Cómo vender a través de redes sociales

Desde que las redes sociales empezaron a formar parte de las estrategias de las empresas, o al menos a ser una alternativa, nos hemos planteado una pregunta:

¿Cómo podemos vender a través de las redes sociales?

¿Por qué nos hemos hecho esta pregunta desde el principio? Porque no entendíamos como funcionaban:

• Comparábamos peras con manzanas: las veíamos como otro canal de conversión más y esperábamos obtener el mismo retorno.
• Nos dedicábamos a publicar sin esperar respuesta: pensábamos que social media, era un canal de emisión y no bidireccional.
• No entendíamos el contexto: los usuarios están en redes sociales para hablar de su día a día, comentar noticias, compartir fotos,… y no para recibir ofertas de empresas. No entendíamos que no estaban en “modo compra”.

(He puesto el texto en pasado, pero la realidad es que esto sigue ocurriendo, y con más frecuencia de lo deseable).
Como consecuencia de esto, las empresas pensaban que las redes sociales no funcionaban. La realidad es que no hemos entendido el valor que aportan las redes sociales.
En este mismo blog he planteado la relación entre ventas online y redes sociales en alguna ocasión. En este tiempo me he ido dando cuenta de más cosas y, además, creo haber encontrado la mejor forma de usar las redes sociales para vender.

Las redes sociales son un canal de recomendación, no de conversión directa

¿Quiere decir esto que las redes sociales no sirven para vender? NO, sólo tenemos que entender que su papel en el proceso de venta es diferente.
El proceso de venta actual es cada vez más complicado. Nuestra audiencia está bien informada, es multiplataforma, recibe numerosos impactos publicitarios por diferentes canales,… impactos que ha aprendido a esquivar.

Las redes sociales son el puente entre el awareness inicial y la conversión final

Las redes sociales son el puente entre el awareness y la conversión final

Las empresas necesitan un puente entre la notoriedad (awareness) inicial generado por las campañas de pago y el momento de la compra (action). Este tiempo es el que necesita el usuario para investigar y tomar la decisión de compra.
A lo largo de ese proceso las redes sociales deben acompañar al usuario para ayudarle a toma de decisión y, al tiempo, construir una relación (engagement) que consiga que el usuario se convierta en fan de la marca.
El funnel de compra más tradicional (adaptado para social media), describe este proceso:

social media funnel/inbound marketing funnel

Una vez entendido el proceso (awareness, consideration, action y advocacy), podemos establecer los:

5 pasos para empezar a vender en social media

1. Objetivos

Partiendo de los objetivos de marketing de la empresa, debemos encontrar su traducción en objetivos para social media ¿para qué quiero estar en redes sociales? ¿cómo puedo medir ese objetivo? ¿es un objetivo concreto? (objetivos SMART),…
Sea cual sea el objetivo de la empresa tenemos que entender que:

El éxito de una estrategia depende de que asumamos que se trata de conectar con personas en el sitio adecuado, en el momento adecuado, con el contenido adecuado y a través de la plataforma correcta

¿Qué implica esto? Las marcas deben estar “always on”, deben ser marcas conectadas.

2. Audiencia

El segundo paso es definir como es la audiencia a la que nos dirigimos.
Y esto requiere dos puntos:
a. Que comprendamos el contexto en el que se encuentra el usuario cuando recibe nuestra comunicación.
Los usuarios están opinando sobre diversos temas, contando su día a día, compartiendo fotos, etc. y en este contexto leen nuestros posts. Imaginad lo raro que resulta encontrar una oferta para contratar un crédito, entre los comentarios de la cena del día anterior y los de una noticia de última hora.

Las empresas tienen que integrarse en la conversación

b. Que escuchemos: la utilización de herramientas de social listening y monitoring, nos dará información detallada sobre los sitios donde navegan nuestros usuarios, su opinión sobre el producto (y sobre los productos de la competencia), los contenidos que más les interesan, posibles crisis de reputación,… en definitiva, toda la información que necesitamos para conocerles mejor, establecer el engagement necesario y, en definitiva, definir nuestra estrategia.

3. Movimiento

Con toda la información obtenida, seremos capaces de definir el tema de conversación más adecuado, para tratar de atraer la atención de personas potencialmente interesadas en nuestra marca.
Si quieres leer más sobre cómo definir un movimiento en social media, en este post lo explico. No quiero alargar más el post con la explicación completa.

Así es como generamos el engagement necesario, base para vender a través de las redes sociales.

4. Estrategia

Ya sabemos cuales son nuestros objetivos en social media, conocemos a nuestra audiencia, hemos elegido un tema de conversación (movimiento),… Ok. Y ahora, ¿cómo lo llevamos a cabo? ¿cómo hacemos que funcione?

Como he comentado antes, las redes sociales no son un canal de conversión directa, “empujan” a la venta y esta ocurre fuera de las redes sociales.

Por este motivo, la estrategia que diseñemos además de contemplar las redes sociales más adecuadas para cada perfil de audiencia, debe ayudar a llevaros el valor generado en las redes sociales a nuestra casa (nuestra web, nuestra base de datos). ¿Cómo?
Consiguiendo que nuestra audiencia nos de una forma de comunicación directa (su email), a cambio de un contenido de calidad (whitepaper, webinar,…) o de un servicio extra (free trial, test drive de un coche…).
Tenemos que combinar el uso de las redes sociales, emailing y acciones web, para llevar a nuestra audiencia de una fase a otra del funnel.
Nuestro objetivo es que nuestra audiencia pase de un tipo de lead al siguiente, que pase de ser una persona que simplemente está navegando por internet, a un lead frio, lead templado, lead caliente, cliente y finalmente, fan de la marca.
Para explicaros el proceso, voy a usar el funnel que diseñaron en MOZ hace ya un tiempo. Haz clic en la imagen para verla en tamaño completo y poder leer mejor los textos.

Purchase funnel orientado a venta

a.- Awareness:

En esta fase usamos la mejor combinación de medios pagados, propios y ganados, para llevar tráfico a nuestras landing pages, donde hemos situado una serie de llamadas a la acción, con diferentes niveles de implicación con respecto a la marca/producto.
– Navegantes: los que llegan a la landing page, pero no hacen ningún clic, son personas que vinieron a leer un contenido y no se interesaron más.

b. Consideration:

Como podéis ver la fase de consideration se ha dividido en tres: TOFU (Top of the funnel), MOFU (Middle of the funnel) y BOFU (Bottom of the funnel).
El motivo es que es la fase en la que tomamos la decisión de compra y este proceso tiene varias “subfases”.
En función del producto que sea, este proceso puede tomar días, semanas o meses. Es en esta fase cuando más tenemos que ayudar al usuario a pasar a la siguiente fase.
Para ello vamos a ofrecerle información, servicios, etc. útiles a cambio de su email y a través de este personalizaremos nuestra comunicación y oferta para ayudarle a tomar la decisión de compra.
– Lead frio (TOFU): clicaron en una llamada a la acción de compromiso bajo. Por ejemplo, descargarse un whitepaper. A cambio nos facilitó su dirección de email. Por lo tanto ya se que esta persona tiene cierto interés por el producto X. Y puedo empezar a comunicarme con el vía email para conseguir que pase a ser lead templado, caliente o por supuesto, que compre.
– Lead templado (MOFU): esta persona hizo clic en una llamada a la acción que requería mayor compromiso, por ejemplo, asistir a un webinar sobre el uso del producto. Al final del cual, además, le ofrecimos un cupón descuento para la compra del producto.
– Lead caliente (BOFU): un usuario que solicita un free trial del producto o la persona que descargó el cupón, nos están indicando que tienen mayor interés. Están a punto de comprar.

c. Action:

Finalmente se convierte en cliente.

d. Advocacy:

Una vez ha comprado ponemos en marcha la estrategia de fidelización para tratar de retener a este cliente, realizar upsells y, si conseguimos que la experiencia sea positiva, su recomendación, hará que más personas recomienden la marca, que más personas compren, etc.

5. Social Analytics

Y por último debemos medir. Para ello debemos seleccionar las métricas y KPIs más representativas de cada etapa del funnel. Aquellas que nos hablen sobre como están funcionando las campañas, cuántos usuarios están en cada fase, etc.
En la siguiente imagen os dejo un ejemplo de dashboard (con números ficticios) para que veáis posibles KPIs. Además podéis leer varios post como referencia sobre como medir los resultados de una estrategia en social media, cómo calcular el retorno de inversión (ROI) y sobre las métricas más adecuadas para cada fase del funnel.

Dashboard para medir los resultados de una estrategia en social media orientada a la venta

Os dejo la presentación que hice en el Ecommerce Day de Santiago de Chile, en junio de 2013.

Ha sido un post largo. Quería dejar toda la información importante en un mismo sitio. ¿Qué te ha parecido? ¿Estás de acuerdo? ¿He sabido explicarlo bien? Por favor, deja tus dudas y comentarios en este post y ¡hablemos!