Cómo calcular el ROI de una estrategia en social media

En el anterior post, os hablaba de los motivos por los que las empresas piensan que las estrategias en social media no funcionan. Uno de ellos era que no calculaban correctamente el .
¿Por qué digo esto? Las empresas comparan los resultados, en términos de conversión, con el resto de canales de su online. Comparan ventas con ventas.
Si comparamos las ventas obtenidas (atribuidas directamente) a , con las que nos llegan a través de SEM, estamos comparando peras con manzanas. Estamos comparando un canal de recomendación, con uno de dónde usuarios van buscando un producto.
Para calcular correctamente el ROI de una estrategia en social media, además de las ventas, debemos tener en cuenta los retornos que se consiguen en cada una de las fases del funnel, y tratar de traducirlos a dinero.

social media funnel/inbound marketing funnel - tristanelosegui com

social media funnel/inbound marketing funnel

Cómo calcular el retorno de inversión (ROI) de una estrategia en social media

Para hacer el ejemplo más sencillo, voy a elegir una sola KPI por fase del funnel. Supongamos que la empresa ya está consolidada en social media, y por tanto tiene actividad en todas las etapas del funnel de compra.
En el gráfico que os dejo más abajo podéis ver los pasos a seguir:
1. Traducción de los objetivos de negocio en objetivos en social media.
2. Selección de las KPI’s que mejor los midan.
3.  Determinación de los costes equivalentes más adecuados: debemos encontrar unos costes a los que asemejar el objetivo conseguido en cada caso. De esta forma podremos traducir a euros los resultados obtenidos.
4. Cálculo del ROI.

Cómo calcular el retorno de inversion (ROI) en social media - Tristán Elósegui

Cómo calcular el retorno de inversion (ROI) en social media

57 comentarios

  • David Contestar

    Muy interesante, muchas gracias por la información, Un saludo.
    David

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  • Francisco Marco-Serrano Contestar

    En realidad, para poder comparar Social Media con otros canales/campañas debería realizarse la misma estrategia de medición en todos y cada uno de ellos. En caso contrario estaríamos con el caso que comentabas en el anterior de manzanas y peras. De todos modos, me gusta que hayas mencionado que todo debe traducirse a euros, o libras, o dólares…

    • Tristán Elósegui Contestar

      muchas gracias por el comentario Francisco!
      Ya se hace (algunas empresas), lo que ocurre es que hay pocos canales (por no decir ninguno) que sean efectivos en todas las fases del funnel de compra y pocos que le asignen valor a todas los objetivos conseguidos.
      Por ejemplo en display (banners) medimos las impresiones, clics, visitas y conversiones (resumiendo mucho). Las tres primeras son indicadores y la cuarta el retorno que medimos. Si usásemos las cuatro para medir el retorno, menos gente diría que “el display ha muerto”, etc. etc. y menos todavía si fuésemos capaces de medir correctamente las conversiones que los banners provocan. Pero esta es una batalla que los analistas tienen con los directores de marketing desde el “principio de los tiempos”! 🙂

  • Pablo Contestar

    No me he enterado practicamente de nada, pero ¡Gracias!

  • Francisco Marco-Serrano Contestar

    Sí, lo se que hay gente que lo hace. Pero yo me refería a todos los canales: utilicemos por ejemplo el modelo más básico de que disponemos, las 4Ps. Seguramente el departamento comercial mida la rentabilidad de una promoción especial, descuentos por volumen, o políticas de tarifas; incluso en alimentación se mide la rentabilidad de colocar un producto en una estantería u otra (en on-line esto se copió muy bien y se llama A/B testing!, lo conocéis)…
    Entonces, si en el mundo off-line se hace, a veces no entiendo porqué desde el mundo online hay mucha gente que se obceca en afirmar que no se puede. Por eso me ha gustado el post, porque deja una puerta abierta a afirmar que sí podemos. 🙂

  • Eva María Contestar

    Gracias por una bombilla más Tristán, tus publicaciones siempre ofrecen luz a espacios aún en tinieblas 😉
    Sin embargo, esta vez, si me lo permites, voy a ser algo crítica con la maquetación final que presentas. Entiendo y comparto la idea que subyace al post y a la representación que haces, pero encuentro algo de confusión.
    Realmente considero que es muy complejo calcular el ROI de una estrategia de social media porque las principales variables que lidera esta estrategia guardan más relación con el corazón (sentimientos, emociones) que con la razón (números). Evidentemente, es fundamental determinar el éxito y el beneficio de cualquier estrategia para la empresa y por ello, se presenta indispensable considerar el retorno en términos de eficiencia económica (considerando ahora la estrategia global).
    La forma general de hacerlo en tal caso, siempre la he considerado en función de las conversiones (CPL) generadas a partir de los social media (leads y ventas alcanzadas directamente a través de estos canales –a partir de call to action de promociones y campañas-, y también de manera indirecta a partir del engagement de usuarios que se convierten en un momento posterior gracias al feeback y la relación que entablan con la marca – y que, así mismo pueden alcanzar via recomendaciones de sus fans)
    En el caso de tu propuesta, encuentro algunas lagunas. Perdóname si no alcanzo a entender la lógica que presentas, pero si hablamos de SMM, cuando hablas de display ¿te refieres a Ads en redes? Cualquier publicación que realice la marca a través de sus perfiles en redes alcanza un elevado número de impactos, sin necesidad de hablar de display, gracias a la propia naturaleza de los feeds de actualización de la red y la relación individual con su esfera de contactos (¿?)
    Tampoco veo claro cómo calculas el CPE aquí, ¿considerando el precio/horas de trabajo de los responsables del canal en la relación a las interacciones? Disculpa pero no veo clara la ecuación que plantéas.
    Gracias siempre por compartir.
    Eva

    • Tristán Elósegui Contestar

      Muchas gracias por la aportación Eva!
      Cuando uso métricas de otros canales (como el ejemplo que has puesto del CPM de display), lo que trato de buscar son métricas equivalentes asociadas a inversión, que me sirvan para valorar en euros lo conseguido en social media.
      En el caso de reach, mi objetivo es medir el valor de haber impactado a n personas con mi mensaje. Una de las métricas equivalentes que puedo usar es el CPM (coste por cada mil impresiones de banner). La decisión que tengo que tomar es si valoro más o menos una impresión de banner que una “impresión” de mi mensaje en social media, y ponderar el valor.
      Esta es la forma de cuantificar y traducir a euros los objetivos que logramos. Las empresas deben decidir que valor es el más realista.
      En el caso del engagement podemos asignar un valor estimado en función de lo que conseguimos con estas interacciones, o directamente ver el coste de cada uno de ellas, dividiendo lo que me cuesta estar en social media, por el número de interacciones que consigo. Se hace de forma similar en SEM. Cuando conseguimos aumentar el CTR de nuestras campañas, bajamos el CPC medio. En social media podemos hacer algo similar, para tener una referencia de lo eficientes que estamos siendo en términos de costes.

  • Eva María Contestar

    Muchas gracias por la rapidez de tu respuesta Tristán, no esperaba menos ;D
    Tu aclaración la veo perfecta, pero sigo sin ver claro el gráfico. Entendía que presentabas las cuatro etapas del funnel en el entorno social y que te movías en consideración a esta estrategía al referir el momento de descubrimiento también. Seguro que acompañado de tu voz tiene perfecto sentido, pero el gráfico no te lo compro 😉
    (el primero sin embargo, me parece muy esclarecedor).
    Muchas gracias
    #muchailusionyganas
    Eva

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  • joseph martz Contestar

    Lo siento pero he leído esto unas cuantas veces y no me salen las cuentas por ningun lado. Seguramente sea por mi método. ¿Podrías actualizar en el futuro con un par case studys -ficticios me valen-, en los que esto funcione?
    La “skin” de algoritmia que tienen todas estas infografías de cálculos de ROI me deja bastante perplejo, ya que extrapolo a mis propios cases y a los de compañeros y nunca jamás podría cerrar una ecuación coherente.
    Que siga el debate 🙂 y gracias por el post!
    Un saludo.

    • Tristán Elósegui Contestar

      Ok Joseph! Así lo haré!
      Pero por aclarar un poco el tema. Por un lado tienes que medir “cosas” que pasan en social media: comentarios, likes, etc. y por el otro buscar métricas equivalentes que puedas traducir a dinero.
      De esta forma puedes darle un valor a lo que sucede en social media. En el ejemplo del post:
      reach = impactos de un mensaje a una audiencia y por otro lado
      cpm de display = impactos publicitarios de banner
      Espero haberte ayudado con esta explicación!

  • Gonzalo Contestar

    Muy interesante Tristan, pero creo que hay que detallarlo más para que se entienda.

  • Juan Luis Mora Contestar

    Saludos
    En primer lugar quiero agradecerte este post y el anterior porque si duda son muy importantes para entender el proceso de captación y fidelzación de followers en redes sociales.
    y por otro lado me gustaría poner en duda aquello de comparar peras con manzanas (¿Cúal está más rica?). Dentro de mi experiencia como Consultor SEO he tenido la posibilidad de ver como se comportan los distintos canales a la hora de convertir y me presentar dos casos de los que muestro una captura de Analytics en este Hashtag de Twitter #ROISocialMedia y para más datos mi usuarios es @juanluismora_es.
    En el primero vereís un caso en que Twitter gana claramente a Adwords a la hora de conseguir reservas de cursos y un segundo caso donde muestro lo que considero un caso normal quedando Facebook como tercera fuente de conversión en un caso de alquileres de coche.
    Saludos

    • Tristán Elósegui Contestar

      Muchas gracias por la aportación Juan Luis!
      Más allá de casos puntuales, creo que la diferencia en tu ejemplo está en el producto que se comercializaba. En los cursos (y más si era relacionado con social media o similar), lo que mejor funciona son las recomendaciones de otros. En el caso del alquiler de coches, el producto es más “commodity” y depende del precio y del momento de la compra (de encontrar el precio y el servicio, en el momento que lo buscas).
      El proceso y la motivación de compra de ambos productos es diferente.
      Me encanta el ejemplo que has puesto, porque me ha hecho pensar en otro post! 🙂

  • Eva María Contestar

    Hola!
    Tristán, José Luis… me uno al debate 😉
    José Luis muchas gracias por compartir ejemplos, pero en esto si que estoy con Tristán.
    En tu primer ejemplo, se presenta el quid de la cuestión de los social media: construir una comunidad que poder montizar.
    Con SEM no podrías hacer esto. Es un canal de captación directa (inspiración y branding a lo sumo si consideramos sobre todo la red de contenido) pero NO de conversación, de fidelización y generación de relaciones (puesta en valor del ciclo de vida del cliente a l/p), puntos esenciales en los que radica la riqueza del social media.
    (Ya te dije Tristán, soy fan 🙂

  • ant Contestar

    Hola Tristán.
    Muy interesante post. Estoy de acuerdo con todo menos con el KPI de engagement y con medirlo a partir de las interacciones. ¿Qué aporta acumular likes o comentarios -sin tener en cuenta su contenido- para la conversión o la mejora del producto?
    [Me consta que para el SEO ahora puede ser otro factor de Google, pero eso es otro tema.] 🙂
    Yo quitaría el KPI de engagement e incluiría el de feedback constructivo, tanto el positivo (como pueden ser testimonios de agrado de clientes importantes que refuerecen la confianza en mi producto o servicio) como el correctivo que ayude a identificar dónde mejorar el producto (que suele venir de los early adopters en las fases tempranas).
    A fin de cuentas bajo mi punto de vista existen sólo dos tipos de clientes, los no estratégicos para generar la mayor parte de los ingresos, y los estratégicos, que serían los que proveen un gran feedback o dan caché pero a cambio de unos precios más reducidos y por tanto menores ingresos.

    • Tristán Elósegui Contestar

      Muchas gracias por el comentario Antonio.
      Una cosa es el CPE global, y otra el CPE “cualificado”. Una vez tienes la métrica calculada y los comentarios tabulados, puedes “jugar” con los datos.

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  • Eva María Contestar

    Hola!
    Antonio en respuesta a tu pregunta, yo diría que el engagement sí es la clave de la conversación necesaria para avanzar en ese momento del funnel señalado por Eloy, y que las interacciones son buen reflejo del mismo.
    Una cosa es conseguir conversación y otra cosa es la gestión de ella (nunca un número). Pero sí, acumular likes y comentarios sirve y mucho para adquirir notoriedad y relevancia, y captaciones (acción) a partir de los fans (y la recomendaciones).
    La grandeza del social media radica es conseguir transformar clientes en fans y detractores en embajadores. El reto de cada marcar es el cómo hacerlo.
    Al fin y al acabo lo que argumentas al final no es sino esto que te estoy diciendo 😉
    ¡Un beso!
    Eva

  • ant Contestar

    Hola Eva,
    creo que el engagement es algo más vinculado a las empresas que hacen marketing experiencial, como pueden ser Starbucks, IKEA o KLM.
    ¿Cómo lo medirías para empresas como Ryanair que tiene miles de clientes (no sé si considerarlos por tanto también fans) a tener de sus ventas?
    No creo que reciba muchos comentarios positivos en Facebook o Twitter vinculados a su marca o en sus páginas oficiales.
    Por otra parte marcas como Ferrari tiene millones de fans, likes, comentarios positivos, etc. seguramente y de esos menos de un 1% sean clientes.
    ¿Qué opináis?

  • Eva María Contestar

    Hello again!
    Pues creo Antonio, que si quiere tener exito en social media cualquier marca debe generar experiencias a su target, sino no tiene sentido la conversacion.
    Otra cosa es la estrategia de posicionamiento que detente (y que en muchos casos es positiva a pesar del ruido negativo por su operativa de costes)
    Eso ya es algo que depende de la marca, su diferenciación y la estrategia de posicionamiento.
    Y el conseguir monetizar a sus fans, también es otro tema (aunque el ruido positivo siempre beneficiará en la notoriedad de la marca, otorgándole fuerza y altura)
    Espero haberte respondido,
    Otro beso!
    Eva

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  • Fernando - Agencia Social Media Contestar

    Hola Tristán y gracias por el post.
    Me ha gustado bastante pero como siempre me quedo con la sensación que el ROI es algo un poco que se calcula con el “cuento de la vieja” y no es exacto.
    No quiero decir que en tu post se haga así, sino que me veo muy verde en estos temas.
    Espero que sigas haciendo post sobre ROI y aprender un poco más.
    Saludos

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  • Es un tema muy interesante y a tener muy en cuenta. Evaluarlo, explorarlo y tomar las acciones necesarias luego, es la mejor estrategia a seguir. Valoro ampliamente este tipo de información, lo volveré a revisar y utilizarlo cuando lo precise. Gracias Tristán.

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  • Yunuen Reyes Contestar

    Wow siempre sorprendiendo con información de calidad, gracias por compartir.

  • joan moagues Contestar

    un post muy claro y los gráficos muy claros

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  • Nuria Contestar

    Tristán,
    Estoy de acuerdo con que hay que pasar a “dineros” la aportación de los medios sociales a la estrategia pero…. ¿Qué es el CPM promedio de un banner? Es como pretender saber el coste promedio de un spot de televisión, simplemente no existe porque hay muchas variables que construyen el coste del mismo¿Te refieres al promedio de mercado? ¿Al coste de un banner que ya hemos pagado previamente? ¿Qué tipo de banner? Porqué no cuesta lo mismo un interstitial en portada en El Mundo que un banner pequeño en PAN en ese mismo soporte. Tampoco le cuesta lo mismo comprado a bulk o mediante RTB, y por supuesto tampoco le cuesta lo mismo a todos los anunciantes….
    Ayer, hablando de ROI y de este mismo tema alguien me dijo que está aceptado en el mercado que el coste promedio era CPM 4 y que ese es el valor que se le atribuía ¿habías escuchado esto último antes?

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  • Yuri Contestar

    Creo que mucho movimiento para alterar datos. El ROI es una medida de análisis de inversiones y empezar por plantear su modificación me parece más que arriesgado. Si bien es cierto que el ROI de social media es dificil de calcular, lo que no se puede hacer es intentar aumentar o calcular el valor sin resultados de ingresos, lo cual no quiere decir que sean los únicos para calcular el ROI. En social media puedes calcular la contribución a medio y largo plazo, asi como la extrapolación entre canales (de la red social a un blog, del blog a la tienda y ver los ingresos generados en la tienda por las visitas desde el bloq que llegarón desde las redes sociales, a las que les sumas las ventas directas generadas por las redes sociales en una tienda) una vez tienes estos datos también puedes calcular el valor de cada seguidor, sino te verás muchas veces con redes sociales con 200.000 seguidores, que al intentar medir el valor de los indicadores acabas no viendo los errores de orientación estratégica y acabas perdiendo dinero por el tiempo dedicado a una mala estratégia con buenos indicadores pero malos resultados, esto solo implica que la actuación en las redes sociales no es la adecuada y hay que cambiarla, si se hace tu calculo…. no hay que cambiar nada y se sigue perdiendo dinero. Es un error de planteamiento general de juego con variables estadísticas olvidando o intentando modificar las financieras.

    • Tristán Elósegui Contestar

      Muchas gracias por tu aportación Yuri!
      El cálculo del retorno de la inversión, dependerá de los objetivos de la empresa con su estrategia en social media (que no siempre son ventas).
      Por otro lado, si solo relacionamos ROI y objetivos en redes sociales con ventas, estamos abocados al fracaso de la estrategia, ya que las redes sociales son un canal de recomendación y no de ventas (estas ocurren fuera).
      Por estos motivos, lo primero es fijar los objetivos correctamente y a continuación, tratar de buscar una ‘traducción’ a dinero/valor para la empresa (retorno). Si somos capaces de ligarlo a las ventas (como en la etapa de acción), pues mejor que mejor, pero también tenemos que ver el valor económico del resto de acciones en las otras etapas del funnel.
      Tratar de estimar la aportación a ventas (en lugar de a valor de la visibilidad) del reach de un contenido, es algo arriesgado ya que tenemos que basarnos en estimaciones poco fiables.

  • ant Contestar

    Las conversiones asistidas de GA son poco fiables? Lo pregunto desde la ignorancia.
    Aunq es cierto q las recomendaciones offline no se pueden medir fiablemente tampoco creo q se deban medir en base a metricas de engagement.
    Ejemplo: Entre el blog de Jazztel y yo por ejemplo puede haber mucho engagement porq me gustan sus contenidos, pero su producto no lo recomendaria.

    • Tristán Elósegui Contestar

      Nooo!! 🙂 Me refiero (si es que hablas del comentario que he dejado esta mañana) a que estimar las conversiones potenciales, a partir del reach de un contenido (impresiones, no clics), es algo arriesgado.
      Se hace con display, calculando las conversiones post view, pero aun así no me ‘gustan’ demasiado.
      En cuanto al ejemplo que pones de Jazztel, aunque no recomendases el producto, el contenido ha contribuido a mejorar el posicionamiento de la marca para ti, ha contribuido a que cuando alguien te pregunte por marcas del sector, problablemente nombres Jazztell,… todas estas cosas tienen un valor para la marca y aportan a potenciales conversiones.

  • ant Contestar

    Me referia al ult. comentario si.
    Es cierto q hay estudios q demuestran q los impactos aumentan el recuerdo… y la confianza en la marca si de desconce su producto pero gustan sus contenidos.
    Pero medir los likes por ejemplo. sin restarle el numero de criticas (q ademas tienen mayor peso estas ultimas) creo q es sesgar la medicion en favor de las bondades del Social Media.
    A eso habria q añadir q no se suele medir el numero de seguidores falsos y el de los otros usuarios q nos citan o redifunden nuestros contenidos.
    Se podria entrar en una espiral ademas muy ardua de medir.
    Por concluir yo realizaria mejor un test what-if para medir este tipo de cosas tan dificiles de medir con cierta seguridad.
    🙂

    • Tristán Elósegui Contestar

      Estamos de acuerdo en que es difícil de medir. Creo que en lugar de tratar de ser 100% exacto, debemos llegar a una forma lo más valida posible que nos permita tener una referencia sobre si unas estrategias/tácticas son mejores que las otras, que nos ayude a guiar nuestro camino. Y al mismo tiempo, buscar formas de medición objetivas (captación de emails, que luego conseguimos convertir, etc. etc.).

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