¿Qué es un insight?

En el mundo del marketing, el concepto de “insight” ha ganado una gran relevancia en los últimos años. Pero, ¿qué es exactamente un insight y cómo puede beneficiar a tu estrategia de marketing? En este artículo, exploraremos en profundidad esta poderosa herramienta y cómo puedes aprovecharla para obtener resultados óptimos.

Siendo un término que usamos prácticamente a diario, la pregunta sobre el significado o la traducción al español de qué es un insight en marketing digital o en publicidad puede parecer algo trivial. Pero nada más lejos de la realidad. Tan importante es, que consigue desbloquear y enfocar correctamente las estrategias de marketing.

Un insight es algo que necesitamos cada día, pero que pocas veces encontramos y nos sirve para orientar una estrategia de marketing.

En el día a día de una empresa analizamos multitud de situaciones, datos, campañas de marketing, problemas, etc. para poder tomar las decisiones más adecuadas sobre la estrategia de la empresa. En este análisis necesitamos encontrar la clave del problema, aquel dato que elimina todo accesorio y nos muestra el camino a seguir. Esto es un insight.

En mi anterior post, decía que la gestión es la clave del éxito de un proyecto. Un buen insight es lo que pone en marcha el proyecto, descubre una necesidad oculta que podemos tratar de cubrir. Cuando hablamos de estrategia de marketing e insight del consumidor lo que tratamos de definir es su intención de compra en nuestras campañas de publicidad y el resto de acciones. Generalmente hablamos de cliente potencial, pero podríamos aplicarlo a clientes actuales, en definitiva se trata de. definir el comportamiento, de conocer mejor la mente del consumidor, sea potencial o actual.

Confundimos insights con conclusiones

Cuando estamos analizando algo solemos confundir insight con conclusión.
Para aclarar las diferencias partamos del inglés insight en su traducción y su definición a modo de diccionario de marketing digital.

Significado de insight:

insight

• The act or outcome of grasping the inward or hidden nature of things or of perceiving in an intuitive manner (The American Heritage® Dictionary of the English Language)
• A penetrating and often sudden understanding, as of a complex situation or problem (Collins English Dictionary)

Traducción de insight

Por lo tanto la definición de insight en español sería:

• “El acto o resultado del entendimiento de la interna u oculta naturaleza de las cosas o de percibirlo de una manera intuitiva”.
• “Un penetrante y frecuentemente repentino entendimiento, de una situación compleja o problema”.

Conclusión
Resolución que se ha tomado sobre una materia o deducción a que se ha llegado tras su estudio o análisis (diccionario de la lengua española).

Un insight implica percepción, entendimiento y conocimiento, una conclusión nos habla de resolución, resultado y decisión.

Son cosas parecidas, pero su implicación es totalmente diferente. Cuando hallamos un insight hemos encontrado la raíz del problema, la oportunidad, a través de datos deducidos y no gracias a información “visible”. Con una conclusión tomamos decisiones en base a datos ya conocidos.

Para terminar de aclararlo, os dejo la definición de insight llevada al marketing y a nuestra audiencia o consumidor (las dos primeras definiciones son de Consumer Truth):

• “Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas”  (una revelación o descubrimiento)
• Los insights surgen luego de una indagación a profundidad de los aspectos ocultos, profundos, inconscientes o inconfesables del consumidor.
• El insight surge de un deseo, motivación o necesidad no revelada (latente) y a menudo inconsciente.

Los insights son la base de nuestras estrategias, así que hasta que no lo encontremos, no podremos definir la mejor estrategia para nuestro público objetivo. Ni hacer el mejor del análisis del tráfico de una web, ni pensar en la acción más adecuada, ni,… los insights de marketing son los que marcan la diferencia.

Aquí un fragmento de una ponencia donde explico el concepto de insights del consumidor:

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Cómo definir un insight en marketing y publicidad

Partimos de la base de que definir un insight supone buscar una motivación no revelada y a menudo inconsciente. Por lo tanto no lo podemos encontrar por medio de una metodología estructurada.
A continuación os propongo tres formas de hacerlo que podéis usar por separado o mejor, combinadas:

1. Análisis de datos: dentro de la empresa tenemos acceso a diversas fuentes de datos que nos pueden ser de utilidad (análisis de datos de Google Analytics, bases de datos, estudios del comportamiento del usuario, definiciones del cliente ideal, resultados de campaña de marketing, etc.). Podemos estudiar desde la evolución de las ventas relacionadas con los precios y atributos del producto, hábitos de consumo, uso de redes sociales, hasta los usos de las tarjetas de fidelización.
   Podemos complementar este estudio sacando insights del consumidor de Google Analytics. Si tenemos una estrategia de medición bien optimizada y las herramientas adecuadas, podremos analizar el comportamiento de nuestros usuarios en la web a la hora de comprar (y en los canales de comunicación), y definir cuál ha sido el factor que más les ha empujado a la compra. De este análisis podemos deducir motivaciones no reveladas.
2. Observación del cliente: esta forma de obtener los insights del consumidor es igual de amplia que la anterior (e incluso están relacionadas). Podemos hacer estudios de estudios de experiencia de usuario, encuestas, mistery shopping, entrevistas en profundidad, etc.
3. Brainstorming: la forma más sencilla. Simplemente pensando en el cliente (teniendo información previa), y buscando cuál prodría ser esta motivación oculta, podemos llegar a insights muy poderosos.

Estos procesos se usan buscar diferentes tipos de insights para: publicidad, marketing, ecommerce, etc.

Cómo saber si hemos definido correctamente un insight

Sabes que tienes un insight bien definido cuando encaja con una afirmación del cliente del tipo:

“Pensaba que era el único que se sentía así”.

O responde a la pregunta:

“¿Por qué te compraría, pero nunca te lo diría?”

Cuando has ahondado tanto para llegar a insights que cumplan con esta premisa, has llegado a lo oculto, a lo no revelado, a la clave que permitirá que tu estrategia obtenga grandes resultados.

Relación del insight con el resto de la estrategia de marketing

Cómo habrás podido deducir un buen insight tiene aplicación directa en todas las fases de la estrategia de marketing:

– Propósito de marca: este es un insight en si mismo, ya que nos habla de las motivaciones para poner en marcha en cuanto a su aportación a la sociedad por encima de sus productos o servicios.

– Modelo de negocio: está completamente al servicio del insight, ¿cómo organizo mi empresa para dar el mejor servicio y satisfacer las necesidades (insights) del cliente.

– Buyer persona, propuesta de valor y customer journey: en esta fase es lo más evidente. ¿Cómo definimos la experiencia ideal (compra, producto, comunicación… todo el mix del marketing) que se adapte lo mejor posible al estilo de vida y al comportamiento individual de nuestros clientes? Partimos de unos simples datos demográficos, pero lo que en definitiva estamos tratando de definir la “vida del consumidor”.

– Objetivos de marketing: son los que nos permiten cumplir con la satisfacción de estos insights (que nos generarán los ingresos que estamos buscando).

– Posicionamiento: nuevamente puro insight. ¿Qué es aquello que hago bien, le interesa a mis clientes y mi competencia no hace (o no hace tan bien)? Aquí incluso deberíamos trabajar en los insights de marcas de la competencia para encontrar nuestro espacio, analizar tendencias de consumo, etc.

– plan de marketing: es la definición del plan que nos permite ponernos en marcha.

– Plan táctico: este es uno de los puntos delicados. ¿Cómo consigo transmitir de una forma efectiva el mensaje del insight sin hacerlo tan evidente? (recuerda que son motivaciones del consumidor ocultas y a veces inconsciente).

– Medición: nos va a dar los datos de clientes para saber si estamos acertando con nuestra estrategia o no. Serán nuestros ojos para poder tomar las mejores decisiones, tener el conocimiento clave y tratar de conseguir los resultados.

Espero que te haya parecido interesante este artículo y que te anime a seguir profundizando.

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