Martes 30 de Septiembre de 2014
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

Hemos dejado de ser los “locos del Facebook”

Tristán Elósegui 18/06/2013 Hablemos de, social media 8 comentarios

Continuamos con los contenidos de  con la entrevista de Daniel Rodrigo.

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1. ¿Cómo ha evolucionado para las empresas en estos tres años?

Desde mi punto de vista, que viene condicionado por mi experiencia personal, veo un sector del social media más profesional (mejores herramientas, profesionales más preparados, productos mejor desarrollados), más integrado (en el resto de departamentos de la empresa y en el resto de producto de la agencia) y más reconocido (ya no somos “los locos que cuando van a la oficina se pasan el día en Facebook”).

2. ¿Has visto algunos temas que en ese momento eran tendencia que ahora sean realidades o estén cerca de serlo?

Se me ocurren unos cuantos… pero… me quedo con el móvil. Llevábamos años diciendo “éste será el año del móvil”, y, cuando por fin parece que ha llegado, nos hemos dado cuenta de que “esto no va de móviles”, sino de “movilidad”.

3. ¿Cómo se diseña una en social media? Breve descripción y fases

Hace un tiempo, cuando teníamos que ser muy educativos con los clientes, trabajaba con un ciclo muy simple:

  1. Listen: monitorización, escucha, consumer insights…
  2. Build: desarrollo de apps, microsites, plataformas…
  3. Engage: contenido, interacción con usuarios…
  4. Amplify: campañas de paid media.

Hoy, trabajamos con un proceso de planificación mucho más complejo, donde analizamos el rol de cada medio, tratamos de entender más en profundidad los puntos de contacto con el consumidor, analizamos su proceso de compra, el mercado, creamos una plataforma estratégica, establecemos las métricas y los factores de éxito, asignamos presupuestos a campañas… en definitiva, creamos una estrategia de alto nivel  y luego la adaptamos a los diferentes canales.

4. De los elementos que has descrito en la pregunta anterior ¿cuáles son los tres más importantes y por qué?

Independientemente de canales, campañas y presupuestos… si analizamos consumidor, producto y mercado, siempre tendremos una base sólida sobre la que trabajar. 

5. Hemos evolucionado de un planteamiento en el que se decía que social media no es una herramienta de venta a empezar a buscar y medir el retorno de inversión (ROI) ¿teníamos razón antes o ahora? ¿cuál es tu planteamiento sobre esta cuestión y cómo mides el ROI (en caso de que lo hagas)?

Aquí el problema es, como siempre, que tratamos de ver el mundo en blanco y negro, cuando en realidad, casi todos son grises. Hemos leído mil veces a partidarios de “el social media vale para vender” y de “el social media NO vale para vender”. El problema es que la propia formulación de la frase es tan poco precisa que ni merece la pena discutir.

Si hacemos branding, midamos en términos de branding. Si hacemos respuesta directa, midamos en términos de respuesta directa. Pero, no podemos juzgar al social media con KPIs de ventas cuando casi el 100% de las acciones en el canal son de branding.  NO HOMBRE NO.

6. En estos años el social listening y monitoring se han ido asentando en las empresas ¿podrías definirlos brevemente y destacar los puntos más importantes de una estrategia de escucha activa?

Al ser términos en inglés, he leído de todo en España, gente que los diferencia, gente que los usa como sinónimos… aquí en EEUU los diferenciamos:

La monitorización suele llevarse a cabo con herramientas específicas, para analizar temas concretos (p.ej. atributos de un producto/marca) y su evolución en el tiempo.

El social listening es más abierto, y trata de averiguar cuáles son los temas “calientes”, en vez de estar pre-asignados.

Podríamos explicarlo fácilmente con un ejemplo de una marca de automoción que está modificando su posicionamiento para orientarse hacia un target cuyo principal factor de decisión es el diseño.

Por una parte, quiere tratar de averiguar cómo están siendo de efectivas sus campañas y sus nuevos modelos, por lo que monitorizará atributos como “diseño” o “modelos” y todos los adjetivos que pueden referirse a ellos (bonito, elegante, innovador…)

Por otra parte, “escuchará” para estar atentos y poder detectar otros temas que hayan podido pasar inadvertidos, como un fallo estético en una puerta, una malfunción de alguna pieza…

La escucha activa, que para algunos es “pura intromisión”, para otros es un acto de buena intención de una marca, que, detectando una necesidad/problema de un usuario, interviene y sugiere una solución.

7. Otra tendencia que esta tomando fuerza estos días, es lo relacionado con el social CRM, big data, etc. ¿qué cosas se están haciendo ahora y cuáles veremos en los próximos meses?

De Social CRM se hablaba ya hace unos años. Hoy, a mediados de 2013, aún no he encontrado ningún producto o servicio que me convenza de verdad. No, para mí, captar direcciones de email con apps de Facebook, no es Social CRM. O sí, pero, desde luego, no es ni un 5% de lo que podremos hacer cuando de verdad le dediquemos tiempo y materia gris a desarrollar el producto.

Sobre el “big data“… más de lo mismo. Está claro, si los números, los datos, la información… están ahí. Pero aún no sabemos cómo aprovecharlos. Precisamente esta dificultad a la hora de procesar ha hecho que empecemos a hablar de “meaningful data”, y de cómo podemos utilizar esa información para que la relación entre marca y consumidor sea estable, verdadera y duradera.

Sin duda, y a riesgo de leer esto dentro de un tiempo y ver cuán equivocado estoy… creo que ésta última será la gran tendencia de los próximos años.

Daniel Rodrigo - Hablemosde - tristanelosegui.com

Daniel Rodrigo

Bio:

Soy licenciado en Periodismo por la Universidad Carlos III, pero tras darme cuenta de que los medios no eran lo mío, estudié un master en Dirección de Marketing en ESIC, Master en Gestión Comercial por la Universidad Rey Juan Carlos y un programa de Executive Education en Dirección Estratégica de Proyectos en el Instituto de Empresa.

Empecé trabajando con Futura Networks, la organizadora del evento informático “Campus Party”, donde desarrollé el proyecto “CP Labs” en España, Brasil, Colombia y El Salvador. Más tarde entré en la red de blogs Medios y Redes, del grupo EvoluZiona, y co-fundé, dentro del mismo grupo, InfluenZia.

Después me incorporé a AIS, la agencia creativa del grupo Havas, como Strategy Manager, desde donde fui transferido a la oficina de Nueva York, donde ahora mismo desempeño las funciones de Director de Estrategia para el grupo en EEUU y Canadá.

Acerca el Autor

Actualmente trabajo en El Arte de Medir, donde soy cofundador y Chief Marketing Officer (CMO).Tristan Elosegui Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana", junto con Gemma Muñoz Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

8 Comentarios

  1. Enric Suárez 18/06/2013 at 14:02

    Fantástica entrevista.

    Un gran repaso de temas realmente importantes del social media.

  2. Veronica 18/06/2013 at 21:50

    Muy buen trabajo, te dedicas únicamante a temas de redes sociales o también todo tipo de estrategias de marketing digital? Saludos y felicitaciones.

  3. David 21/06/2013 at 09:58

    Muy buena entrevista.
    Pienso que el social media es una posibilidad más que hay que tener en cuenta.
    Cuantas más posibilidades antes y mejor podremos alcanzar los objetivos.
    Un saludo.

  4. Tristán Elósegui 21/06/2013 at 11:04

    Muchas gracias por tu comentario David.

    Creo que las alternativas/canales de comunicación con el cliente, tienen que ajustarse al perfil de nuestra audiencia (a los sitios que visita, las redes sociales que usa, etc).

  5. Tristán Elósegui 21/06/2013 at 11:07

    Verónica, no se sí preguntabas por Daniel o por mi, en mi caso, hago tanto estrategia digital general, como de social media (entre otras cosas).

  6. Tristán Elósegui 21/06/2013 at 11:07

    Muchas gracias!!

  7. Silvia 15/07/2013 at 10:54

    Totalmente de acuerdo, daba miedo y parecia que tanto curso iba a crear titulitis de CM pero parece que las empresas están sabiendo discernir entre lo bueno y lo malo ;)

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