“Yo lo que quiero es vender”
Esto es lo que buscan todas las empresas con sus estrategias en social media. Desde las agencias les hablamos engagement, de contenido, etc., pero en definitiva lo que, evidentemente, busca una empresa es vender algo, y por supuesto, que la acción que lo consiga sea rentable en si misma.
Esta es la realidad. Esto lo dicen las empresas que están más centradas en el negocio, el resto todavía está buscando acumular fans, pero esto sería tema para otro post.
Por este motivo se produce un choque entre el “discurso” de la agencia y el objetivo/necesidad de la empresa. Con esta diferencia de enfoque encima de la mesa, cuando lanzamos las estrategias, nos encontramos con comentarios del tipo: “esto no funciona”, “el retorno es negativo”, etc.
¿Qué ocurre?
Las empresas no entienden como funciona internet
Las estrategias online siguen un proceso, determinado por como se “acerca” un cliente a una marca. Tanto en social media, como en estrategia online en general. El usuario empieza en ser consciente de la existencia de la marca o del producto/servicio, y termina (si lo hemos hecho bien) siendo fan de la marca.
social media funnel/inbound marketing funnel
Las empresas deben ir conquistando cada una de las fases.
Cuando una empresa quiere lanzarse en social media (y tiene en la cabeza las ventas), no es consciente de este proceso. Quiere ir directamente a la conversión, cuando el foco de su estrategia debería estar en la fase de awareness (conseguir que el mayor número de usuarios de mi audiencia (no cualquiera) sepa que mi producto existe).
Por lo tanto su funnel tendría que tener este aspecto:
social media funnel – awareness
En esta fase, algunos usuarios pasarán a la fase de consideration y action pero serán los menos, en comparación con los que se encuentren en awareness.
Cuando hayamos consolidado la primera fase (tenemos una comunidad de usuarios afines a nuestra marca), podemos ir pensando en hacer acciones para hacer crecer las siguientes fases. Si lo hacemos antes de tiempo, no vamos a tener los resultados deseados.
Comparamos peras con manzanas
Las empresas comparan los resultados, en términos de conversión, con el resto de canales de su estrategia online. Comparan ventas con ventas.
Si comparamos las ventas obtenidas (atribuidas directamente) a social media, con las que nos llegan a través de SEM, estamos comparando peras con manzanas. Estamos comparando un canal de recomendación, con uno de dónde usuarios van buscando un producto. Por este motivo social media sale perdiendo en la comparación. De la misma manera que si comparamos como fideliza SEM, con como lo hace social media. Cada canal cumple su objetivo.
Además debemos tener en cuenta que las conversiones “importantes” que consigue social media, no son tanto las directas (promoción-clic-venta), sino las que asiste (por usar la terminología de analytics de conversiones asistidas). ¿cuántos usuarios han convertido desde buscadores gracias a nuestra presencia en redes sociales?
¿Estamos calculando correctamente el ROI de nuestra estrategia?
Si seguimos el planteamiento anterior (100% ventas) para calcular el retorno de nuestra estrategia, lo estaremos haciendo mal.
Debemos tener en cuenta, y darles un valor monetario, los retornos obtenidos en cada una de las fases del funnel (reach, engagement, conversation, leads, revenue,…). La suma de todos los retornos obtenidos dividido entre los costes (iniciales y ongoing) es el verdadero retorno de nuestra estrategia.
¿A qué si tenemos en cuenta todos estos retornos la cosa cambia?
En siguientes post trataré de explicar cómo calcular el ROI de una estrategia en social media.
Actualización: aquí os dejo el enlace al post donde trato de explicar cómo calcular el ROI de una estrategia en social media.
Pingback: Cómo calcular el ROI de una estrategia en social media | Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui
Aquí os dejo el post sobre cómo calcular el ROI de una estrategia en social media, que os comentaba en este post, por si os interesa leerlo:
http://tristanelosegui.com/2012/07/16/como-calcular-el-roi-de-una-estrategia-en-social-media/
un saludo
Pingback: Converxa – ¿Porqué un profesional de Social Media, no sabe explicar cómo conseguir ventas?
Muy buen artículo.
Como bien se dice en los comentarios, la visión de negocio de los empresarios en internet es del corto plazo, y todos sabemos que una estrategia en social media puede tardar entre 12 y 24 meses. Y todo esto poniendo sobre la mesa tanto las virtudes de la empresa como las vergüenzas y defectos.
Estos dos factores hacen que al segundo mes dejen las redes sociales.
Tenemos que pensar en el corto plazo debido a que el 80% de las empresas que se abren cierran a los 2 años, por lo que el empresario solo mira la cuenta de resultados y el mes siguiente.
También tenemos el error de que como las redes sociales son gratis, el coste va a ser muy bajo. Lo que no piensan es que las redes son gratis pero estar no es gratis y esto lleva a la desesperación, ya que no pueden permitirse a nadie a tiempo completo para estar en rede sociales, con lo que por mucho estudio que le hagas al final tienes que olvidarte de la estrategia y del cliente.
Un saludo y enhorabuena por el blog.
Muchas gracias por el comentario Luis Miguel!
Efectivamente lo primero que tenemos que tener en cuenta son los objetivos del cliente. Si tiene una necesidad a corto plazo de vender, y solo puede apostar por un canal, debería priorizar otros medios antes que social media.
Lamentablemente hasta hoy no he tenido tiempo de leer el artículo, pero el funnel es sencillamente perfecto.
Gran trabajo Tristán y gracias por compartirlo
Me ha gustado y he aprendido, excelente y gracias
¡Qué fácil de entender!
Es evidente que el objetivo fundamental para una empresa es generrar ingresos (ventas) y, de ahí, al obsesión; pero, también sabemos que existe herramientas que hacen una labor a largo plazo que redundará en llas, pero a más largo plazo. Por ejemplo, cuando las empresas invierten en patrocinios, saben que no pueden mdir las ventas generadas por esta vía directamente, pero también saben que están trabajando para la marca y, ésto finalmente llevará a que más gente piense en esa marca a la hora de comprar su categoría de producto.
muchas gracias por el comentario Dolores!
Muchas gracias por tu post lo encuentro muy claro y seguro que lo tendremos en cuenta para que nuestras acciones vayan encauzadas de una manera mas ordenada y eficaz.
Felicidades
muchas gracias Xavier!
muchas gracias Esteban!
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Las redes sociales lo están cambiando todo, pero los empresarios quieren tener resultados YA! No se puede entrar como un elefante en una cacharreria, hay que tener presencia para que te conozcan y te consideren pars una compra futura… Esto es como un equipo de fútbol, las redes sociales son las que pasan los balones, otros meten los goles.
Gracias por el post!
JR
muchas gracias por el comentario José Ramón. Y buen ejemplo!
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Al hilo de este post, del que estoy totalmente de acuerdo y que va en consonancia con este otro títulado “las estafas de marketing en las Redes Sociales”
http://blog.lineasdemarketing.com/estafas-marketing-redes-sociales/
El problema está en el desconocimiento y la falta de formación de muchas personas que deciden. Será cuestión de tiempo y de un cambio generacional. Buen post.
Muchas gracias Germán!
Pingback: Sobreventa de las Redes Sociales: ¿No aprendimos nada de la debacle del .com? | Mercadeando SA. - Blog de Marketing, investigación de mercados y consultoría.
Hola Tristán hemos hecho una publicación referente a como vemos a la industria del “Marketing en RRSS” y nos gustaría escuchar tu opinión al respecto. Esperamos te des una vuelta por el nuestro blog. Saludos! http://mercadeando.com/blog/sobreventa-de-las-redes-sociales-no-aprendimos-nada-de-la-debacle-del-com/
Pingback: Sobreventa de las Redes Sociales: ¿No aprendimos nada de la debacle del .com? (II) | Mercadeando SA. - Blog de Marketing, investigación de mercados y consultoría.
El tema es interesante, pero creo que el post (en mercadeando.com) es excesivamente largo, no?
Muy interesante posteo. Soy nuevo en tu blog pero me parece muy solida los artículos que posteas.
Muchas gracias Esteban!!
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Al leer este artículo, recién estoy entendiendo este interesante tema. Sobre las estrategias de Social Media y las empresas. Me clarifica bastante, respecto a cómo las empresas en general debe enfocar sus estrategias en este particular para generar los resultados que esperan. Muchas gracias Tristán por tan valiosa información para la comunidad online.
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