Miércoles 22 de Octubre de 2014
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

Céntrate en el usuario y no en la herramienta

Tristán Elósegui 13/05/2013 Hablemos de, social media 2 comentarios

Continuamos con los contenidos de con la a Javier Godoy.

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1. ¿Cómo ha evolucionado para las empresas en estos tres años?

En estos años veo que cada vez más empresas están haciendo “lo que hay que hacer” es decir se fijan en lo que otros hacen, en lo que aparentemente funciona y se imitan unas a otras. Los medios sociales para las empresas y salvo excepciones son cada vez más “correctos” y sin embargo o precisamente por ello no paramos de preguntarnos si sirven para algo. Eso es casi lo opuesto a lo que sucedía hace 3 años: se hacían muy mal las cosas pero nadie ponía en duda el valor de estos medios. Creo que a eso le llaman madurez.

2. ¿Has visto algunos temas que en ese momento eran tendencia que ahora sean realidades o estén cerca de serlo?

Veo cada vez más empresas que asumen los medios sociales desde dentro o al menos combinando recursos propios y apoyo externo. Veo mucho interés en la asistencia al cliente pero poca realidad todavía y veo que la palabra contenidos está en boca de todos y en los procesos de pocos.

3. ¿Cómo se diseña una estrategia en social media? Breve descripción y fases.

Haciendo preguntas difíciles y en este orden: por qué, quién , qué y al final, sólo al final dónde. ¿Más breve? :)

4. De los elementos que has descrito en la pregunta anterior ¿cuáles son los tres más importantes y por qué?

¡Quien! ¡Sin ninguna duda!. Si respondes a esa pregunta las demás son fáciles de resolver. ¿Con quién quiero conectar? parece fácil pero venimos de una cultura de mujer, 25-35 clase media, media-alta y esa no es la respuesta. La respuesta es Ana, madre de 2 niños, optimista pese a todo, compagina trabajo y familia y le gusta…

5. Hemos evolucionado de un planteamiento en el que se decía que social media no es una herramienta de venta a empezar a buscar y medir el retorno de inversión (ROI) ¿teníamos razón antes o ahora? ¿cuál es tu planteamiento sobre esta cuestión y cómo mides el ROI (en caso de que lo hagas)?

Bueno, si le preguntas a un carpintero te dirá que las mejores casas son las de madera y si le preguntas a un albañil te dirá que las de ladrillo y cemento. Yo en esto del ROI procuro ser honesto, es decir, si medimos ROI lo medimos y si no, no, pero no cambiemos la I para justificarnos con que si engagement, recomendación o lo que sea. Para mi el ROI es incrementar ventas, reducir costes o fidelizar (bueno para mi y para Avinash Kausik que es quien me lo enseñó) y lo mido cuando el cliente tiene claro que lo que hacemos busca alguna de estas tres cosas. Nunca he sido de los que machacaba a todas horas con la conversación, conversación… pero es que además y esto te va a sonar, cada vez veo más “funnels” en todo lo que hacemos, eso sí no pretendo que sólo con social media se consiga todo.

6. En estos años el social listening y monitoring se han ido asentando en las empresas ¿podrías definirlos brevemente y destacar los puntos más importantes de una estrategia de escucha activa?

La monitorización se ha convertido en una commodity. Casi habría que mirar mal al que todavía no lo hace. Pero es como la analítica web. Todo el mundo tiene un Google Analytics en su sitio web pero no todos tienen insights sacados de los datos.

De nuevo los puntos importantes son los que requieren preguntas difíciles. ¿Por qué escucho? ¿Tengo un problema de percepción? ¿Un problema real de servicio o calidad de mis productos? ¿Qué voy a hacer con la escucha? ¿Cómo circula la información internamente y quien la recibe? ¿Cómo transformamos lo que escuchamos en valor para el cliente? Corremos el riesgo de repetir errores del pasado. ¿Cuantas veces te han pedido la fecha de nacimiento en un formulario web y cuántas empresas han usado ese dato para darte algo de valor? La clave de la escucha no es tanto la escucha como los procesos que introducimos en la empresa para responder.

7. Otra tendencia que está tomando fuerza estos días, es lo relacionado con el social CRM, big data, etc. ¿qué cosas se están haciendo ahora y cuáles veremos en los próximos meses?

¿Sabes una frase que escucho a menudo en salas de reuniones y que me pone triste? “En España no estamos preparados para eso” Hay toda una generación de profesionales de marketing que a duras penas ha entendido el “small data” si me permites llamarlo así, y ahora llegamos con el “big data” y claro: se marean!

Aún siendo prudente y sí… voy a recordar aquello de que es más importante el “big insight”… si la gente supiera lo que está por venir se marearía de verdad. Estamos en plena evolución: de un uso de los datos descriptivo vamos hacia un uso predictivo, es decir probabilístico. ¿Qué quiere decir esto? Pues que vamos a ver la llegada de productos y servicios basados en información.

Esto no es una cuestión de unos cuantos chicos listos encerrados en una sala, sacando datos para que luego nadie los use en la toma de decisiones. Estamos hablando de que nuestros sistemas de negocio además de analizar serán capaces de tomar decisiones basadas en sus análisis. “Machine Learning” para el que lo quiera buscar en Google. Y eso supone una economía basada en el tiempo real, en el aprendizaje continuo. Los social media son sólo una fuente de datos con los que crear no “reportes” sino “modelos” sobre los que las máquinas personalicen nuestras experiencias con la marca o el producto.

¿Suena a que nos van a desplazar a los pobres chicos de marketing verdad? Pues no, no a todos al menos. Seguro que has empezado a leer y a escuchar acerca de la figura del “Data Scientist” pues eso no es nada comparado con la importancia que va a tener el “Data Strategist” que es quien pensará en términos de negocio y estrategia para que el otro construya los complejos algoritmos con los que esto empieza a funcionar. Sin duda nos vamos divertir!

8. Pregunta libre: se me ocurren mil temas a tratar, pero no quiero alargar más la entrevista para que no te resulte pesada. Si quieres hablar sobre algún otro tema: gamification, social business, tendencias o lo que quieras. Este es el sitio para hacerlo!

Sólo un llamamiento a profesionales y directivos que nos puedan estar escuchando en este momento: cualquier herramienta en manos del ser humano afecta su percepción del mundo y la manera en que se relaciona con el. ¿Por qué tendría que ser diferente con algo de tanto calado como los medios sociales? La herramienta es eso, herramienta, pero quien la usa ya no es ni será el mismo.

Si estás usando los medios sociales para tu empresa y al mismo tiempo intentas que nada cambie, estás intentando ponerle un dique al mar. Durante un tiempo puede que funcione, pero sólo por un tiempo.

Creo que es importante dejar de pensar en “social” vs lo que sea. La oportunidades están en cómo el usuario está cambiando. Céntrate en el usuario y no en la herramienta.

 

Javier Godoy - #Hablemosde - tristanelosegui.com

Javier Godoy

Javier Godoy es un todoterreno del medio online en el que comenzó a trabajar hace 13 años y que ha experimentado desde todos los ángulos: cliente, medio, agencia y consultor. Con experiencia en marketing, contenidos, analítica y estrategia es en la actualidad socio y Director de Social Media en Mind Your Social Media, consultora de reciente fundación en la que participan profesionales de alta relevancia internacional como René Dechamps y Aurelie Polls o los gurús internacionales de analítica y optimización Avinash Kaushik y Bryan y Jefrey Eisemberg que asesoran a la empresa. Juntos han creado también la consultora especializada Mind Your Reputation

Javier comenzó su carrera en el campo de la comunicación corporativa en 1994, y posteriormente ha sido Responsable de Marketing Online del portal de e-commerce Kelkoo.com, Director de Marketing de Condenet, la división online de la editorial de revistas como Vogue, GQ o CN Traveler, Responsable de CRM para la agencia TBWA Interactive y Director de Planificación Estratégica de Inspiring Move, de la que también fue socio y co-fundador. Durante su trayectoria ha trabajado para marcas como BMW, L’oreal, Heineken, PlayStation, Vodafone, Amadeus, Direct Seguros, o Real Madrid, entre otras.

Es además autor de la guía Como crearse marca en las redes sociales y coautor del libro Claves del Nuevo Marketing, así como profesor y conferenciante en diversas escuelas de negocio como ESIC, ESADE o EOI y universidades como la Autónoma de Barcelona, Complutense de Madrid o la Universidad Camilo José Cela.

Reconocido experto en el campo de la analítica de medios sociales es profesor de esta asignatura en el Master en Analítica Web de Kschool, y dede este año Director Académico en el primer Master en Comunicación y Salud 2.0 de la Nebrija Business School.

Acerca el Autor

Actualmente trabajo en El Arte de Medir, donde soy cofundador y Chief Marketing Officer (CMO).Tristan Elosegui Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana", junto con Gemma Muñoz Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

2 Comentarios

  1. Reddium 30/09/2013 at 11:03

    Entrar en este blog y saber que siempre hay algo de lo que aprender en él. El usuario y su experiencia, en ellos nos centramos nosotros también. ¡Muy buena entrevista, Tristán!

  2. Tristán Elósegui 30/09/2013 at 11:32

    Muchas gracias!

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