Jueves 21 de Agosto de 2014
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

Conseguir fans si, pero no a cualquier precio

Tristán Elósegui 22/10/2012 Portada, social media 46 comentarios

Llevamos tiempo tratando de convencer a nuestros clientes  de que la acumulación de fans/followers no debe ser un objetivo en si mismo. Es un tema de conversación recurrente en blogs y entre personas relacionadas con el sector.

Gracias a esto, empieza a calar la idea de que el número de fans no es una medida del éxito de una en . Pero, ¿por qué? Aquí es cuando los motivos no están tan claros.

Motivos por los que el número de fans no debe ser nuestro objetivo en Social Media

1. Mejor calidad de cantidad

Necesitamos fans para dar a conocer nuestro mensaje, pero ¿nos vale cualquier persona?

Muchas empresas optan por realizar sorteos de iPads, entradas a conciertos, etc. que interesan a una gran mayoría y con ello consiguen una gran cantidad de fans en poco tiempo.

A estas empresas que sólo se fijan en este número les vale. Piensan: “mira que bien nos va en / tenemos 20.000 fans”. Y si encima tienen más fans que la competencia, pues mejor todavía. Incluso en foros especializados se presenta este hecho como un caso de éxito.

Pero ¿qué ocurre si hacemos esto? Que atraemos a personas interesadas en iPads, en cosas gratuitas, pero no en nuestro producto. Por este motivo, cuando estas empresas lanzan un mensaje/promoción relacionado con su producto, consiguen una respuesta muy baja. El engagement es bajo o nulo.

¿Qué debemos hacer? Pensar en el posicionamiento que queremos tener en , y en base a esto liderar un movimiento (un tema de conversación relacionado con nuestra empresa) que nos permita relacionarnos con usuarios de nuestra audiencia, hablando de un tema que les interesa, sin necesidad de hablar continuamente de nosotros mismos.

Ejemplo: una empresa que vende ventanas, puede hablar de decoración, aislamiento térmico o acústico, ahorro energético, etc. y de vez en cuando de sus productos y ofertas. Con esto atraerá la atención de personas potencialmente interesadas en sus productos y cuando llegue la hora de vender la tasa de respuesta y de conversión será mucho mejor.

Así que es mejor tener 1.000 fans fidelizados, que 10.000 que sólo responden ante sorteos.

2. Lo prioritario es cumplir con los objetivos de la empresa

Como en cualquier disciplina, la empresa debe plantear una estrategia que le permita cumplir con los objetivos que se ha fijado.

Como planteaba en el post sobre cómo diseñar una estrategia en social media, la empresa debe determinar en qué fase del funnel se encuentra (awareness, consideration, action y advocacy) fijar sus objetivos y seleccionar las KPIs que mejor miden el cumplimiento de ese objetivo.

Si está en la fase de lanzamiento (awareness), deberá buscar aumentar el reach. Pero como comentaba en el punto anterior, debe crecer en fans entre la audiencia de su empresa, entre personas interesadas en sus productos.

¿Qué ocurre si su objetivo es generar registros en la newsletter o vender? Esta empresa no se deberá fijar tanto en el número de fans, y si en el tráfico que consigue llevar a su web, y en como estos convierten a su objetivo final (registro o venta).

De modo que debemos centrarnos en generar valor con un objetivo en mente.

3. Si no somos relevantes, dejamos de ser visibles

Si actuamos como la empresa que mencionaba en el punto 1, y acumulamos fans más interesados en iPads que en nuestros productos, la respuesta (engagement) y nuestros resultados bajarán.

La consecuencia inmediata de perder relevancia es que los usuarios dejen de seguir a nuestra empresa, pero lo que es peor es que nuestro contenido será invisible para nuestros seguidores.

En Facebook nuestro edge rank bajará y nuestras publicaciones dejarán de aparecer en los muros de nuestros followers, y por lo tanto, la efectividad de nuestros mensajes disminuirá considerablemente.

En Twitter, o en cualquier otra red social, nuestros mensajes serán ignorados, y además de recibir unfollows, el número de RTs y clics recibidos será cada vez menor, y por tanto también tendremos problemas para hacer llegar nuestro contenido.

En resumen, mejor poco bueno que mucho malo.

 

La imagen que acompaña al post en la home es de Gastonmag

Acerca el Autor

Actualmente trabajo en El Arte de Medir, donde soy cofundador y Chief Marketing Officer (CMO).Tristan Elosegui Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana", junto con Gemma Muñoz Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

46 Comentarios

  1. Bernat 22/10/2012 at 10:54

    Muy buena reflexión. Creo que muchas veces, los gestores de comunidades se vuelven “un poco locos” cuando ven que su comunidad empieza a aumentar significativamente.
    Creo que ese es el momento más importante para seguir atrayendo a la comunidad a través de contenido interesante, no perder el enfoque y, sobre todo, no obsesionarnos si no sigue creciendo. Lo más importante? La interacción, el feedback.

  2. Jordi Sancho 22/10/2012 at 11:00

    Las Redes son plataformas para establecer relaciones.

    Muchas de estas relaciones son superficiales, muy superficiales ( como en la vida misma)

    Los seguidiores son un símbolo de ostentación, pero dentro de esta superficialidad la ostetanción es la “regla de medir ” el éxito … Mira me da para pensar en un Post ;-)

    Deacuerdo en “mejor poco bueno que mucho malo.” pero dentro de esa superficialidad ¿Quién se fija en eso?, mchas empresas se marcan como objetivo tener followers, muchos, contra más mejor!!!

    Tengo muchos followers… soy relevante! Y añadiría soy feliz!!!

  3. Tristán Elósegui 22/10/2012 at 11:09

    Muchas gracias por el comentario Bernat!

    Exacto! Si perdemos el foco, perdemos la efectividad. Siempre tenemos que tener en mente los objetivos de la empresa en social media, su audiencia (para diferenciarla del total de usuarios), etc.

  4. Tristán Elósegui 22/10/2012 at 11:12

    Muchas gracias por la aportación Jordi.

    Eso puede tener “sentido” en los perfiles personales, pero cuando estamos hablando de empresas que invierten dinero en que sus estrategias funcionen y esa elevada cifra de fans nos les trae retorno de ningún tipo,… ahí empiezan los problemas! Durante una época pueden estar contentos con el número de fans, pero cuando se paran a analizar los resultados y estos no llegan, empiezan las preguntas: pero teniendo tantos fans ¿por qué no he atraído tráfico a la web/conseguido registros/vendido/etc etc?

  5. Juan 22/10/2012 at 11:23

    Yo creo que en una campaña en las redes sociales solo hay que pensar en el número de fans al principio.

    Es decir, a mi cuando empiezo me interesa obtener un montón de me gustas, para conseguir notoriedad con ellos y que me conozca mas gente si es posible.

    Cuando ya tengas una masa crítica de gente que te sigue, es cuando empiezas a trabajar en fidelizar a aquellos que te interesan.

    Es mi opinión, al principio si, luego fideliza.

  6. Jordi Sancho 22/10/2012 at 13:13

    Correcto Tristán!

    Seguidores que no aportan nada son seguidores “estériles”, difilmente la empresa podrá “recuperar su inversión” , pero por eso comentaba que lo primero que piden son seguidores y el ver crecer la lista les “hace felices” al menos al principio y pode decir tengo “tantosmil”.

    Otra cosa distinta, como apuntas, es definir correctamente los objetivos y no centrase en “la lista” ;-)

  7. Marco 22/10/2012 at 13:13

    Hola Tristán.
    Totalmente de acuerdo contigo. Añadiría que los mejores seguidores son aquellos a los que les gusta conversar contigo y que se convierten en los mejores evangelizadores de tu marca. Tamben suelen responder muy bien aquellos que te siguen por recomendación expresa de un amigo y los que te leen todos los días porque le gustan tus contenidos.

    Soy muy novato e inexperto en esto. Llevo las cuentas del hotel de una amiga y he comprobado que hablar muy poco, lo justo, acerca de tu establecimiento es la mejor manera de llenarlo y que se hable bien de él.

  8. Eva María Marcos 22/10/2012 at 13:28

    He leído con mucho interés el post, Tristán y estoy de acuerdo con el “no perder el punto de focalización” pero creo que una cosa no es incompatible con la otra.

    Nosotros somos de esas páginas que comentas de promociones y 20.000 amigos y creo que esto puede ser más que acertado si has trabajado muy bien tu estrategia previa, durante y después con el marketing de contenidos.

    Me explico. Traer a un público generalista -cuando tu producto lo es- puede ser muy positivo si el tono de comunicación de tu red es no solo adecuado sino que invita a quedarse.

    Creo que coincidimos en que las cifras por cifras no valen nada. Pero, con una buena línea de comunicación, consigues que los “nuevos” se queden y, es más, que interactúen, que se vinculen emocionalmente y que incluso se conviertan en un más que apetecible público/cliente objetivo.

    Así que no estoy de acuerdo en que hacer crecer la comunidad -con promociones- no sea interesante. Pero sí en que para ello, para rentabilizarlo, es preciso tener muy bien asentada la estrategia en la generación de contenido y una estrecha vigilancia de la tasa de interacción con tu comunidad.

    Nosotros estamos muy satisfechos de ello y creo que servimos de ejemplo de que sí se puede conseguir.

  9. Tristán Elósegui 22/10/2012 at 13:43

    Muchas gracias por la aportación Juan. El matiz que le daría a tu comentario es que esos fans lo debemos buscar entre nuestra audiencia objetivo. Es decir, no nos vale cualquier tipo de persona, sólo aquellar que pueden estar interesados en nuestros productos.

  10. Tristán Elósegui 22/10/2012 at 13:45

    Muchas gracias por el comentario Marco. Ese es el enfoque. Debemos hablar de contenidos relacionados con nuestro negocio y que al tiempo sean relevantes para los usuarios. Y de vez en cuando hablar de nuestro producto/servicio, pero no al contrario!

  11. Tristán Elósegui 22/10/2012 at 13:57

    Muchas gracias por la aportación Eva María.

    La clave en lo que estas diciendo está en la relación entre las “promociones generalistas” y tu audiencia objetivo. Tenemos que pensar en el porcentaje de personas interesadas en mis promociones dentro de ese público captado. Ambas cosas pueden ser generalistas, pero a mayor afinidad, mejores resultados.

    Por poner un ejemplo “tonto”, puedes ofrecer fines de semana gratis, pero si lo que vendes son tomates (ambas cosas muy generalistas) obtendrás peores resultados que si lo que vendes son noches de hotel.

    A los casos a los que me refería en el post, son con empresas que ofrecen cosas muy atractivas, no (o muy poco) relacionadas con su producto. Es cierto que podrán “pescar” clientes entre los fans captados, pero pienso que es mejor captar menos fans, pero más afines (entre los que los resultados serán mejores), que muchos y con un interés relativo en mi producto.

  12. Marco 22/10/2012 at 18:06

    Yo sólo tengo 269 seguidores en Tw y 169 en Fb, pero prácticamente todos pertenecen al público objetivo de mi plan de social media y un porcentaje muy amplio interactúa habitualmente conmigo.

    Represento a un pequeño hotel familiar y sólo me interesan seguidores de calidad y en número reducido, para que pueda atenderlos adecuadamente sin necesidad de robots. La gente agradece mucho encontrarse con un ser humano a pie de cañón y que responda enseguida cuando apareces en su timeline e intenta interactuar contigo. Por tipo de empresa, objetivos y medios, para mi tener 10.000 seguidores sería un obstáculo más que una ventaja.

    Sin buscarlo, en sólo tres meses en tw he logrado una puntuación de 51 en Klout, así que se supone que debo de ser influyente a pesar de tener una audiencia muy reducida.

  13. Tristán Elósegui 22/10/2012 at 19:46

    Muchas gracias por el comentario Marco. Así es como se deben hacer las cosas.

    Lo que tendrás que ir pensando, es como dar los siguientes pasos. Internet (en general) y los medios sociales en particular ofrecen muchas posibilidades de crecimiento para el negocio que representas. El modelo actual tiene un techo de crecimiento limitado. Dar este paso hacia el crecimiento sin perder la esencia, es la clave.

  14. Vicente Veta 22/10/2012 at 20:13

    Interesante,

    A mi forma de ver,los perfiles sociales de empresa en Facebook,por ejemplo, con el tiempo sufren cambios a nivel de fidelidad por parte de sus usuarios.Me explico,si atraen mi atención con el sorteo de un IPad ,pues perfecto.Ahora viene la segunda parte.Ya soy Fan de ese perfil,y empieza el goteo de información en forma de entradas por parte de la marca y resulta que su producto estrella es la plancha del pelo y yo soy Calvo,¿qué hago? Evidentemente me borro.

    Entonces yo no diría que el número de Fans no es importante.Yo diría que si está bien trabajado el perfil y consigo atraer hacia el,al cliente bueno,cuantos más mejor.

    Si yo regalo Ipads,pues luego tendré que ofrecer productos relacionados con la electrónica.

    Pero si,estoy deacuerdo con que hay muchas páginas que meten mucho Fan sin valor que no interesa para la marca.

    Llegado a este punto,está en la mano de los administradores conseguir gestionar bien sus perfiles para tener la fidelidad de sus usuarios.

    Saludos!

  15. Tristán Elósegui 22/10/2012 at 20:21

    Muchas gracias por el comentario Vicente.

    Creo que estamos de acuerdo en todo, no? Si he entendido bien tu comentario, tu apuestas por dar el contenido relacionado con la marca, para atraer a usuarios interesados en la marca.

  16. Jimmy 23/10/2012 at 06:52

    Interesante tema!

    Creo que aquí muchas pequeñas empresas se equivocan..

    Me quedo con “liderar un movimiento” y “ser relevante”.

    Gracias,
    Jimmy

  17. Tristán Elósegui 23/10/2012 at 10:50

    muchas gracias por el comentario Jimmy!

  18. MétaleCabeza 23/10/2012 at 17:27

    En los Social Media el número de fans es importante en principio, aunque no tan relevante como la interacción y el feeback con ellos. Es interesante captar la atención del público potencialmente objetivo pero es vital segmentarlo y relacionarse con el. Si tenemos un número grande seguidores o fans sin segmentar será mas difícil generar interacciones de calidad y mejorar la estrategia.
    No se trata de estar por estar en los Social Media, hoy en día las empresas están a un clic del futuro.

  19. Angeles 24/10/2012 at 09:31

    ¿Calidad mejor que cantidad? en principio sí, parece una pregunta de las que se contestan casi solas (no hace mucho publicamos sobre esto en nuestro blog http://www.websa100.com/blog/2012/10/02/en-las-redes-sociales-mejor-calidad-que-cantidad/) pero creo que en redes sociales el tamaño sí importa, sobre todo dependiendo de quién es tu target o público objetivo. Si eres Zara y tienes 200 seguidores en Facebook no estás teniendo buenos resultados en Social Media por muy involucrados que estén en tu marca…
    Doy por hecho que para estar en redes hay unos objetivos y estrategias previos…
    Resumen, mejor poco bueno que mucho malo…pero mucho mejor mucho bueno
    Saludos y buen día a todos

  20. Tristán Elósegui 24/10/2012 at 11:49

    Muchas gracias por el comentario Ángeles!

    Efectivamente todo es relativo,… pocos para Zara o para la pyme “n” no es lo mismo. Para uno pocos pueden ser 50.000 y para la pyme 300!

  21. Juan Urrios 31/10/2012 at 12:46

    Coincido plenamente con tu estrategia Tristan, ya lo dice el refrán: Lo bueno si es breve es dos veces bueno. El camino es lento pero mucho mas productivo y beneficioso. fantástico artículo que comparto. Un abrazo

  22. Tristán Elósegui 03/11/2012 at 11:59

    Muchas gracias Juan!

  23. Alberto 14/11/2012 at 11:40

    Totalmente de acuerdo con tu artículo. Mejor calidad a cantidad de seguidores. Y sobre todo nunca comprar seguidores porque no vale de nada tener seguidores falsos.

  24. Tristán Elósegui 14/11/2012 at 13:28

    Muchas gracias por el comentario Alberto!

  25. Carlos Castro 04/12/2012 at 09:54

    Tristán,

    Marcas perfectamente el camino a seguir para conseguir objetivos, de hecho, si aciertas el target tienes el 50% ganado (solo depende de tu gestión de contenidos). En cambio, si ofreces información a público genérico, corres el riesgo de no poder evaluar los controles de tu mensaje por ser insignificantes respecto al número de followers. Además, alteran tu esfuerzo económico de recompensar y fidelizar a tus clientes (actuales o potenciales).

  26. DiegoQ 06/12/2012 at 17:33

    Me parece que esta distorsión en la valoración de la cantidad alta de fans surge de la visión -distorsionada- que tienen las empresas al pensar en Fb: lo piensan como usuarios (consumidores) y no como generadores de consumo. De ello se desprende no sólo el valor que tiene un número alto de fans sino también la imposibilidad de pensar contenidos desde la óptica de una marca…
    Aunque también me gustaría señalar que en FB las comunicaciones son tipo red, de persona-a-persona y no tipo árbol, desde un centro (el tronco) hacia las ramas (suscriptos).

  27. Tristán Elósegui 12/12/2012 at 11:34

    Muchas gracias por el comentario Carlos!

  28. Tristán Elósegui 12/12/2012 at 12:56

    Muchas gracias por el comentario Diego.

    Las marcas deben pensar como tales, pero adaptándose al contexto del usuario en las redes sociales. Es decir, deben de liderar un movimiento (un posicionamiento) que les permita hablar con los usuarios sin hablar de ellos mismos y al tiempo que atraiga a personas potencialmente interesadas en su marca/productos. Bajo este esquema, es mejor tener pocos seguidores pero con un alto engagement hacia la marca (generado por ese contenido de interés), que una gran masa de seguidores que solo responden a sorteos (por poner un ejemplo).

  29. Ruben 16/01/2013 at 02:44

    Me ha parecido muy interesante el post y el posterior debate Tristán. Me surge una duda y agradeceria tu opinión, lo plantearé en un ejemplo, supongamos que tengo un blog sobre ciencia y a su vez una página para comercios en general y sus consumidores (es decir, practicamente apto para todos). Con el blog esta claro que buscas un público relacionado su tema concreto,en este caso la ciencia. Pero despueslo de los comercios eso abarca a todos porque pueden ser consumidores, entonces en este caso si que me interesa atraer a todo el mundo, o crearias por ejemplo dos cuentas diferentes para tratarlo por separado?? porque esto último sería duplicar el esfuerzo a primera vista, no? ¿Qué opinas? Gracias de antemano y un saludo.

  30. Tristán Elósegui 16/01/2013 at 11:13

    Hola Ruben,

    Yo separaría completamente ambas cosas. Cuando las temáticas son tan diferentes la suma de ambas cosas resta. En la audiencia general seguro que hay un porcentaje de personas interesadas en la ciencia, pero el posicionamiento es tan diferente que mezclar temas, puede causarte problemas en el posicionamiento, evolución, etc. etc. Y lo mismo al contrario, si hablas de un tema generalista en un blog sobre ciencia vas a despistar a tus lectores, te van a dejar de leer, etc. etc.

  31. Ruben 16/01/2013 at 13:09

    Lo cierto es que era un dilema que empezaba a plantearme y por ello acabé aquí investigando, al final seguiré tu consejo porque el tema es ese, puede parecer que a más gente más posibilidad de que alguien te vea, pero para qué tantos que no hacen caso si luego cuando publicas dentro de un tema en concreto no apareces por el mal posicionamiento. Me has ayudado a decidirme, gracias Tristán. Y suerte con este interesante blog ;)

  32. Txema Sanchis 11/05/2013 at 19:05

    No habia localizado este post y es realmente bueno, estoy de acuerdo contigo. Efectivamente la clave de las redes sociales es interactuar con nuestros seguidores, si no lo conseguimos nuestra relación estará muerta y no producirá ningún efecto positivo.

  33. Santiago 29/05/2013 at 20:19

    Esto mismo lo traté hace poco tiempo en mi blog y concretamente en este post http://carrodiaz.blogspot.com.es/2013/05/esta-tu-negocio-preparado-web-app-y.html
    Hay gente obsesionada con tener 34534 amigos en las redes sociales. Un cliente mío está la mar de contento porque en su perfil profesional de linkedin sólo tiene 65 contactos; pero de esos 65 contactos, 62 son clientes altamente potenciales.

  34. Tristán Elósegui 06/06/2013 at 18:21

    Siempre es mejor calidad de cantidad. Aunque también es verdad que no podemos ir al otro extremo y tener “3″ contactos, pero muy buenos. En esta situación limitas demasiado tus posibilidades.

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