Viernes 24 de Octubre de 2014
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

La clave está en la gestión del proyecto

Tristán Elósegui 03/04/2013 marketing online, Portada 23 comentarios

A menudo vemos posts en los que teorizamos sobre como se deben definir los objetivos y estrategias, cómo medirlas, etc. y otros en los que se habla de acciones que han tenido éxito en una determinada área.

Todo esto está perfecto. Una buena planificación es básica para que nuestra estrategia alcance sus objetivos y unas buenas referencias nos ayudan a aprender de los demás.

Pero a menudo nos olvidamos de algo fundamental ¿qué ocurre una vez tenemos todo pensado? ¿y cuando toca poner en marcha la estrategia? ¿cómo coordinamos a los diferentes equipos para llevarla a cabo?

Una buena ejecución es la diferencia entre el éxito y el fracaso

A lo largo de los años que llevo dedicado al (y ya voy camino de los 15), he podido comprobar que se cometen errores tanto:

  • En la fase previa, en la definición de objetivos, posicionamiento, estrategia, medición, etc.,
  • Como en las fases de lanzamiento y ejecución de la estrategia.

Reconozco que en este blog me he centrado fundamentalmente en el primer punto y menos en el segundo.

Desde que he vuelto al mundo de la agencia, y fundamentalmente en mi puesto actual en iCrossing, he comprobado como una buena gestión y coordinación de la ejecución, es la clave para que una estrategia tenga éxito.

El conocimiento y la experiencia se dan por supuestos

Sobretodo en las áreas en las que ya tenemos más recorrido (SEO, SEM, display y alguna más), lo ‘fácil’ es saber que debemos hacer para plantear la estrategia o solucionar el problema de la empresa, lo difícil viene a la hora de ejecutar.

¿Cuántos proyectos se quedan a medias o ni siquiera arrancan? ¿cuántas estrategias fracasan por una mala implementación?

Pero en otras áreas del marketing online…

Todavía existen áreas en las que por el poco tiempo que llevan poniéndose en práctica, porque han sufrido grandes cambios o simplemente por puro desconocimiento del sector, donde todavía se están asentando las bases . Así vemos áreas:

  • En proceso de maduración: como social media, analítica web, mobile marketing,… que todavía están en desarrollo.
  • Recién nacidas: inbound marketing, big data, social analytics… donde el conocimiento es todavía escaso en todas las fases (en algunos casos más que recién nacidas, son recién transformadas, pero se entiende mejor lo primero).

¿Cuáles son las claves de una buena ejecución de una estrategia online?

No soy un experto en project management, pero si he participado en muchos proyectos a lo largo de estos años. Así que os voy a dar mi ‘versión de los hechos’.

La clave está en acertar en:

  1. Fase previa: en este punto incluyo todo en lo que debemos trabajar antes del lanzamiento, pero destaco por encima de todas la fijación de objetivos y la planificación inicial.
  2. Gestión de las expectativas: uno de los mayores problemas los encontramos en lo que esperamos obtener tras el lanzamiento (muy ligado al punto 1).
    Unas veces por desconocimiento y otras por errores en la previsión, se tienen unas expectativas muy por encima de la realidad y al no alcanzarse, los proyectos se paralizan. Debemos poner unos objetivos ambiciosos, pero siempre alcanzables.En los casos de expectativas exageradas demos ser capaces de alinear a todos los equipos con respecto a los objetivos realistas y redimensionar el proyecto, sin que ello afecte a la moral.
  3. Project management: claramente los cimientos de todo proyecto. Si no hay una persona que toma esta responsabilidad, el proyecto está abocado a retrasos, errores, desviaciones, etc.
  4. Comunicación entre equipos: debe existir el correcto ambiente de trabajo (debe haber tensión, pero también momentos de relajación) y las herramientas y procesos que lo faciliten (tanto a nivel organizacional, como a nivel técnico).
  5. Reporting: responsabilidad del project manager y base para que todos los puntos anteriores funciones. Sin los ‘ojos’ de los informes de progreso estamos perdidos tanto en la gestión de las expectativas, comunicación, gestión del proyecto,…
  6. Y por supuesto, en la experiencia del equipo que lo ejecuta.

 

La imagen que acompaña al post en la Home es de jnatiuk

Acerca el Autor

Actualmente trabajo en El Arte de Medir, donde soy cofundador y Chief Marketing Officer (CMO).Tristan Elosegui Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana", junto con Gemma Muñoz Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

23 Comentarios

  1. Hola Tristán,
    Como tú yo llevo 22 años en el mundo laboral y vi fracasar muchos proyectos (propios y ajenos). Creo que la figura de gestor de proyectos y la de coordinador de freelances son la más demandadas porque materia gris hay de sobra en muchos equipos, pero lidiar con freelances (como yo) tiene su complicación :-))) Ah, Me encanta tu blog. No sé que marca de café tomas para ser tran productivo !.

    Un saludo 2.0

    Roberto González

  2. Juan Pedro 03/04/2013 at 11:38

    Hola Tristán,

    También llevo como tú en el mundo profesional más de 15 años y estoy completamente de acuerdo con el tema de la gestión de expectativas.
    No sé si vendrá algo en un manual de gestión de proyectos o en cualquier curso de dirección, pero es algo muy importante a tener en cuenta.
    En la primera agencia que trabajé ya me dijeron (en una campaña de vallas que hicimos) que la primera valla tenía que estar en la puerta del jefe para que viera colmadas sus expectativas de haber hecho una buena campaña… y eso lo he podido comprobar a lo largo de mi carrera profesional varias veces.
    Por cierto, hace unos años escribí un “paper” sobre como medir la calidad en los servicios y las expectativas juegan un papel fundamental. Te lo adjunto. Un abrazo.
    Juan Pedro

    http://es.slideshare.net/jpcabrera71/ejemplo-medicion-calidad-en-empresa-de-servicios

  3. Juan Pedro 03/04/2013 at 11:39

    Hola Tristán,

    También llevo como tú en el mundo profesional más de 15 años y estoy completamente de acuerdo con el tema de la gestión de expectativas.
    No sé si vendrá algo en un manual de gestión de proyectos o en cualquier curso de dirección, pero es algo muy importante a tener en cuenta.
    En la primera agencia que trabajé ya me dijeron (en una campaña de vallas que hicimos) que la primera valla tenía que estar en la puerta del jefe para que viera colmadas sus expectativas de haber hecho una buena campaña… y eso lo he podido comprobar a lo largo de mi carrera profesional varias veces.
    Por cierto, hace unos años escribí un “paper” sobre como medir la calidad en los servicios y las expectativas juegan un papel fundamental. Te lo adjunto.
    Un abrazo.
    Juan Pedro

    http://es.slideshare.net/jpcabrera71/ejemplo-medicion-calidad-en-empresa-de-servicios

  4. Daniel 04/04/2013 at 09:50

    Hola Tristán,

    Como casi siempre, estoy completamente de acuerdo pero, rascando un poco más ¿no crees que el problema que enuncias se basa principalmente en la falta de perfiles capaces de gestionar proyectos de marketing digital? En todos mis años de carrera (unos cuanto también) me he encontrado proyectos liderados de varias formas que casi llevaban a errores:

    – Liderados por perfiles técnicos que no prestaban atención a la experiencia de uso
    – Liderados por MBA recién terminados que no tenía experiencia
    – Liderados por emprendedores que, pese a saber mucho de su área, no tenían los conocimientos digitales necesarios
    – Liderados por visionarios que se imaginan un mundo ideal y que no son capaces de ver que eso que proponen y que a ellos les parece tan genial en realidad no interesa a nadie.

    Creo que lo que falta en España es que se difunda más el perfil de Product Manager Digital, tan extendido en EE.UU. y que ta buenos resultados ha dado a empresas como eBay, PayPal, Google… no debemos olvidar que Yahoo fichó a la jefa de Producto Management de Google para dirigir todo Yahoo.

    Para no aburrir más, si alguien quiere saber más de esta visión de este perfil clave, puede verlo en http://blog.creacciones.es/2012/06/07/que-es-un-product-manager-web-y-porque-necesito-uno-para-mi-proyecto/

  5. Jordi Torregrosa 04/04/2013 at 12:03

    Excelente entrada,gracias Tristán, si me permites quisiera aportar mi granito.

    En cualquier proyecto, sea cual sea, el puntal fundamental es el Lider, es aquel que debe obligatoriamente y por este orden ser

    – Planificador
    – Gestionador
    – Motivador

    Es fundamental planificar el trabajo de cada colaborador, marcando los tiempos y plazos, que se espera de cada uno, que aporta al conjunto, valorando su esfuerzo y dejando que se marque sus propios hitos consensuados con el lider, y hacer visionar lo que ocurrira en cada plazo, fin u objetivo para que el colaborador sepa exactamente lo que se espera y lo que aportara de cada esfuerzo.

    Si se mezcla todo tienes un equipo de “bandera”

    Saludos

  6. Ana Domingues 04/04/2013 at 12:53

    Gracias Tristán por tu excelente post.

    Estoy muy de acuerdo con lo que ha comentado Daniel. En España tenemos una carencia de perfiles o quizás de demanda clara de perfiles mixtos (los nuevos mutantes), que son capaces de adoptar un visión superior global por encima de lo que es técnico o de lo que es marketing. Es decir, que no barren para el lado técnico o para el lado del marketing, si no siempre a favor de lo que en cada momento sea necesario para llevar a buen puerto el proyecto.

    Para ello necesitamos más generalistas en el área del marketing digital. No quiero decir generalistas como se entiende en España que es casi peyorativo. Es decir ese pobre ser humano al que le piden que sea experto en todo lo habido y por haber: SEO, SEM, UX, Analítica, Html, Javascript,CSS, Drupal, Scrum,… (Sí, todo eso y además barato). Quiero decir un generalista como se entiende tan bien en el mundo anglosajón, que es alguien que tiene una comprensión amplia de todo lo digital y que por lo tanto puede supervisar todas las áreas (aunque no necesariamente de experto en cada área), y que sea un gran gestor de proyectos (online o no online).

    Creo que sí hubiera una demanda clara de esos perfiles con esas habilidades en España, se empezaría a formar ese tipo de profesional. Sin embargo mi experiencia en el mundo laboral es que en España se sigue mirando por encima del hombro a todo aquel que no esté super especializado.
    Qué pena!

  7. Tristán Elósegui 05/04/2013 at 11:43

    Muchas gracias por el comentario Roberto!

    Cierto,… a veces las agencias y los freelances somos difíciles de tratar! ;-)

    El café se llama “sacar horas de debajo de las piedras”,… es una marca nueva! :-p

  8. Tristán Elósegui 05/04/2013 at 11:49

    Muchas gracias por el comentario y la aportación Juan Pedro!

  9. Tristán Elósegui 05/04/2013 at 11:53

    Muchas gracias por el comentario Dani!

    Totalmente de acuerdo. El problema es que esa figura la vemos como un coste que el proyecto no se puede permitir, en lugar de lo que hace que el proyecto salga.

    En iCrossing lo tenemos claro,… cada cuenta tiene un project manager asignado que se ocupa de que “las cosas ocurran” y que el proyecto cumpla con lo pactado (una vez conquistado esto, puedes pensar en hacer crecer la cuenta, no antes).

  10. Tristán Elósegui 05/04/2013 at 11:55

    Muchas gracias por la aportación Jordi.

    Totalmente de acuerdo. Eso lo suelo definir, como el “dueño del problema”. La persona que lidera el proyecto, tiene todo controlado y se encarga de que las cosas funcionen.

  11. Tristán Elósegui 05/04/2013 at 11:57

    Ana, totalmente de acuerdo. La figura que describes, es la del project manager. Una pieza clave!!

    El problema es, como le comentaba a Dani, que lo vemos como un coste que no nos podemos permitir y en realidad es la pieza clave para que el proyecto salga adelante.

  12. Jorge 05/04/2013 at 15:57

    Excelente post Tristán! Y, si me lo permitís, aprovecho también para felicitar a Daniel y Ana por la defensa y promoción de un puesto que considero clave, como bien decís.

    ¡No puedo estar más de acuerdo!
    Es una pena, como apuntaba Ana, que se menosprecie la figura del Product Manager Digital, bien descrito en los post de Tristán y Daniel: ” Si no eres un súper-especialista uy uy uy menudo piltrafilla tenemos delante…” (permítaseme la expresión)

    Pues bien, desde aquí rompo no una, sino mil lanzas, en favor de esa figura más que fundamental, complementaria a la del súper-especialista, y que constituye el engranaje necesario para que todo tenga la armonía marcada: no será catedrático de violín pero hará que la melodía suene con el tempo y sentimiento excelentes como buen director de orquesta! ;-))

    Gracias a todos, un saludo

  13. Daniel 05/04/2013 at 17:41

    Hola Tristán. El puesto de Project Manager o director de proyecto no es el mismo que el de Product Manager. Es más, en las grandes empresas de internet son puestos compatibles y complementarios. Habitualmente el Project Manager es un perfil más técnico, más de gestión, de fechas y días, mientras que el Product Manager es un perfil más estratégico, el que toma las decisiones de qué hacer, que conoce todas las necesidades del proyecto.

    Las agencias cubren de mala manera esa necesidad con el Gestor de Cuenta, pero eso solo es válido en el limitado sistema que se aplica en España que, como bien conoces, confía excesivamente en lasa agencias, freelance y consultoras. Por eso en España hay tan pocos proyectos de nivel.

    Creo que debería seguir escribiendo en mi blog :-D

  14. Tristán Elósegui 09/04/2013 at 10:53

    Muchas gracias por el comentario Jorge.

    Creo que los que llevamos tanto tiempo trabajando en Internet, tenemos una visión más completa de lo que se necesita. El problema es que las empresas y gran parte de sus dirigentes son “nuevos” en este mundo.

  15. Juan Pablo 09/04/2013 at 19:39

    Anteriormente eh leído un reporte sobre la profesionalización de una empresa en FORBES.

    Explicaba como el “salto” al profesionalismo conlleva todo lo que tú explicaste, también hablaba de las barrear que lo impedían.

    Y casi siempre es el mismo dueño el que se impide a sí mismo progresar, y esto siempre sucede cuando estamos en pleno comienzo… donde empiezan a surgir dudas y ansias en la cabeza de la empresa… pero eventualmente, las grandes empresas demuestran éxito al superar estos desniveles

  16. jairofgod 09/04/2013 at 23:16

    Esta muy claro hay que tener proyectos bien definidos para tener éxito por lo contrario lo llevara al fracaso si no se es un buen líder en la planificación del proyecto

  17. Karewit Ríos 13/04/2013 at 17:49

    Les recomiendo esta nota, este sitio en español ,el el único dedicado a la industria de la Mercadotecnia Digital, donde se tocan temas sobre las mejores prácticas y técnicas de internet en el mundo http://www.vuelodigital.com/
    http://www.vuelodigital.com/2013/04/11/3-razones-por-las-que-tu-negocio-online-jamas-funcionara/#

  18. Tristán Elósegui 18/04/2013 at 22:36

    Muchas gracias por tu aportación Juan Pablo!

  19. Tristán Elósegui 18/04/2013 at 22:38

    Muchas gracias por la aportación Karewit!

  20. joan moagues 25/04/2013 at 15:17

    Muy claro; entendible 100%

  21. Tristán Elósegui 26/04/2013 at 15:23

    Muchas gracias por los comentarios!

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