Viernes 31 de Octubre de 2014
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

Las estrategias en social media no funcionan

Tristán Elósegui 08/07/2012 Portada, social media 90 comentarios

“Yo lo que quiero es vender”

Esto es lo que buscan todas las empresas con sus estrategias en . Desde las agencias les hablamos engagement, de contenido, etc., pero en definitiva lo que, evidentemente, busca una empresa es vender algo, y por supuesto, que la acción que lo consiga sea rentable en si misma.

Esta es la realidad. Esto lo dicen las empresas que están más centradas en el negocio, el resto todavía está buscando acumular fans, pero esto sería tema para otro post.

Por este motivo se produce un choque entre el “discurso” de la agencia y el objetivo/necesidad de la empresa. Con esta diferencia de enfoque encima de la mesa, cuando lanzamos las estrategias, nos encontramos con comentarios del tipo: “esto no funciona”, “el retorno es negativo”, etc.

¿Qué ocurre?

Las empresas no entienden como funciona internet

Las estrategias online siguen un proceso, determinado por como se “acerca” un cliente a una marca. Tanto en social media, como en online en general. El usuario empieza en ser consciente de la existencia de la marca o del producto/servicio, y termina (si lo hemos hecho bien) siendo fan de la marca.

social media funnel/inbound marketing funnel - tristanelosegui com

social media funnel/inbound marketing funnel

Las empresas deben ir conquistando cada una de las fases.

Cuando una empresa quiere lanzarse en social media (y tiene en la cabeza las ventas), no es consciente de este proceso. Quiere ir directamente a la conversión, cuando el foco de su estrategia debería estar en la fase de awareness (conseguir que el mayor número de usuarios de mi audiencia (no cualquiera) sepa que mi producto existe).

Por lo tanto su funnel tendría que tener este aspecto:

social media funnel awareness - tristanelosegui com

social media funnel – awareness

En esta fase, algunos usuarios pasarán a la fase de consideration y action pero serán los menos, en comparación con los que se encuentren en awareness.

Cuando hayamos consolidado la primera fase (tenemos una comunidad de usuarios afines a nuestra marca), podemos ir pensando en hacer acciones para hacer crecer las siguientes fases. Si lo hacemos antes de tiempo, no vamos a tener los resultados deseados.

Comparamos peras con manzanas

Las empresas comparan los resultados, en términos de conversión, con el resto de canales de su estrategia online. Comparan ventas con ventas.

Si comparamos las ventas obtenidas (atribuidas directamente) a social media, con las que nos llegan a través de SEM, estamos comparando peras con manzanas. Estamos comparando un canal de recomendación, con uno de dónde usuarios van buscando un producto. Por este motivo social media sale perdiendo en la comparación. De la misma manera que si comparamos como fideliza SEM, con como lo hace social media. Cada canal cumple su objetivo.

Además debemos tener en cuenta que las conversiones “importantes” que consigue social media, no son tanto las directas (promoción-clic-venta), sino las que asiste (por usar la terminología de analytics de conversiones asistidas). ¿cuántos usuarios han convertido desde buscadores gracias a nuestra presencia en ?

¿Estamos calculando correctamente el ROI de nuestra estrategia?

Si seguimos el planteamiento anterior (100% ventas) para calcular el retorno de nuestra estrategia, lo estaremos haciendo mal.

Debemos tener en cuenta, y darles un valor monetario, los retornos obtenidos en cada una de las fases del funnel (reach, engagement, conversation, leads, revenue,…). La suma de todos los retornos obtenidos dividido entre los costes (iniciales y ongoing) es el verdadero retorno de nuestra estrategia.

¿A qué si tenemos en cuenta todos estos retornos la cosa cambia?

En siguientes post trataré de explicar cómo calcular el ROI de una estrategia en social media.

Actualización: aquí os dejo el enlace al post donde trato de explicar cómo calcular el ROI de una estrategia en social media.

Acerca el Autor

Actualmente trabajo en El Arte de Medir, donde soy cofundador y Chief Marketing Officer (CMO).Tristan Elosegui Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana", junto con Gemma Muñoz Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

90 Comentarios

  1. Blanca 18/07/2012 at 22:02

    Me ha gustado y he aprendido, excelente y gracias

  2. Dolores 19/07/2012 at 10:50

    ¡Qué fácil de entender!
    Es evidente que el objetivo fundamental para una empresa es generrar ingresos (ventas) y, de ahí, al obsesión; pero, también sabemos que existe herramientas que hacen una labor a largo plazo que redundará en llas, pero a más largo plazo. Por ejemplo, cuando las empresas invierten en patrocinios, saben que no pueden mdir las ventas generadas por esta vía directamente, pero también saben que están trabajando para la marca y, ésto finalmente llevará a que más gente piense en esa marca a la hora de comprar su categoría de producto.

  3. Tristán Elósegui 19/07/2012 at 11:46

    muchas gracias por el comentario Dolores!

  4. Xavier Gil 19/07/2012 at 12:03

    Muchas gracias por tu post lo encuentro muy claro y seguro que lo tendremos en cuenta para que nuestras acciones vayan encauzadas de una manera mas ordenada y eficaz.
    Felicidades

  5. Tristán Elósegui 19/07/2012 at 12:17

    muchas gracias Xavier!

  6. Tristán Elósegui 19/07/2012 at 12:45

    muchas gracias Esteban!

  7. José Ramón Martín 21/07/2012 at 11:35

    Las redes sociales lo están cambiando todo, pero los empresarios quieren tener resultados YA! No se puede entrar como un elefante en una cacharreria, hay que tener presencia para que te conozcan y te consideren pars una compra futura… Esto es como un equipo de fútbol, las redes sociales son las que pasan los balones, otros meten los goles.

    Gracias por el post!

    JR

  8. Tristán Elósegui 21/07/2012 at 12:00

    muchas gracias por el comentario José Ramón. Y buen ejemplo! :-)

  9. Jaime Moncada 25/07/2012 at 19:02

    Al hilo de este post, del que estoy totalmente de acuerdo y que va en consonancia con este otro títulado “las estafas de marketing en las Redes Sociales”
    http://blog.lineasdemarketing.com/estafas-marketing-redes-sociales/

  10. Germán Piñeiro Vázquez 06/08/2012 at 13:25

    El problema está en el desconocimiento y la falta de formación de muchas personas que deciden. Será cuestión de tiempo y de un cambio generacional. Buen post.

  11. Tristán Elósegui 14/08/2012 at 09:08

    Muchas gracias Germán!

  12. Mercadeando SA. 01/09/2012 at 00:32

    Hola Tristán hemos hecho una publicación referente a como vemos a la industria del “Marketing en RRSS” y nos gustaría escuchar tu opinión al respecto. Esperamos te des una vuelta por el nuestro blog. Saludos! http://mercadeando.com/blog/sobreventa-de-las-redes-sociales-no-aprendimos-nada-de-la-debacle-del-com/

  13. Tristán Elósegui 03/09/2012 at 10:28

    El tema es interesante, pero creo que el post (en mercadeando.com) es excesivamente largo, no?

  14. Esteban Terranova 21/10/2012 at 04:50

    Muy interesante posteo. Soy nuevo en tu blog pero me parece muy solida los artículos que posteas.

  15. Tristán Elósegui 21/10/2012 at 09:53

    Muchas gracias Esteban!!

  16. Al leer este artículo, recién estoy entendiendo este interesante tema. Sobre las estrategias de Social Media y las empresas. Me clarifica bastante, respecto a cómo las empresas en general debe enfocar sus estrategias en este particular para generar los resultados que esperan. Muchas gracias Tristán por tan valiosa información para la comunidad online.

  17. Laura 05/07/2013 at 12:57

    Mi pregunta (del lado del cliente) es la siguiente: normalmente, las grandes empresas contratan a agencias/consultoras de comunicación y publicidad para que ellas, que son las que saben de esto, confeccionen, ejecuten y monitoricen la estrategia en medios sociales que mejor se adapte a las necesidades de su/s negocio/s.

    Por lo tanto, si las estrategias de estas empresas no se ajustan a la realidad de internet ¿para qué sirven las agencias y consultoras? Si las empresas no saben calcular el ROI de su acciones 2.0 ¿lo calculan mal los ejecutivos de cuentas que han contratado? Me preocupa que todo el mundo en el sector de la consultoría diga saber “hacerlo bien” pero luego resulta que la mayoría de las empresas lo hacen mal. ?¿?¿?¿?¿?¿

    Laura

  18. Tristán Elósegui 06/07/2013 at 01:50

    Para evitar estas “desconexiones” entre empresa y agencia se requiere una estrecha colaboración e incluso que parte del equipo de la agencia trabaje en las oficinas del cliente.

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