Las claves del éxito en mobile marketing

Llevamos años oyendo que el despegue del era inminente, y creo que este se produjo durante 2012. En muchos aspectos este tipo de marketing está en su infancia, pero su futuro es innegable. La penetración de los smartphones en el mundo entero, y más aun en España (que con un 55,2% lidera el porcentaje de penetración de smartphones en Europa), es impresionante.

Recientemente he estado reunido con la especialista en de iCrossing, Rachel Pasqua (VP, mobile en nuestra sede central en Nueva York y coautora del libro Mobile Marketing: one hour a day), para enfocar una propuesta.

Estos días de trabajo pensando sobre mobile marketing y los buenos consejos de Rachel, me han hecho reflexionar sobre la estrategia de marketing de una aplicación móvil. Para llevarlo a mi terreno y tratar de entenderlo bien, he usado la figura del funnel para representar el marco estratégico general y así tener una visión global.

estrategia mobile marketing - tristan elosegui
Estrategia mobile marketing

Por tratarse del primer post que dedico al mobile marketing voy a empezar analizando los cimientos, para en próximos posts entrar en el detalle cada una de las cosas importantes.

Ciclo de vida de una aplicación móvil

Si somos capaces de entender los pasos que debemos seguir desde que tenemos la idea de diseñar una , hasta que finalmente la lanzamos, nuestras posibilidades de conseguir los objetivos planteados, se multiplicarán.

Rachel describe el ciclo de vida de una aplicación como aquello que las empresas DEBEN entender para tener éxito con sus estrategias.

A lo largo del post, voy a tratar de relacionar el marco estratégico general que os he dejado al inicio del post, con el ciclo de vida, para que vayáis viendo como se complementan ambas visiones.

Ciclo de vida de una aplicacion movil - Mobile application lifecycle - Tristan Elosegui
Ciclo de vida de una aplicación móvil

¿Qué debemos hacer antes del lanzamiento de la aplicación?

Cómo en cualquier lanzamiento debemos gestionar dos procesos paralelos:

1. Desarrollo de la aplicación:

  • Idea.
  • Validación.
  • Diseño y desarrollo.
  • Beta test.
  • Implementación de mejoras.

2. Preparación del lanzamiento: planificando y trabajando en aquellas cosas que nos van a servir de apoyo en el lanzamiento. Estas acciones se corresponden con la etapa inicial del funnel (listen):

a. Investigación:

Escucha: definiremos nuestras necesidades de escucha para seleccionar y configurar la herramienta más adecuada para obtener la información en la que basaremos nuestro lanzamiento (sites, redes sociales, contenidos, bloggers, etc. más afines a nuestro producto) y con la que recibiremos feedback sobre nuestra aplicación en la fase beta y a partir del lanzamiento.

Perfil lingüístico: donde profundizaremos en las keywords relacionadas con nuestra aplicación más utilizadas y que utilizaremos en nuestra comunicación, contenido, programación SEO, etc. y que luego usaremos para facilitar que los usuarios encuentren nuestra aplicación en la app store.

b. Audiencia: apoyándonos en los estudios realizados durante el desarrollo de la aplicación y los datos que hayamos obtenido con la herramienta de escucha, vamos a definir los principales perfiles de la audiencia a la que nos vamos a dirigir.

c. Contenido: debido a la importancia del contenido en nuestra estrategia, debemos definir con antelación el movimiento (posicionamiento) en el que basaremos nuestro plan editorial e iniciar la producción del contenido.

Diseño de la estrategia de lanzamiento

Con toda la información recogida estamos en disposición de diseñar la estrategia con la combinación de medios más adecuada para cumplir con los objetivos.

Altimeter Report: Paid + Owned + Earned = Converged Media
Altimeter Report: Paid + Owned + Earned = Converged Media

Como he comentado al inicio del post, no voy a entrar en los detalles para no alargar el post (dedicaré uno exclusivamente a la estrategia), pero si en lo que es más importante para que la estrategia tenga éxito: la definición de objetivos.

En el lanzamiento de una aplicación móvil toman especial importancia la fase de awareness y consideration del funnel, pues son las que nos permitirán cumplir con los objetivos más importantes para una aplicación: y .

Descargas y engagement son claves para el éxito

¿Por qué son tan importantes las descargas y el engagement en mobile marketing?

1. Descargas:

Tratándose de una aplicación móvil, debemos centrar nuestros esfuerzos en que los usuarios quieran descargársela. Para ello debemos centrarnos en que los usuarios puedan encontrarla fácilmente (findability).

Tener una sólida estrategia de buscadores es básica para cualquier iniciativa online, pero en el caso de las aplicaciones móviles nos encontramos con un nuevo jugador: la app store.

La app store es donde los usuarios realizan la mayor parte de sus búsquedas de aplicaciones. Estar bien posicionado en categorías, rankings y destacados es el primer paso para tener éxito con una aplicación móvil.

Debemos empezar por usar las keywords adecuadas para describir la app y clasificarla en la categoría adecuada.

El siguiente paso es que la app este arriba en los rankings ¿qué factores influyen en la posición del ranking? Número de descargas, tiempo de uso, número de veces que se abre la app, número y puntuación en las valoraciones,…

Si os dais cuenta, la mayor parte de los criterios están más relacionados con el engagement que hemos conseguido, que con el número de descargas.

Al añadir estos criterios en los rankings las app stores están reflejando la importancia que tiene para las marcas que los usuarios continúen usando sus apps después de descargadas.

Los porcentajes de usuarios retenidos desde la descarga de la app hablan por si solos (datos de octubre de 2011).

Retención de usuarios mensual desde la descarga de la app - Flurry
Retención de usuarios mensual desde la descarga de la app

Por lo que la necesidad de que las marcas trabajen para generar el suficiente engagement es más que evidente.

 2. Engagement:

A todos nos ha ocurrido que hemos descargado una aplicación y tras abrirla por primera vez, la hemos borrado o bien ha terminado archivada en una página o carpeta perdida.

Si conseguimos que nuestra app esté en la barra de favoritos o en las dos primeras páginas de apps de su dispositivo móvil, querrá decir que estamos haciendo bien las cosas (usabilidad, accesibilidad, etc.).

Si el usuario utiliza la app frecuentemente quiere decir que la app está correctamente diseñada y es útil para el usuario. Objetivo cumplido. Pero ¿qué otras implicaciones tiene?

  • Aumenta la posibilidad de generar ingresos con upgrades, compra de otras aplicaciones que la marca vaya lanzando y/o si está enfocada al mobile commerce, con ventas directas desde la propia aplicación.
  • El usuario recomendará la app a sus contactos.
  • La aplicación mejorará su posicionamiento en los diferentes rankings de la app store.

Las descargas (sobretodo en aplicaciones gratuitas) se pueden conseguir mediante campañas de publicidad, pero para generar engagement necesitamos que el usuario conozca las características de la app antes de descargársela.

Y esto lo conseguiremos a base de buen contenido. En los siguientes posts, veremos como el pre-engagement consigue descargas y engagement efectivo.

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27 Comentarios

  • great, como siempre, muy completo. Nosotros estamos más centrados en webapps y el marketing local, pero creo sin duda que para el lanzamiento de una app hay dos asuntos cruciales para su lanzamiento. Establecer desde el primer momento el método lean startup, para validarla y poder pivotar según el feedback recibido; y por otro lado obtener el producto minimo viable para poder testear preparando sobre la marcha la segunda versión mejorada. Aunque particularmente pienso que para una app es imprescindible el engagement, ¿Cuantas veces hemos visto autenticas paridas y la gente está cómo loca con ellas’

  • Qué bien explicado, como siempre. Gracias, lo publico con tu permiso. ¡¡Que tengas buen Domingo!!

  • Estupendo post, Tristán, como siempre.
    No obstante, te hago una serie de puntualizaciones.
    En primer lugar, no creo que debamos limitar el mobile marketing al marketing de apps móviles, creo que son dos cosas distintas. Entiendo el mobile marketing como una nueva forma de promocionar y expandir tu producto, potenciando su visibilidad en aquellos dispositivos que posibilitan la búsqueda y consulta de servicios y productos ‘on the go’.
    Creo que has centrado este post en el marketing de aplicaciones móviles, abarcando todo el proceso de creación y promoción, donde toma un papel importantísimo el posicionamiento en las apps stores. Este post de Rand Fishkin plantea una serie de dudas sobre esta nueva disciplina: http://moz.com/rand/app-store-seo-why-im-still-a-skeptic/
    Por otro lado, y centrándonos en la creación de una app móvil, coincido con Pepe Montero en la necesidad de aplicar el método Lean Startup. Por mucho que tengas en mente una idea para tu app, el uso que de ésta hagan los usuarios finales determinarán su funcionalidad final. Como dice Pepe, pivotar una vez mostrado un producto mínimo viable.
    Y en último lugar, plantear mis dudas sobre las estadísticas de descargas de aplicaciones. Personalmente, hay veces que me he descargado una aplicación, la he desinstalado tras haberla usado durante un tiempo, la he vuelto a descargar cuando me ha hecho falta, la he vuelto a desinstalar, y así sucesivamente. No debería contabilizarse tres o cuatro descargas, sino una, ya que soy un usuario individual.
    Bueno, espero haber contribuido a la discusión.
    Enhorabuena de nuevo por el post.
    ¡Saludos!

  • Buenos días:
    Comienzo por decir que el post me ha parecido muy bueno en todo, menos en lo acertado del título. Estoy con el comentario anterior viendo que se trata más del marketing para una App que Marketing Móvil “general”.
    Hecha esta aclaración, como decía, el post es, una vez más, muy bueno.
    Quizás, a mi modo de ver, el título más correcto hubiera sido: Claves de éxito de una App en (o para) marketing móvil o Marketing de una App.

  • Muchas gracias por el comentario Pepe.

    Totalmente de acuerdo. Es fundamental que tengamos un periodo de prueba con usuarios antes de lanzar la app definitiva.

    En cuanto al engagement,… es tremendo lo confundidos que podemos estar a veces! Pensamos que algo no va a funcionar y resulta que es un éxito (y viceversa!).

  • Muchas gracias por el comentario Sergio!

    Tienes razón en que el título del post puede llevar a engaño. Por ser el primer post, quise centrarlo en las apps (o webapps) por ser la forma de interactuar desde el móvil. Pero es verdad que el marketing mobile abarca más temas.

    En cuanto al posicionamiento, creo que es clave que, al menos, elijamos la categoría y usemos las keywords adecuadas.

  • Muchas gracias por el comentario Alfredo!

    Tienes razón en que el título del post puede llevar a engaño. Por ser el primer post, quise centrarlo en las apps (o webapps) por ser la forma de interactuar desde el móvil. Pero es verdad que el marketing mobile abarca más temas.

  • Buenísimo el post! Una gran guía para los que estamos empezando en el mundo de las apps. Estoy deseando leer el siguiente post.
    Gracias!

  • Estoy de acuerdo con lo que comentas pero me gustaria añadir la primera decision que habria que tomar: ¿ merece la pena hacer un app, un web mobile o adaptar a renponsive nuestro site?
    Desde mi punto de vista , solo merce la pena desarrollar un app si tu aplicacion va a aprovechar tecnoogias y sistemas del smartphone que en web no podrias utilizar. Piensalo antes bien, porqye el mantenimento de varias aplicaciones es costoso

  • Hola Tristán,

    ¡Muy buen post! Coincido contigo sobretodo en el tema de generar engagement con el usuario; si se descarga la app y no la vuelve a usar, nuestra estrategia está cayendo en saca roto.

  • Muchas gracias por el comentario!

    Es cierto, es muy costoso. Tenemos que valorar si la mayor frecuencia de uso de una app, merece la inversión.

  • Muchas gracias por el comentario Marta!

    Por cierto,… cuidado con poner URLs tan largas al dejar comentarios en los blogs. Manda tu comentario a spam.

  • Tristan este articulo enrealidad es muy bueno!
    Soy un iniciado en el marketing mobile y soy conciente que es un campo que esta creciendo y hay mucho por aprender. Voy a utilizar este articulo como un puntero de investigación.

    Muchas gracias!

  • Muchas gracias Tristán por el post. La verdad es que espero poder entender un poco mejor la estrategia que se esconde detrás de las aplicaciones móviles y sería muy útil analizar el proceso en un ejemplo de una App Real y como esta es capaz de generar beneficios económicos.

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