Miércoles 1 de Octubre de 2014
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

Muchas estrategias fallan porque no se tienen claros los objetivos

Tristán Elósegui 29/04/2013 Hablemos de, social media 9 comentarios

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1. ¿Cómo ha evolucionado para las empresas en estos tres años?

Mucho, ten en cuenta que es un ámbito de comunicación que se ha ido creando sobre la marcha. La diferencia entre el nivel de adopción de medios sociales en las empresas es todavía muy desigual pero ya parece claro que los departamentos de marketing y comunicación son conscientes que necesitan apoyar sus estrategias en ellos de alguna manera, el problema es que no todos tienen claro el cómo.

 

2. ¿Has visto algunos temas que en ese momento eran tendencia que ahora sean realidades o estén cerca de serlo?

Hacer predicciones sobre un entorno tan cambiante como los medios sociales está haciendo que muchas de aquellas tendencias se vean ahora con cierta risa. Por ejemplo, hace un par de años se pronosticaba el éxito del f-Commerce y parecía que eran una tendencia clara. Ahora se ha demostrado que no era todo tan fácil y la realidad ha ido por otro camino. De hecho la explotación comercial de los medios sociales ha pasado de ser pensada en la venta directa a ser pensada en la atención integral al cliente.

 

3. ¿Cómo se diseña una estrategia en social media? Breve descripción y fases.

El planteamiento estratégico en redes sociales no tiene nada especial que le diferencie de planteamientos estratégicos de marketing y comunicación tradicionales, cambian herramientas y entornos de ejecución

  1. Planteamiento de objetivos: Ambición de negocio y objetivo de comunicación
  2. Escucha: Con escucha en medios sociales y cruce de datos con informes de mercado y tendencia
  3. Planificación:
    • Determinación de insights a partir de la investigación previa y que respondan a los objetivos de negocio
    • Generación de la estrategia: Cómo vamos a hacer las cosas para cumplir a partir de insisght los objetivos
  4. Activación: Aquí es donde se hace el desarrollo táctico de todo lo planificado y debe incluir factores de experiencia social y de porte de valor para la comunidad.
  5. Amplificación:
    • Integración: ¿Cómo integramos nuestra estrategia en otras disciplinas de la empresa? (RRPP, medios, publicidad… )
    • Escalar: ¿Estaremos preparados en caso de un éxito mayor del esperado de nuestra estrategia? ¿Seremos capaces de corregir con rapidez pequeños fallos?
  6.   Gestión de la estrategia:
    • Medición: Acorde a los objetivos planteados en la primera fase deberemos tener en cuenta qué métricas vamos a usar y que KPIs vamos a evaluar. Parte crítica para el éxito de la estrategia.
    • Optimización: En periodos de tiempo regulares, y cortos debido a la variabilidad de los medios sociales, deberemos demostrar la eficacia de nuestra estrategia. En este punto se deben plantear mejoras y detectar oportunidades.

 

4. De los elementos que has descrito en la pregunta anterior ¿cuáles son los tres más importantes y por qué?

Objetivos, Determinación de insights y medición.

Muchas estrategias fallan porque no se tienen claros los objetivos de las mismas, así de sencillo. En redes sociales es especialmente preocupante porque en muchos casos se plantean objetivos basándose en métricas o estimaciones que provienen el marketing y comunicación tradicional. Partir de objetivos incorrectos ya lastra todo.

La determinación de insights es la parte más difícil de todas pero si se sigue bien el proceso hasta llegar a ella es cuando vamos a descubrir los territorios correctos sobre los que pivotar nuestra estrategia. Elegir insights erróneos o fundamentar la estrategia sobre territorios no determinados por los mismo hará que perdamos eficacia.

Finalmente la medición. Es evidente que nos debe decir lo bien o mal que nuestra estrategia funciona, pero también debe trabajar para determinar oportunidades y tendencias que alimenten a la estrategia, y eso no se suele hace.

 

5. Hemos evolucionado de un planteamiento en el que se decía que social media no es una herramienta de venta a empezar a buscar y medir el retorno de inversión (ROI) ¿teníamos razón antes o ahora? ¿cuál es tu planteamiento sobre esta cuestión y cómo mides el ROI (en caso de que lo hagas)?

El problema es que se pensó que las redes sociales iban a ser una plataforma de venta directa y no es así, lo que no significa que no valgan para vender, al revés. Lo que es evidente es que deben tener un retorno claro y que hay que buscar las manera de medirlo.

Si somos capaces de establecer un valor a las métricas podremos evaluar el retorno aproximado de las acciones. El problema es que los valores de nuestros seguidores en medios sociales tienen muchas variables, unas dentro del valor individual de compra de cada uno de ellos y otros dentro del valor que nuestros seguidores tienen sobre su grafo social. Si somos capaces de determinar cuánto aportan en cada una de estas variables seremos capaces de evaluar si el ROI es el adecuado.

 

6. En estos años el social listening y monitoring se han ido asentando en las empresas ¿podrías definirlos brevemente y destacar los puntos más importantes de una estrategia de escucha activa?

Muchas empresas comienzan a escuchar lo que se dice de ellas en medios sociales con el único objetivo de detectar casos de crisis en entornos sociales y desconocen el potencial que este tipo de prácticas tienen. Los datos son el oro de las redes sociales y saber manejarlos adecuadamente nos debería hacer generar valor para nuestros negocios y comunidades. Hay cientos de herramientas de escucha que venden sus bondades entre las demás, muchas apelan al sentimiento como diferencial. ¿Es bueno o malo lo que se dice sobre mi marca? La experiencia nos dice que sí, que hay herramientas mejores que otras pero que lo fundamental es tener un buen equipo que sea capaz de leer todos esos datos y detectar tendencias y oportunidades.

Usar una herramienta de listening solo para entregar un informe de menciones y sentimientos sería tirar dinero y desaprovechar oportunidades.

 

7. Otra tendencia que esta tomando fuerza estos días, es lo relacionado con el social CRM, big data, etc. ¿qué cosas se están haciendo ahora y cuáles veremos en los próximos meses?

Estamos en un momento muy interesante con esto. La empresas ven que la integración de su relación con el cliente pasa por añadir a los entornos sociales y ya hay aproximaciones en esta línea pero son pocas y muy centradas a soporte al usuario. La integración de CRMs tradicionales con datos sociales hará que la industria de los Social Media de otro impulso más, porque permitirá generar una interacción más personalizada y de valor con cada uno de nuestros clientes y seguidores. A riesgo de equivocarme esta es una de las tendencias que se van a desarrollar con más fuerza en los próximos 3 años.

 

Mauro A. Fuentes - @fotomaf - Hablemos de Marketing Online - tristanelosegui.com

Mauro A. Fuentes @fotomaf

Biografía: Mauro A. Fuentes

Nací en Madrid un 18 de Agosto de 1976.

Me licencié en Ciencias Químicas, especialidad de Bioquímica y Biología Molecular en 1999 por la Universidad Autónoma de Madrid. Comencé a trabajar como consultor informático.

A los 3 años dejé la consultoría y me contratan de Jefe de producto en una empresa de I+D en el ámbito del control de calidad para laboratorios de análisis clínicos, esta labor profesional me hace viajar alrededor de todo el mundo, y por supuesto, siempre con mi cámara encima.

En enero de 2006 dejé la labor de jefe de producto y pasé a ser contratado por una importante editorial médica como director comercial.

En Marzo de 2008 le di una vuelta definitiva a mi trayectoria profesional empecé a trabajar Territorio Creativo como encargado Social Media Marketing y comercial. De ahí hasta Junio de 2009 En Junio de 2009 comencé a trabajar de Social Media Analyst en Sr Burns, ahí estuve hasta Noviembre de 2009.

He trabajado de Social Media Director en Tinkle desde 2009 a 2012

Actualmente trabajo en el Social Media de Ogilvy Public Relation y soy Director en España de Social@Ogilvy

Bueno, ya sabéis algo más de mí, sabéis que me encanta la fotografía . Pero también la lectura, el cine, la conversación, las nuevas tecnologías (en especial internet), los amigos, y “mi Madrid”.

Acerca el Autor

Actualmente trabajo en El Arte de Medir, donde soy cofundador y Chief Marketing Officer (CMO).Tristan Elosegui Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana", junto con Gemma Muñoz Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

9 Comentarios

  1. Joel Flores 04/05/2013 at 22:28

    Ahora más que nunca tiene mayor importancia el monitoreo constante de las tendencias de los mercados y de los consumidores, estar al tanto de los medio más usados y de mayor influencia para poder llegar a ellos de una forma más efectiva.

  2. Tristán Elósegui 07/05/2013 at 23:49

    Muchas gracias por el comentario Joel.

    La monitorización tiene cada vez más aplicaciones. Aquellos que se quedan en la medición del sentimiento, se están perdiendo gran parte de los beneficios/rendimientos que se pueden obtener.

  3. Jose Manuel 07/10/2013 at 17:06

    Totalmente de acuerdo con el título de la entrevista, uno de los principales errores en el lanazamiento de estrategias de marketing es no solo no establecer correctamente los objetivos, sino en la falta de una planificaicón total.

    Creo que dáis el guión mínimo a seguir para diseñar una estrategia de social media.

    El problema, que todo el mundo sabe de marketing y mas del mundo on-line…

    Enhorabuena y muchas gracias.

    Un saludo.

  4. Tristán Elósegui 18/10/2013 at 13:52

    Muchas gracias por el comentario José Manuel. Creo que la gente empieza por el final, por la parte que conoce mejor (la página de Facebook, el banner, el…) y no se para a pensar en lo más importante.

  5. Eduardo 09/04/2014 at 10:58

    Por no tener claros los objetivos o por escoger los objetivos erróneos, el ensayo y error y el testeo de tu target es fundamental estoy de acurdo, gracias.

  6. Tristán Elósegui 10/04/2014 at 14:50

    Muchas gracias por el comentario Eduardo.

    Yo creo que aún teniendo claros los objetivos, es necesario hacer test para optimizar procesos, campañas, etc.

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