para luego, comenzar a interactuar con los usuarios.¡Saludos! @facuadamoli

  8. Tristán Elósegui 29/05/2012 at 02:54

    muchas gracias por el comentario Facundo!!

  9. Idoia 29/05/2012 at 13:46

    Un post muy interesante, Tristán.

    Es un aspecto que, sobre todo en las PYMEs, no se cuida como debería. Se abren canales en Internet porque alguien les dice que deben abrirse y después no se sabe muy bien qué contar.

    Hay casos que están en tantas redes sociales que al final es imposible tener contenido adaptado y original para todas. Y otros que acaban repitiendo lo mismo día tras día.

    Yo insistiría en la necesidad de la elaboración de un calendario basado en la observación y el análisis.

    Un saludo,
    Idoia

  10. Juan Miguel 29/05/2012 at 17:53

    Muy buen post Tristán, el problema que veo en todo este proceso son las “crisis de creatividad” a la hora de generar contenidos que consigan atraer de forma sostenible en el tiempo a los potenciales clientes.

  11. Tristán Elósegui 29/05/2012 at 19:39

    muchas gracias por tu aportación Idoia!

  12. Tristán Elósegui 29/05/2012 at 19:52

    Esas crisis de creatividad se pueden solucionar (en parte) teniendo claro el movimiento (posicionamiento en redes sociales) y los temas asociados a este. De esta forma, siempre tenemos un tema de “conversación” al que recurrir.

  13. Patricia Gallardo (@PatyGallardo) 30/05/2012 at 02:19

    Muy buen post, Tristan!
    Me gustó mucho también el comentario de @JuanMarketing!
    Gracias por el aporte!
    Abrazos!
    Patricia
    @PatyGallardo

  14. Tristán Elósegui 30/05/2012 at 02:44

    Muchas gracias Patricia!!

  15. Dario Outletpremier 04/06/2012 at 12:32

    Buen trabajo. Sintetizado, ordenado y legible.
    Gracias

  16. Tristán Elósegui 04/06/2012 at 13:17

    muchas gracias Darío!

  17. @trace_247 04/06/2012 at 23:01

    Excelente post tristanelosegui, siempre con valiosos aportes, si bien lo mencionas si hay que recalcar la distribución en los canales, yo incluso lo abriría como un paso más, porque de esta disitribución adecuada en los medios no siempre es clara para las empresas,ysi es clave para el éxito ofracaso de una estrategia.

    Saludos

    Lucia Miño
    @luciam32

  18. Borja Urreta 13/06/2012 at 15:28

    Interesante post Tristan! (como siempre)

    Creo que a todo esto le añadiría un aspecto más. ¿Qué canal o medio social utilizar para publicar el contenido?

    A menudo se utiliza el “café para todos”. Es decir, creo un post y lo divulgo tal cual en todos los medios: twitter, facebook, G+, email…

    ¿Pero es efectivo? creo que lo ideal sería utilizar cada canal para divulgar un tipo de información. Pero entiendo que es más complicado y difícil, aparte del que requeriría un mayor tiempo de dedicación.

    ¿Qué opináis?

    Un saludo.

  19. Tristán Elósegui 13/06/2012 at 16:46

    Totalmente de acuerdo Borja!

    El contenido debe aportar y estar adaptado al canal por el que se difunde. Es lo que menciono (brevemente) en el punto 2.

  20. Tristán Elósegui 14/06/2012 at 14:09

    Acabo de ver este comentario Lucía, me había entrado como spam!

    muchas gracias por la aportación!

  21. Teresa Díez 20/06/2012 at 23:24

    Hola, gracias por el artículo, muy interesante.

    Quería añadir una frase que nos regaló el gran Henry Jenkins el pasado 30 de mayo en la Fundación Telefónica:

    “El contenido ya no es el rey: el rey es la experiencia del contenido. Es la emoción la que lleva a la inmersión”

  22. @pjmelian 21/06/2012 at 08:05

    Excelente reflexion de como ser productivo en redes sociales :-)

  23. Tristán Elósegui 21/06/2012 at 10:27

    muchas gracias por la aportación Teresa!!

  24. Tristán Elósegui 21/06/2012 at 10:28

    muchas gracias por la aportación!

  25. Pilar - marketing digital 11/07/2012 at 22:22

    muy buenas las recomendaciones! para tener en cuenta

  26. Andres 24/12/2012 at 20:43

    Totalmente de acuerdo Tristán. Todos estamos de acuerdo en la importancia de las redes sociales pero escasas son las empresas que creen realmente y apuestan por la realización de una estrategia de contenidos, ya que aunque creamos que el contenido es “gratis” el buen contenido vale mucho dinero o mucho conocimiento y/o tiempo. Un saludo a tod@s y gracias por la generación de contenidos tan interesantes como este

  27. emejias 04/03/2013 at 09:11

    Como siempre el buen contenido es lo más importante y puede ser un elemento diferenciador de una empresa y otra, a diferencia de otros recursos este puede estar al alcance de una pequeña empresa o una grande, gracias.

  28. Tristán Elósegui 04/03/2013 at 09:32

    Muchas gracias por el comentario!

  29. Marta 08/04/2013 at 21:47

    Gracias,Tristán. Lo que yo veo es que hay una obsesión generalizada por el calendario,publicar con mucha frecuencia y se deja de lado la calidad. Eso valía cuando eran pocas las empresas que se encontraban en Internet. Hoy día la diferencia ha de estar en la calidad de ese contenido.
    Un saludo

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