Jueves 17 de Abril de 2014
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

Pasar de Social Media a Social Business

Tristán Elósegui 26/05/2013 Hablemos de, social media 5 comentarios

Continuamos con los contenidos de con la a Antonio Toca.

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1. ¿Cómo ha evolucionado para las empresas en estos tres años?

Ha pasado de pensar que era algo de lo que hablaban varios locos de Internet a valorarlo como una parte importante dentro de la empresa. Digamos que ahora las redes sociales son el termómetro de la empresa para saber qué es lo que están haciendo y cómo se están comportando de cara a lo que piensan sus clientes (que en realidad no son más que los fans de su marca).

También ha servido para que las empresas ya no vean sus marcas sólo como un logo, sino que se vean más como las historias que representan o cuentan sus fans sobre ellas. Dicho de otra manera, las marcas respiran y participan, viven el día a día con sus clientes / fans, antes no era algo que se podía decir.

2. ¿Has visto algunos temas que en ese momento eran tendencia que ahora sean realidades o estén cerca de serlo?

El Big Data (sobre todo a la hora de analizar la información), el tiempo real (tanto en marketing como en las noticias), la content curation (o como sobrevivir a la sobreabundancia de información), y lo cierto es que estos tres términos si pensamos en ellos están muy unidos.

También tenemos el periodismo de marca, y el hecho de incluir dentro de una marca una sala de prensa (newsroom) social. Como puedes comprobar todas están relacionadas con la economía del contenido, que en 2013 es el tema pujante y más ahora que todos tenemos un dispositivo móvil en nuestra mano.

3. ¿Cómo se diseña una estrategia en social media? Breve descripción y fases.

Primero, creyendo en ella y practicando mucho sentido social (aprender a saber escuchar, practicar sentido común, actuar con racionalidad y creer y valorar las virtudes de la innovación abierta – colaboración). Esa debería ser la base.

Luego, la estrategia se debe sostener sobre la base de un buen equipo, con alguien relevante que lidere y que involucre a todos los departamentos de una empresa, no solo a los evidentes (marketing, comunicación, comercial y recursos humanos). El equipo de social media se debe sostener sobre tres patas: la pata editorial, que serán quienes creen el contenido; la pata creativa, quienes pensarán en las mejores ideas para llamar la atención de tus fans; la pata del community manager, o quien se encargará de dinamizar en nuestros medios sociales lo que las otras dos patas creen.

A partir de ahí vendrá el plan de social media: objetivos y metas que te marques, y las tácticas y estrategias que utilicemos para conseguirlos.

Y no, la realidad es que el éxito de tu estrategia no lo marca que tengas muchos seguidores en Twitter o Facebook, eso es querer ver sólo el envoltorio.

4. De los elementos que has descrito en la pregunta anterior ¿cuáles son los tres más importantes y por qué?

Por deje profesional, te diré que la estrategia de contenidos. O como me gusta decir: contenido, buen contenido y excelente contenido… Y esto abarca tanto la generación como la dinamización del mismo.

Si pongo mi mirada más crítica, que estén todos los departamentos de la empresa involucrados. Pasar de Social Media a Social Business.

5. Hemos evolucionado de un planteamiento en el que se decía que social media no es una herramienta de venta a empezar a buscar y medir el retorno de inversión (ROI) ¿teníamos razón antes o ahora? ¿cuál es tu planteamiento sobre esta cuestión y cómo mides el ROI (en caso de que lo hagas)?

Me encanta el Big Data pero, al contrario que a ti, me da pereza la analítica, aunque es la que te permite tomar decisiones. Lo sé es una contradicción, que entiendo por falta de tiempo, pero es así. Todo los basamos en datos, y yo soy más de intuición, aunque eso no te permite demostrar los logros y las metas conseguidas.

Dicho esto, no creo en el ROI como Retorno de la Inversión y sí como Riesgo de ser Ignorados. Este es un mensaje muy de comunicación (a lo que me dedico). La realidad es que soy de los que piensa que el Social Media no vende, de manera directa, pero sí de forma indirecta, sobre todo porque sirve para tomar peso de lo que te puede llegar a interesar algo o no. Es decir, yo no compro un producto directamente por arranque propio, pero sí por recomendaciones que el boca a boca me haga llegar. Por tener una marca que no es ignorada por quienes la siguen, y no por lo que compre o deje de comprar (es un concepto muy idealista, pero es algo en lo que creo profundamente).

¿Cómo lo mido? Valoro si mis mensajes han llegado a las personas que quería, si mis contenidos y acciones tienen feedback, si mis clientes con sus opiniones me ayudan a mejorar mis productos o servicios, si mi marca gracias a todo lo que hago es mejor conocida… Poco que ver con retorno económico, más con retorno social.

6. En estos años el social listening y monitoring se han ido asentando en las empresas ¿podrías definirlos brevemente y destacar los puntos más importantes de una estrategia de escucha activa?

Sigo creyendo en la intuición, en que saber cuándo entrego o no entrego un buen contenido. Sin embargo, la escucha activa, que abarca los dos conceptos que mencionas, es vital trabajarla, y trabajarla bien.

Tanto el social listening como el social monitoring hacen referencia a estar al tanto de todo lo que se dice sobre tus marcas en las redes sociales (que en realidad es en todo Internet). Si no sabes todo lo que se dice sobre ti, no podrás reaccionar bien ante todas las opiniones, ni preparar los pasos correctos a dar en caso de que aquello que has monitorizado (nunca sé si esta palabra existe o no de verdad) es una crítica seria y dura contra ti.

En cualquier caso, necesitas de una nueva herramienta que te permita recoger todo lo que se dice sobre ti, lo analice y aprenda según va recogiendo información. Esta parte lleva un componente muy humano (en algún punto debía tener cabida mi querida intuición).

Y no, esta parte no se soluciona sólo con alertas de Google.

7. Otra tendencia que esta tomando fuerza estos días, es lo relacionado con el social CRM, big data, etc. ¿qué cosas se están haciendo ahora y cuáles veremos en los próximos meses?

El Big Data está teniendo auge en el universo deportivo, sí, los deportes tiran también del social media, porque todas las nuevas ideas que se están asentando en el baloncesto y el fútbol salen del análisis de grandes cantidades de datos… A ver, que me despisto. Dado el volumen cada vez más grande de datos que se recopilan, y que tenemos que analizar y valorar, tenemos que ser capaces de encontrar la manera de mejorar la atención que damos.

No se trata de dar respuesta a las preguntas que nos hagan, sino de dar el servicio que se espera recibir, y desde la persona y el departamento que debe de dar la respuesta correcta. Y además personalizada. No es cuestión de herramientas, es más de actitud de la empresa hacia el nuevo panorama que tiene que hacer frente. Para mí eso es el social CRM, con el big data dentro de los programas que tiren de ella. Recibir el servicio o atención al cliente que esperas y crees que debes recibir.

8. Pregunta libre: se me ocurren mil temas a tratar, pero no quiero alargar más la entrevista para que no te resulte pesada. Si quieres hablar sobre algún otro tema: gamification, social business, tendencias o lo que quieras. Este es el sitio para hacerlo!

Últimamente creo que el tema general a tratar es filtrar como la gente consume los contenidos y cuanta información quiere de verdad recibir. Es decir, solemos llegar nosotros a las noticias que nos interesan, pero también queremos estar informados de los temas por los que mostramos un cierto interés, y las fuentes a gestionar, por mucho que filtres y uses flipboard, zite, prismatic, listas de twitter,… llegas a un punto sin retorno, a padecer síndrome de Diógenes informativo (algo que me duele reconocer).

La sobreabundancia de información nos obliga a ser selectivos, y si alguien nos puede hacer parte de esa función bien, contextualización una gran parte de información, será un servicio que agradeceremos y al que le daremos el valor añadido que corresponde. Por esa razón, considero que las newsletters están de nuevo cobrando valor e importancia… pero no como un recopilatorio de noticias, sino con su correspondiente contexto, con un comentario que me incite a valorar si debo leer los enlaces que me recomiendan. Y eso, para quien sabe apreciarlo, no tiene valor.

 

Antonio Toca - @atach

Antonio Toca

Bio: Antonio Toca

Antes de unirme a Tinkle como Social Media Strategist, he desarrollado las funciones de Social Media y Community Manager para la agencia interactiva Territorio Creativo. Anteriormente, formé parte del equipo fundador de Weblogs SL. Blogger profesional desde 2004. Me licencié en Ciencias Económicas por la Universidad Complutense de Madrid y soy MBA por el Instituto de Empresa. También soy coautor del libro ‘Sentido Social: La comunicación y el sentido común en la era de la Internet social’, editado por Profit.

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Acerca el Autor

Actualmente trabajo en El Arte de Medir, donde soy cofundador y Chief Marketing Officer (CMO).Tristan Elosegui Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana", junto con Gemma Muñoz Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

5 Comentarios

  1. Jose Manuel 27/05/2013 at 15:02

    Interesante entrevista, enhorabuena! Tristán!!

    Me ha gustado el concepto de la la evolcuión del social media al social business, pero relamente pensáis que las empresas están ya prepardas para dar ese salto?

    Como profesional del marketing estoy totalmente de acuerdo de que en social media deben participar las diferentes áreas, formadas por espcilaistas, que haran que la estrategia planteada, planificada y lanzada sea la correcta. Pero personalmente creo que todavía es pronto para dar ese salto por la falta de mentalidad y visión del tejido emrpesarial.

    Que opinais?

    MIl gracias.

    Un saludo.

  2. Antoine Kerfant 27/05/2013 at 21:26

    Interesante entrevista. Comparto la idea según la cual el social media no es una herramienta de venta directa, sino más bien una herramienta para compartir directamente con los clientes, lo que permite responder mejor a sus necesidades.

  3. Tristán Elósegui 29/05/2013 at 23:09

    Muchas gracias por el comentario José Manuel.

    El Social Business es una posible evolución del Social Media. Todo apunta a que llegaremos a ello. Pero coincido contigo, en que todavía es pronto para que las empresas lo lleven a cabo (incluido USA).

  4. Tristán Elósegui 29/05/2013 at 23:09

    Añadiría a tu comentario, que es una herramienta de recomendación.

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