Miércoles, agosto 31, 2016
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

Cómo definir una estrategia online

Los cambios en la forma de comunicarnos, la evolución de Internet y de las redes sociales en concreto y la fragmentación de los medios, nos ha llevado a un escenario en el que las marcas deben cambiar su forma de comunicarse, en el que deben estar presentes en todos los canales donde están sus clientes, deben estar always on.

Ya no vale con lanzar un anuncio en prime time por el único canal de televisión, ahora las marcas deben diseñar estrategias multicanal y que sus ejecuciones tácticas estén perfectamente alineadas en el tiempo, mensaje, etc.

Llevamos tiempo oyendo hablar sobre como el cambio de paradigma de la comunicación, al que me refería al principio, ha cambiado la relación entre los medios pagados, propios y ganados (definición y explicación de paid, owned y erarned media), y como estos deben coordinarse y combinarse en función de la de la empresa.

El otro día leía sobre este tema en un whitepaper de Altimeter Group (Paid + Owned + Earned = Converged Media, en el blog de uno de sus autores Jeremiah Owyang) y me gustó mucho el concepto de Converged Media.

Altimeter Report: Paid + Owned + Earned = Converged Media

En función de la estrategia de la empresa, deberá elegir la mejor combinación entre dos de los factores, o si apuesta por los tres (tenéis la explicación completa en el post de Jeremiah Owyang).

Estos tres tipos de medios, conforman los marketing touch points, los sitios donde la marca debe estar presente para poner en práctica esa nueva forma de comunicarse always on.

Esta estrategia está fundamentalmente soportada por los contenidos, por eso las marcas deben convertirse en auténticos publishers. Esto no significa crear contenido por el simple hecho de tener algo que decir. Las marcas deben diseñar planes de contenidos que se alineen los contenidos con su estrategia, y acompañar al usuario en su acercamiento a la marca (en su transformación de usuario en fan, mientras avanza por cada fase del social media funnel).

Esta combinación de medios pagados, propios y ganados, requiere una adaptación al momento en el que se encuentra el usuario en su proceso de acercamiento a la marca. Es decir, no utilizaré una misma estrategia si mi empresa está en la fase de awareness o ya ha avanzado hacia considetation, action o advocacy.

Por eso he pensado en un esquema de trabajo que permita a elegir la mejor combinación de medios pagados, propios y ganados en función de la etapa del funnel en la que se encuentre la empresa. Si bien es cierto que el comportamiento de los usuarios no es lineal como lo representa el funnel, si es una muy buena ayuda para diseñar nuestras estrategias.

Trato de explicarlo en dos pasos:

1. En la primera imagen podéis ver el esquema general donde se representa como se relacionan los medios pagados, propios y ganados, con el puchase funnel.

Combinación de medios pagados ganados y propios con el purchase funnel - Tristan Elosegui

Combinación de medios pagados ganados y propios con el

2. Framework para el diseño de estrategias online: en la segunda imagen veréis a la derecha del funnel, lo tres bloques de medios pagados, propios y ganados.

Como diseñar una estrategia online - tristan elosegui

Framework para diseñar una estrategia online –

Los canales/plataformas seleccionados para cada una de las fases están marcados con una X. En todos los canales podemos hacer casi cualquier estrategia y tratar de cumplir todos los objetivos (awareness, consideration, action y advocacy), pero como decía en otro post, no todo sirve para todo, y unos canales son más efectivos para unas cosas que otros. Por eso la posición de estas X son discutibles, son mi forma de ver las cosas.

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About The Author

Soy fundador y consultor de marketing online en Matridiana. Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además doy clases y conferencias en diferentes centros (Kschool, ESDEN, WindUp entre otras) y eventos (ExpoMarketing Colombia, ecommerce day Chile, Mobile Evolution (IAB México), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "Marketing Analytics: cómo definir y medir una estrategia digital", "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana". Este blog ha sido premiado cada uno de los años desde su lanzamiento en 2009.

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