Dark social: la clave para entender la difusión de contenidos

Hace unos días leí un post escrito por Alexis C. Madrigal (Editor en The Atlantic – @alexismadrigal), que hablaba sobre un nuevo término que nos iba a cambiar la forma de entender como se comparte en Internet: . Y pensé (lo reconozco), otro post con título grandilocuente. Pero al leerlo tuve que comerme mis palabras.

No es un gran descubrimiento, pero si nos permite entender algo que intuíamos: el medio preferido para compartir es el email y no las redes sociales.

Dark social es una forma de cuantificar cuánto tráfico social recibimos. Entendiendo tráfico social como el tráfico provocado por la difusión de contenido por parte de los usuarios, ya sea a través de redes sociales, email o chat.

En el último estudio que he leído (realizado por 33 Across para Business Insider), concluyen que el 82% del contenido compartido se hace copiando y pegando la URL en un email, red social, chat o similar y el 18% restante mediante botones sociales. Por lo que una primera conclusión es que los botones sociales son totalmente secundarios.

¿Y qué ocurre después de pegar el link?

El 69,9% se comparte por email y el 19,6% por Facebook (el resto de redes sociales tienen porcentajes mínimos).

Porcentaje de contenido compartido copiando y pegando la URL
Porcentaje de contenido compartido copiando y pegando la URL

Este 82% es el porcentaje máximo de tráfico denominado dark social que podríamos recibir, porque como vemos en el gráfico sólo el 69,9% lo termina enviando por email. El resto lo comparte por redes sociales. Así que el dato que finalmente llega como dark social a nuestros analytics es sólo una parte de lo que podría ser. Voy a explicarlo mejor.

¿Qué es dark social?

Dark social, es el de tráfico que recibimos cuando alguien comparte uno de nuestros post, copiando y pegando la URL en un email, chat o similar.

¿Cómo calcular el porcentaje de tráfico dark social que recibe nuestro blog?

Analizando el tráfico directo que recibe una web, podemos ver visitas a la home y a continuación las visitas que reciben artículos específicos. Cómo muy probablemente nuestros visitantes no lleguen a nuestra web tecleando http://tristanelosegui.com/2012/10/22/conseguir-fans-si-pero-no-a-cualquier-precio/, entendemos que han hecho clic en un link desde algún sitio (email, chat, etc.), que nuestros analytics no son capaces de identificar. Este tráfico se denomina dark social.

¿Qué porcentaje del tráfico supone dark social en una web/blog?

¡Aquí empiezan las sorpresas! En blogs más generalistas, donde el nivel de usuarios avanzados de redes sociales es menor, el tráfico dark social representa hasta el 69%.

En el caso de este blog dark social representa el 37% del tráfico social recibido.

Trafico dark social en un blog - tristanelosegui.com
Trafico dark social en un blog – tristanelosegui.com

¿Qué consecuencias tiene dark social en las fuentes de tráfico de un blog?

La primera es que la importancia del tráfico directo (cómo lo conocíamos hasta ahora), baja enormemente.

El tráfico directo baja un 65% y como consecuencia el tráfico social aumenta un 62%.

Cambios trafico directo y social media debidos a dark social
Cambios trafico directo y debidos a dark social

 

La segunda consecuencia es que social media (o tráfico social) se convierte en la segunda fuente de tráfico por encima de referral (links a nuestro blog desde otra web).

 

Cambios en las fuentes de trafico de un blog tras dark social - tristanelosegui.com
Cambios en las fuentes de trafico de un blog tras dark social – tristanelosegui.com

El tráfico social pasa se ser la tercera fuente con un 18.2% a ser la segunda con un 29,3%.

Consecuencias de dark social en la forma de medir el tráfico

1. El nacimiento del tráfico social, entendido como el tráfico provocado por la difusión de contenido por parte de los usuarios, ya sea a través de redes sociales, email o chat.

Esto supone un matiz importante, pues dejamos de considerar tráfico social sólo al proveniente de las redes sociales y le damos el sentido correcto.

2. La necesidad de potenciar formas más tradicionales de difusión de contenido: sobre todo en los blogs más especializados en social media, analítica web, etc. la opción compartir por email era minoritaria (yo acabo de añadirla a los post de mi blog).

3. Aumento de la importancia del email como forma de comunicación: en varias ocasiones se ha hablado de que el email es un medio en decadencia.

Hechos como los analizados en este post y la realidad de nuestro día a día:

  • La práctica totalidad de los internautas tienen una dirección de email (o varias) y sólo un 62% usa redes sociales
  • Es el dato clave para el registro en cualquier web (incluidos aquellos sites que permiten loggearte con Facebook o Twitter, ya que para estos el email también es el dato clave).
  • etc. etc.

Nos hacen entender mejor la importancia del email como forma de comunicación con nuestros usuarios.

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