Miércoles 12 de Noviembre de 2014
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

La obsesión por la métrica equivocada

Tristán Elósegui 30/06/2013 analitica web, social media 37 comentarios
metrica equivocada - tristanelosegui.com

En la blogosfera existe una marcada tendencia, o mejor dicho adicción, a medir el éxito de un post por el número de veces que éste ha sido compartido en .

Al igual que nos ocurre con el número de followers/fans, es algo normal que al inicio de la andadura de un (a mi también me ha pasado), nos obsesionemos por conseguir el mayor número posible de RTs, shares en Facebook y LinkedIn, +1s en Google+, etc. Pensamos que cuanto mayor sea este número, es mejor.

Y en parte es cierto. Si un post se ha compartido un gran número de veces,  quiere decir que el post ha tenido éxito. Pero debemos distinguir entre éxito en (popularidad, viralidad, como lo quieras llamar) y el post que nos ha aportado valor a nuestro blog, y por tanto a nuestros objetivos.

El éxito ‘social’ de un post, te da mayor visibilidad en redes sociales. Pero ¿esta visibilidad te aporta valor a ti/tu proyecto? ¿un alto número de followers/shares quiere decir que estás sacando provecho de tu presencia en social media?

¿La respuesta? No siempre.

La popularidad ‘social’ de un post, no siempre es un buen indicador

Las visitas a nuestros posts vienen desde redes sociales, buscadores (tráfico orgánico), tráfico directo (dark social: clics desde posts que se han compartido por email o chat), referers, suscripciones rss, etc., por lo tanto, deberíamos tener bastantes más visitas que shares, ¿no?

Viendo las estadísticas de tráfico de mi blog, he podido comprobar, como hay post que tienen más shares que visitas y otros que tienen el doble de tráfico que shares. ¿Por qué ocurre esto?

Muchas veces compartimos post sin haberlo leído, sólo porque tiene un título interesante, porque es nuestra forma de guardarlo para leerlo más tarde, porque lo compartió un usuario en el que confiamos, etc.

El tamaño de tu audiencia te puede dar el empujón inicial que hemos comentado, pero la realidad es que un share puede significar varias visitas o ninguna.

Para que un post tenga éxito real, la popularidad en social media tiene que ir acompañada de calidad en el contenido y ésta nos traerá tráfico de calidad de forma continuada en el tiempo.

¿Cómo medimos si un post nos ha traído tráfico de calidad?

La popularidad del post es relativamente fácil de medir, ¿pero qué ocurre cuando estas personas llegan a nuestro blog? ¿qué métricas nos indican que el post ha gustado realmente? ¿cómo mido si ese post en concreto ha aportado valor a nuestro blog?

1. Métricas de popularidad ‘social’: RTs, shares, +1s, número de fans/followers ganados, menciones, etc.

2. Métricas de calidad del contenido:

  • Tráfico:
    • Duración de la visita: a mayor tiempo, mayores posibilidades de que haya leído el post completo y que le haya interesado.
    • Tasa de rebote.
    • Visitas nuevas: interesante indicador, si tu objetivo es generar awareness.
    • Páginas vistas/visita: quiere decir que ha profundizado en el contenido (links desde el post a otros posts relacionados en tu blog) y/o que tu blog le ha resultado interesante y ha leído otros posts relacionados (recomendaciones al final del post, listas de posts más leídos, búsquedas dentro de tu blog, etc.).
  • Recomendación:
    • Visitas desde referers: gran indicador de calidad de contenido.
    • Usuarios que han leído y luego han compartido el post en redes sociales.
    • Número de comentarios del post.
  • Consecución de objetivos:
    • Reputación online: usuarios que tras leer el post: se han suscrito a tu feed o te han seguido en alguno de tus perfiles.
    • Comerciales: consecución de leads o ventas directas.

Al igual que en una campaña online hay soportes que nos aportan mayor calidad y cantidad de conversiones, en un blog la calidad del tráfico viene determinada, en gran parte, por las fuentes de tráfico que intervienen.

Por lo general, las redes sociales nos aportan el empujón inicial de tráfico. De la calidad del post depende, que este tráfico aporte valor a nuestros objetivos y que se sumen otras fuentes que nos aporten tráfico de calidad y constante (tráfico orgánico, visitas desde referers, etc.).

 

La imagen que acompaña al post en la home es de ilco

Acerca el Autor

Actualmente trabajo en El Arte de Medir, donde soy cofundador y Chief Marketing Officer (CMO).Tristan Elosegui Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana", junto con Gemma Muñoz Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

37 Comentarios

  1. Alma 30/06/2013 at 09:51

    ¡Me encanta! Estupendo, Tristán, ya te “echaba de menos”. Apunta el primer Share!!
    Qué tengas buen Domingo!!!

  2. Tristán Elósegui 30/06/2013 at 10:07

    Muchas gracias Alma!

  3. Xavier Yelmo 01/07/2013 at 10:00

    Hola, Tristán.

    Comparto al 100% el mensaje. Dependerá del nuestro objetivo y del modelo de negocio que haya detrás (si lo hay), pero el éxito y la calidad de un artículo está mucho más allá de los comentarios o los RT’s.

    Un saludo!

  4. Tristán Elósegui 01/07/2013 at 11:23

    Muchas gracias Xavi!!

  5. Xavi 02/07/2013 at 14:22

    Hola Tristán,

    ¡Fantástica exposición!

    Sólo un matiz: hay que ir con cuidado con la interpretación de la tasa de rebote. Me explico:
    En el caso de una web corporativa o de empresa sí que es un indicador válido porque permite vernos si el usuario navega por nuestra página en busca de más información. En el caso de blogs puede ser algo diferente el comportamiento, en el sentido que los usuarios atraídos por una acción en Social Media pueden leer el post e irse. Por ejemplo, yo que soy usuario que lee habitualmente los post de tu blog lo he leído, he dejado este comentario y me voy porque, al ser habitual, no me es necesario leer otros posts anteriores. Esto te sube la tasa de rebote.

    En este caso es interesante combinar indicadores: tasa de rebote vs tiempo de lectura, o incluso incluyendo el indicador nuevas visitas/habituales.

    Un saludo,
    Xavi

  6. susana 02/07/2013 at 17:51

    Muy buen artículo Tristán. Si me permites, lo voy a compartir con nuestros clientes. Cariños

  7. Mencia 02/07/2013 at 21:28

    Hola Tristan, muy bueno y totalmente de acuerdo, ojala se tuviera en cuenta este buen criterio…..

  8. José Facchin 04/07/2013 at 00:00

    Hola Tristán.
    Muy buen post y comparto tu análisis. Aunque reconozco que muchas veces me fijo solo en los indicadores sociales :)
    Un saludo.

  9. Moriarty 05/07/2013 at 23:36

    Te puedes creer que ayer tuve una entrada con 35 visitas y 56 +1s….
    Jajajajaj
    Eso me pasa por enredar en las comunidades del G+

  10. Tristán Elósegui 06/07/2013 at 01:46

    Totalmente de acuerdo Xavi. En los blogs se suele medir por el tiempo de visita, porque normalmente sólo ven un post y además muchos blogs tienen los posts completos en la home (por lo que no hace falta ver más de una página para leer los posts que quieras).

    Yo tengo fijados 10 segundos. Por debajo de eso lo considero rebote.

  11. Tristán Elósegui 06/07/2013 at 01:46

    Muchas gracias Susana!!

  12. Tristán Elósegui 06/07/2013 at 01:47

    Muchas gracias Mencia!

  13. Tristán Elósegui 06/07/2013 at 01:48

    Es normal José. Son indicadores que te dan una pista de la calidad del contenido, pero pueden resultar engañosos.

  14. Tristán Elósegui 06/07/2013 at 01:51

    Suele pasar,… los clics se quedan en la red social y no llegan visitas a la web. En ocasiones ocurre lo mismo en Facebook, Twitter, etc.

  15. Enrique Tapia 10/07/2013 at 12:19

    Un gran aporte Tristán.
    Hace poco que tengo mi blog, y las métricas del Analytics en las que siempre me fijo son en las de rebote y procedencia. Tu recomendación final me aclara el foco que debo seguir.
    Muchas gracias!!

  16. Tristán Elósegui 11/07/2013 at 15:01

    Me alegro Enrique. Sigue investigando y verás como encuentras nuevas métricas que te harán aprender sobre el comportamiento de los usuarios en tu blog.

  17. Andres Jimenez 20/07/2013 at 00:45

    Hola Tristan…

    Confieso que es la primera vez que vengo a tu blog, asi como tambien confieso que siempre me he concentrado en hacer que mis articulos tengan muchos RT´s y share´s, etc…

    Nunca habia pensado en lo que comentas en el articulo y, revisando mi cuenta de analytcis me doy cuenta que varios de mis artículos tienen muchos mas Rt´s y Share´s que visitas…

    Te acabas de ganar un nuevo lector frecuente, muchas gracias por tu articulo.

    Saludos.

    Andres Jimenez

  18. Tristán Elósegui 25/07/2013 at 08:39

    Muchas gracias Andrés!!

  19. Mario Rodriguez 28/07/2013 at 12:12

    Gracias por todas las sugerencias y aclaraciones, tengo varios blogs y la verdad las metricas son algo particulares, tambien me doy cuenta de que cambian mucho en dependencia del tema al que se dedica el blog, por ejemplo es muy distinto uno de tematica deportiva y uno con tematica de salud, por eso estoy trabajando en definir las metricas relevantes para cada uno. Como siempre hay que distinguir cantidad de calidad, y todo en funcion de los objetivos que cada uno tenga, creo que tiempo en el sitio, y suscripcion son dos metricas muy claras para blogs. Gracias por este blog.

  20. Tristán Elósegui 29/07/2013 at 12:44

    Muchas gracias por el comentario Mario!

  21. Daniel Aguilera-Latente 13/08/2013 at 02:25

    Muy buenos los comentarios, nos dejarán mucho para analizar y ver que realmente necesitamos.

  22. kamila 21/10/2013 at 11:24

    En el blog de un periódico han inventado una puntuación que se basa en fórmulas complejas, y depende el número de lecturas (la puntuación sube muy poco) junto con el número de “likes” (la puntuación sube mucho). Los que más puntuación tienen son los que escriben sobre la política quejándose de todo, sin aportar nada nuevo, mientras que blogs con poesía, cuentos, información para un público específico obtiene una puntuación muy baja. Luego ya depende de cada blogger si lo que le interesa son las puntuaciones o el número de lecturas, o seguir escribiendo sobre cosaas que le gustan.

  23. Agustín Suárez 30/11/2013 at 12:46

    Hola Tristán,

    ¿No crees que 10 segundos es muy poco tiempo para determinar si una visita puede ser considerada como bounce o no? A fin de cuentas, y si nos basamos exclusivamente en la definición de Google sobre “Rebotes”, sólo se tiene en cuenta el número de páginas vistas, porque es la manera estándar (y viable para el 100% de los usuarios de Analytics) de medir el engagement de los visitantes. Si usuarios más expertos, como es tu caso, deciden medir el engagement de otra manera, creo que también habría que ser estricto en este sentido. Porque no creo que 10 segundos sea suficiente para determinar que hemos conseguido captar la atención de nuestros usuarios.

    En mi blog personal, por ejemplo, sólo envío eventos de interacción a Analytics si el usuario ha llegado al final del contenido y ha estado leyendo el mismo durante 2 minutos (mis posts son realmente largos, de 1500 a 2000 palabras). Incluso el contador de tiempo sólo empieza a funcionar a partir de que el usuario haya avanzado, al menos, 400px dentro de la página, para así tener controlados a aquellas personas que abren múltiples artículos en pestañas nuevas (otra razón por la que 10 segundos me parecen muy pocos). A los usuarios que llegan al final del contenido, pero tardan menos de este tiempo, se les atribuye también un valor en una métrica personalizada (“rastreador/a”), pero no disparan eventos de interacción. De esta manera puedo, casi con total certeza, medir el porcentaje de engagement de mis visitantes. Obviamente, el sistema por defecto que brinda Analytics no es 100% fiable. Soy consciente de que hay usuarios con más de una página por visita que no afectan negativamente la tasa de rebote pero que, en realidad, no pueden ser considerados como usuarios satisfechos.

    En mi actual trabajo tenemos una tasa de rebote inferior al 20%. Esto es debido a las características propias de la industria, ya que se trata de la web de una destinación turística alemana. Los visitantes buscan inspiración para sus viajes, y es normal que las páginas por visitas sean elevadas (en la actualidad la media es de 5,3). Pero incluso en aquellas visitas con un alto porcentaje de adquisición orgánica y susceptibles a ser visitas de página única (“fecha Oktoberfest 2014″, p.ej.), adaptamos la tasa de rebote de una manera similar a la que empleo en mi web personal.

    En mi anterior trabajo, una importante agencia de viajes virtual alemana, la constelación era completamente diferente. Un usuario adquirido a través de Trivago, por ejemplo, podría estar 10 minutos leyendo las características de un hotel particular, que no era considerado “engaged” hasta que no comenzaba el proceso de compra.

    Obviamente lo que quiero decir es que la tasa de rebote debe ser analizada únicamente en función de los objetivos y de la estrategia de negocios, y cada cual debe adaptarla a sus necesidades particulares.

    Creo que existe una mala percepción sobre el bounce rate, y aunque admiro mucho a Avinash, estoy seguro de que su famosa definición tiene culpa de ello. Es sorprendente el número de páginas que hablan sobre una supuesta “reducción de la tasa de rebote”. Haciendo un homenaje a Lavoisier, me gustaría comentar que la tasa de rebote, como la materia, ni se crea ni se destruye… sólo se transforma.

    Disculpa por el extenso comentario :). Saludos,
    Agustín

  24. Tristán Elósegui 30/11/2013 at 20:28

    De disculpas nada! Muchas gracias por tu aportación!

    Coincido contigo que la definición de la tasa de rebote de cada site, dependerá de la definición de los objetivos de la misma. Yo siempre uso la regla, de que todas las visitas por debajo del tiempo mínimo necesario para conseguir el objetivo, son rebote.

    Me confundí al escribir el comentario. Yo tengo fijados 30 segundos. Tiempo mínimo para escanear el contenido. Ya me gustaría tener el blog taggeado como el tuyo!

    Además mi tasa de rebote hace cosas muy raras,… baja una temporada, luego sube,… vamos que tengo algo mal configurado.

    He intentado meter social tracking para medir interacciones, pero sin éxito! ¿sabes de algún sitio donde haya un tutorial para ‘tontos’? Yo a nivel técnico soy una nulidad. Soy marketiniano metido a analista! :-)

    gracias!

  25. Agustín Suárez 02/12/2013 at 20:01

    Hola Tristán,

    veo que usas classic analytics. Lamentablemente todas las páginas que administro están migradas ya a Universal Analytics y no guardé el código anterior. Sin embargo, he conseguido el código original publicado por Cutroni y lo he adaptado con ciertas peculiaridades. Simplemente añade el siguiente código al javascript en el que se encuentra tu tracking code de Analytics. En http://jsfiddle.net/c3W4k/1/ encontrarás un ejemplo (y el código, en caso de que este sistema de comentarios no permita añadir javascript) en el que podrás ver cómo los diferentes eventos son disparados a medida que el usuario navega por la página:

    // comienzo de código
    jQuery(function($) {
    // Debug?
    var debugMode = false; //false para escenario real

    // Añadimos un delay antes de lanzar localización
    var callBackTime = 100;

    // # px antes de marcar como lectura
    var readerLocation = 300;

    // Variables básicas
    var timer = 0;
    var scroller = false;
    var endContent = false;
    var didComplete = false;

    // Variables para el cálculo de tiempos
    var startTime = new Date();
    var beginning = startTime.getTime();
    var totalTime = 0;

    // Marcamos el artículo como leído
    if (!debugMode) {
    _gaq.push(['_trackEvent', 'Lectura', 'Cargado', '', , true]);
    }

    // ¿Dónde se encuentra el lector? Empieza a seguirlo
    function trackLocation() {
    bottom = $(window).height() + $(window).scrollTop();
    height = $(document).height();

    // Si el usuario navega por la página márcalo y manda evento
    if (bottom > readerLocation && !scroller) {
    currentTime = new Date();
    scrollStart = currentTime.getTime();
    timeToScroll = Math.round((scrollStart – beginning) / 1000);
    if (!debugMode) {
    _gaq.push(['_trackEvent', 'Lectura', 'LecturaComenzada', '', timeToScroll, true]);
    } else {
    alert(‘Lectura comenzada después de (segundos): ‘ + timeToScroll);
    }
    scroller = true;
    }

    // Si el usuario llega al final de contenido envía evento (interacción – afecta al Bounce Rate)
    if (bottom >= $(‘.entry-content’).scrollTop() + $(‘.entry-content’).innerHeight() && !endContent) {
    currentTime = new Date();
    contentScrollEnd = currentTime.getTime();
    timeToContentEnd = Math.round((contentScrollEnd – scrollStart) / 1000);
    if (!debugMode) {

    _gaq.push(['_trackEvent', 'Lectura', 'LecturaFinalizada', '', timeToContentEnd]);
    } else {
    alert(‘Lectura finalizada después de (segundos): ‘+timeToContentEnd);
    }
    endContent = true;
    }

    // Si el usuario llega al final de la página marcamos evento y definimos tipo de usuario
    if (bottom >= height && !didComplete) {
    currentTime = new Date();
    end = currentTime.getTime();
    totalTime = Math.round((end – scrollStart) / 1000);
    if (!debugMode) {
    if (totalTime < 60) {
    _gaq.push(['_setCustomVar', 5, 'TipoUsuario', 'Escaneador', 2]);
    } else {
    _gaq.push(['_setCustomVar', 5, 'TipoUsuario', 'Lector', 2]);
    }
    _gaq.push(['_trackEvent', 'Lectura', 'FinDePagina', '', totalTime]);
    } else {
    alert('Alcanzó final de página después de (segundos): '+totalTime);
    }
    didComplete = true;
    }
    }

    // Controlamos la localización y el scroll
    $(window).scroll(function() {
    if (timer) {
    clearTimeout(timer);
    }

    // Usamos un buffer para no almacenar TrackLocation muy a menudo
    timer = setTimeout(trackLocation, callBackTime);
    });
    });

    // fin de código

    Este código genera y almacena 4 eventos con categoría Lectura y acciones Cargado, LecturaComenzada, LecturaFinalizada y FinDePagina respectivamente y se van mandando a media que el usuario navega por el artículo. Hay que decir que este código está adaptado para WordPress. Para otras webs hay que analizar el código HTML, ver dentro de qué clase o ID se encuentra el contenido de los artículos y realizar pequeñas variaciones al mismo.

    Es un tema, desde mi punto de vista bastante interesante, que está en mi ToDo de artículos a publicar. Se pueden obtener métricas Out of the Box que nos hacen ver las cosas más allá de lo que nos muestran las simples métricas de vanidad. Por ejemplo, un tiempo medio del Evento LecturaComenzada que disminuye en el tiempo puede explicarse por una mejora cualitativa de nuestra marca personal. Cuanto mejor nos valoran nuestros lectores más propensos serán a comenzar la lectura de nuestros artículos una vez cargada la página. Cuanto menor sea esa imagen, los usuarios tienden a cargar nuestro contenido en pestañas nuevas y aplazar la lectura para otro momento.

    En cuanto al informe demográfico y de intereses, aquí (https://support.google.com/analytics/answer/2444872?hl=es) puedes informarte cómo habilitarlo… y es bastante sencillo. Sin embargo, y aunque sea incongruente por parte de Google, aún no está habilitado para Universal Analytics.

    Saludos,
    Agustín

  26. Tristán Elósegui 02/12/2013 at 23:59

    Muchísimas gracias Agustín!!

    Seguramente cambie el theme en breve, así que en cuanto lo tenga Ok me pongo con esto.

  27. jrosell 01/03/2014 at 10:07

    Hay 2 métricas que me encanta definir y controlar en el tiempo una vez he visto la frecuencia de las visitas y los dias para comprar: “numero y porcentaje de visitantes que nos visitan con mayor frecuencia”. ¿Como se comporta el 20% mas activo?¿Vamos consiguiendo mas usuarios de ese tipo?
    Así contabilizo “buen comportamiento” y no solo nuevos suscriptores.
    Tristán, muchas gracias por evangelizar en outcomes y en evitar “banity metrics”. ;)

  28. Tristán Elósegui 01/03/2014 at 10:45

    Buena métrica Jordi! Gracias por la aportación. ¿Haces perfiles con ese tipo de usuarios?

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