Viernes 18 de Abril de 2014
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

Las empresas viven de las ventas, no del número de fans

Tristán Elósegui 08/07/2013 social media 48 comentarios
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Hace poco escribí un post sobre como medir la calidad del tráfico en un blog en el que analizaba la obsesión que muchos tenemos por métricas equivocadas. En este post tocaba el tema de la fijación por acumular fans, pero creo que el tema merece un tratamiento individualizado.

En esta ocasión me voy a centrar en analizar el motivo porque las empresas están tan centradas en esta métrica y porque no deberían estarlo.

¿Por qué las empresas están tan obsesionadas con acumular fans?

Desde que las empezaron a formar parte de las estrategias de comunicación de las empresas, hemos visto como el número de fans/followers es el objetivo principal de su actividad en . Si bien es verdad que en los últimos meses las empresas empiezan a hablar de otros objetivos, el número de fans sigue siendo la métrica por excelencia ¿Por qué?

1. Es la única métrica que realmente entienden

Debido, principalmente, a dos factores: el primero es que venimos del marketing offline donde las principales métricas están relacionadas con la audiencia impactada por las campañas, el número de fans es la traducción más cercana a lo que la mayoría de los departamentos de marketing están acostumbrados.

El segundo factor, es que la rápida evolución y la terminología del es tremendamente complicada y, hasta hace bien poco, alejada de los objetivos comerciales de las empresas.

Hablamos de muchos términos diferentes y tratábamos de medir retornos poco tangibles. Como resultado las empresas se centraban en la única métrica que entendían al 100%.

2. El número de fans es una métrica que alimenta el ego

Quizás derivada del estilo del marketing offline y alimentado por el ego que todos tenemos, las empresas (como las personas), venden el número de fans como un éxito.

Se cita en notas de prensa, se hacen campañas centradas en conseguirlos,… muchas veces por el simple hecho de hacer crecer el contador de fans y otras por estar por delante de la competencia.

3. Es la única forma de ‘vender’ internamente la presencia de la marca en social media

Como combinación de los dos puntos anteriores, la única de justificar la presencia de la marca en redes sociales, es hablando del número de fans/followers.

La parte positiva es que todo el mundo entiende la métrica, la negativa viene cuando, como en los tiempos de crisis actuales, cada acción tiene que tener un retorno claro para la empresa.

Las empresas viven de las ventas, no del número de fans

Es cierto que la evolución del número de fans nos habla, en parte, de la salud de la marca en redes sociales, pero ¿cuál es el retorno para la empresa?

Si nos hemos centrado en conseguir fans, lo normal es que hayamos usado el camino corto: sorteos, regalos, campañas de social ads para conseguir fans, etc.

Como resultado tenemos una base de fans/followers grande, pero ¿qué ocurre cuando hablamos? ¿nuestros contenidos tienen buena acogida o por el contrario obtenemos poca interacción (bajo engagement) ¿Y cuándo hablamos de nuestra marca?

  • La baja o nula interacción, además de ser frustrante, hace que nuestros contenidos sean cada vez menos visibles (en Facebook por el edgerank y en el resto, además porque nos hemos convertido en “invisibles” para nuestra audiencia).
  • Al no ver nuestras publicaciones y por lo tanto, no haber interacción, nuestras comunicaciones tienen poco o nulo efecto, por lo tanto no hay retorno posible para la marca (sin clics no hay tráfico, y sin tráfico no hay nada).
  • Y lo peor, el centrarnos en el número de fans nos desvía del objetivo de la empresa (sea cual sea su objetivo en redes sociales). Y lleva a las empresas a pensar que las estrategias en social media no funcionan (en este post analizo el tema desde el punto de vista estratégico).

Para que una estrategia en social media tenga éxito debemos definir el Social Media Plan (objetivos, audiencia, movimiento, estrategia, plan táctico y social analytics).

Y si el objetivo en social media es vender, debemos diseñar una estrategia orientada a la generación de leads y ventas. Es algo más compleja, pero demuestra que es posible vender desde redes sociales.

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Acerca el Autor

Actualmente trabajo en El Arte de Medir, donde soy cofundador y Chief Marketing Officer (CMO).Tristan Elosegui Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana", junto con Gemma Muñoz Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

48 Comentarios

  1. David 08/07/2013 at 09:27

    Debe darse la importación justa a los fans en Redes Sociales, ni más ni menos de la que deben tener.
    Y una vez que tenemos esos seguidores hay que darles contenidos interesantes, si no de poco habrá servido conseguirlos.

  2. Javier Vargas Gonzalez 08/07/2013 at 09:38

    Bueno, en mi experiencia personal he vendido todo por medio de google, cuando un usuario busca un servicio, lo busca en google y ahi estoy hasta arriba, llevo mas de 5 años trabajando con las ventas de mis servicios que tengo anunciados en internet y nada, nada he vendido por medio de las redes sociales, lo que si puedo aseverar es que los posts que tengo en las redes, son impulsados por el usuario que se interesa en lo que publico y de esa forma mis paginas se posicionan en google.
    Quien este invirtiendo dinero en anuncios de las redes sociales, esta tirando su dinero.

  3. Jeremías Enríquez 08/07/2013 at 17:56

    Totalmente de acuerdo con Javier Vargas, tengo un negocio online desde el 2007 y decidí invertir en Facebook Ads pero para mi sorpresa únicamente le regale dinero a Facebook, de momento me quedo con Google Adwords y mejorando día a día la optimización de mi sitio para lograr las primeras posiciones, Facebook solo es para interactuar con el cliente no para vender si le interesa el contenido lo va a impulsar pero nada mas, el cliente al primer lugar que va es a Google no las redes sociales…

  4. Carlos Lluberes 09/07/2013 at 05:49

    Muy de acuerdo con tu punto Tristán. Las marcas se enfocan en acumular fans y luego, en Facebok, el EdgeRank no les da para hacerles llegar sus publicaciones, no sin pagar extra.

    En el caso de anuncios para conseguir fans en FB, pienso que es mejor invertir el dinero en publicidad de posts, tiene mucho más retorno que un futuro fan inactivo. Abundo sobre el tema en mi blog, por si alguien lo quiere leer.
    http://dalealaweb.com/2013/06/comprar-fans-con-anuncios-en-facebook-no-es-buen-negocio-mi-reflexion/. Felicidades Tristán por el gran contenido.

  5. Oscar Andreu 09/07/2013 at 11:26

    Toda la razón para ti Tristan, se ha de planificar muy bien la estrategia. Un site es como un equipo de fútbol, por ejemplo Puyol o Casillas lo tienen difícil para meter un gol, pero sin ellos el equipo está flojo y puede recibir goles en contra. Aplicando esto a un negocio on-line es como quien pretende meter goles “conversiones” con el portero o el defensa, es difícil hacerlo directamente, pero se puede planificar una jugada que termine en Gol.
    Dependerá del objetivo que buscamos, pretendemos vender directamente (dificil) o por ejemplo conseguir que un cliente quiera suscribirse a una newsletter para luego a través de esta conseguir una conversión/venta.
    Los posts patrocinados están muy bien si no tenemos el Face lleno de usuarios cadáver, pagar para que llegue un contenido a un perfil no activo, tiene sentido??, mejor aportar contenido de calidad para generar engagement e intentar que los fans sean mas activos. Felicidades por el post es muy directo y está muy bien explicado.

  6. Tristán Elósegui 11/07/2013 at 08:19

    Muchas gracias por la aportación David!

  7. Tristán Elósegui 11/07/2013 at 08:22

    Muchas gracias por tu comentario Javier.

    En mi opinión las redes sociales “empujan” a la conversión, pero esta tiene lugar fuera de ellas. Te dejo un post en el que trato el tema: http://tristanelosegui.com/2013/06/09/como-vender-a-traves-de-redes-sociales/

  8. Tristán Elósegui 11/07/2013 at 08:24

    Jeremías acabo de contestar a Javier sobre el mismo tema. Te dejo un post sobre el tema (venta desde redes sociales). Ya me diréis que os parece!

  9. Sixto Villalba (@sixtoseovb) 11/07/2013 at 12:35

    Muy interesante el debate y el post. Yo creo que Facebook es más interesante para fidelizar clientes que para vender en si, ya que como ya habéis comentado la gente cuando busca algo va a Google no a Facebook. Sin embargo, si somos capaces de fidelizar en Facebook yo creo que la persona pensará que tiene su producto de confianza en Facebook (ya le conoce, sabe lo que le aporta, está al tanto de sus ofertas y promociones, le escucha y le entiende, etc.). Contra eso creo que no puedo competir el que tiene su servicio en Google porque no deja de ser un sitio nuevo al que vas en el que existe cierto nivel de riesgo e incertidumbre. Por eso yo creo que se deben compatibilizar ambos teniendo muy claro para que sirve cada uno de ellos.

    ¿Cómo lo veis?

    Os dejo aquí mi blog por si os interesa (es de muy reciente creación): http://www.sixtoseovb.wordpress.com

  10. Tristán Elósegui 11/07/2013 at 14:59

    Muchas gracias por tu aportación Carlos!

  11. Tristán Elósegui 11/07/2013 at 15:00

    Muchas gracias Óscar!

  12. Omar 12/07/2013 at 08:42

    Tristán, comparto mucho de lo que dices, sin embargo creo que el vínculo entre marca y fan tiene mucho valor aunque no se pueda medir en el corto plazo.

    Cliente es todo aquel con el que mantenemos una relación (aunque no nos haya comprado todavía). Las redes sociales nos dan una oportunidad única para crear y gestionar estas relaciones=valor.

    Un ejemplo: Un fan de Mercedes de 16 años. ¿es más valioso que el señor de 65 años que se ha comprado un Mercedes hace 5 años?. Es cirto que el segundo pasará las revisiones en los talleres durante unos años más, ¿pero cual es el potencial del primero?, ¿no debemos cuidar esa relación?

    Saludos.

  13. Tristán Elósegui 12/07/2013 at 10:30

    Estoy de acuerdo contigo Omar. Pero hay una gran diferencia entre el engagement que consigues cuando tu objetivo es precisamente construir esa relación, al que se consigue cuando lo que persigues es acumular fans.

    En el primer caso creas una relación, en el segundo añades un fan al contador cuya implicación con la marca es débil/nula.

  14. Omar 12/07/2013 at 15:29

    Hola Tristán ! Totalmente de acuerdo :)

  15. Fernando 15/07/2013 at 17:30

    Es cierto que no se vive del número de fans pero teniendo más la probabilidad de conseguir clientes potenciales se ve incrementada que teniendo menos. Vale que muchos no estén nada interesados pero nunca se sabe si algún día van a requerir tus servicios… Gracias por la información. Un saludo.

  16. Tristán Elósegui 25/07/2013 at 08:38

    Muchas gracias por tu comentario Fernando.

    No por tener más fans vas a tener más posibilidades de vender (al menos no proporcionalmente).

    Pienso que es mejor tener una base de fans bien activa, que una base enorme que no reacciona (más allá del problema que Facebook no les muestra tus contenidos porque hace tiempo que no interactúan con ellos).

  17. diseño web 01/08/2013 at 12:15

    Se le da una importancia abismal… y hay quien paga por conseguir engrosar sus listas de seguidores, total para qué? si no son reales…

  18. Claudio Leonel Ordóñez Urrutia 01/08/2013 at 17:17

    Estimado Tristán Elósegui: Te aseguro que este artículo era justamente lo que necesitábamos leer, mi equipo y yo, para bajarnos del “caballito de la ilusión” y centrarnos en lo que realmente es importante para la empresa. Mi opinión es que el número de “fans” únicamente sirve como un “testimonial en masa” que te puede ayudar para atraer nuevos clientes. Esto debido a que, por más apasionados que sean los comentarios de los fans en tu red social, muy probablemente no sean leídos por los nuevos clientes o fans potenciales. Sin lugar a dudas los miembros de mi equipo jamás confundirán fans con clientes de ahora en adelante. Felicitaciones y saludos desde Guatemala.

  19. Beatriz Montt 01/08/2013 at 17:28

    Estimado Tristán Elósegui: Soy parte del equipo del Licenciado Claudio Leonel Ordóñez Urrutia. En su buena idea por tomar el pulso de la web, para un futuro proyecto, nos hemos encontrado con este excelente artículo. Creo que el punto más importante para mí de su artículo, es el dejar el “ego” o la vanidad de la empresa a un lado y centrarse en lo concreto. Creo que esta regla, que en algunas culturas puede ser catalogada como moral, ha funcionado desde hace siglos en las personas individuales y que también se aplique para las organizaciones y empresas me parece acertado. Saludos y felicitaciones.

  20. Daniel Pérez Vielmann 01/08/2013 at 17:35

    Estimado Tristán Elósegui: Me uno a los comentarios de mis colegas Claudio Ordóñez Urrutia y Beatriz Montt. Seré justamente el responsable de esta parte del relacionamiento con los “fans” (que ya no serán para mí, en adelante, más que clientes potenciales, jajaja). Tendré muy en cuenta lo aprendido en este su artículo. Me uno también a los saludos y felicitaciones de mis compañeros de trabajo. Atentamente, Daniel Pérez de México.

  21. Sonya Lanzas 11/08/2013 at 13:17

    Gran artículo Tristán!
    Yo estoy empezando… así que puedes imaginar lo gratificante y tranquilizador que es leer tus post porque me ayudan mucho a poder empezar a hacer mi trabajo con cierto nivel :)

    Mi humilde opinión sobre el tema es que esto de ir acumulando fans sin ton ni son no tiene ningún sentido. ¿Tienes 500 fans en facebook y 30 están hablando de ello? y eso para que sirve…. Y lo mismo es tener 500 fans y que menos de la mitad no sean parte de tu target. Es mucho mejor tener 200 o 300 fans activos y que formen parte de tu público objetivo, que no tener 800 y que les importe un pepino tus publicaciones y tus productos.

    Gracias por compartir toda tu experiencia Tristán! Grande! :)

    Sonya

  22. Tristán Elósegui 11/08/2013 at 18:10

    Muchas gracias por los comentarios Sonya.

    Totalmente de acuerdo contigo!!

  23. Juan Carlos 12/08/2013 at 18:49

    Y como dice Tomás Guillén, las ventas esclavizan, los beneficios realizan

  24. r_costas 21/08/2013 at 09:47

    Hola Tristán:
    Totalmente de acuerdo en que hay una obsesión cuasi infantil en relación a la métrica del número de fans. Y como apunta algún comentario anterior, obviando si hay o no engagement o si los fans se corresponden con el target de la empresa.
    Pero hay un matiz que me gustaría introducir: la cuestión es comprender que los fans o seguidores en redes sociales, más que compradores directos de lo que la empresa vende (que también), quizás deberían ser vistos como puntos neurálgicos de transmisión de la marca; haciendo una analogía con el marketing offline, los fans han de ser más vallas publicitarias que compradores, sin dejar de ser esto último.
    Ahí es donde cobra todo su sentido el resto de conceptos: la conversación, el engagement, que pertenezcan al target, etc. es la manera de que el mensaje que queremos transmitir llegue a los terceros adecuados, a los compradores, puesto que lo que aportemos a esa conversación, los contenidos que compartamos, etc. serán “retransmitidos” a un colectivo aún mayor y relacionado con nuestros fans o seguidores, que servirán de postes de repetición y prescriptores, además de compradores, de nuestros productos…
    Creo que a la vez hay una obsesión con el retorno directo en compras desde la redes sociales, olvidando esta labor de branding, proyección (incluso de SEO, como alguien ha dicho ya por aquí) y viralización que los fans realizan en favor de la marca y que se transforma de manera indirecta en leads y compras normalmente por parte de un tercero…
    Quizás la clave sea encontrar la forma adecuada de medir ese ROI…
    Un saludo y gran artículo!
    r.

  25. Claudio Leonel Ordóñez Urrutia 22/08/2013 at 17:07

    Desde Guatemala nuevamente te saludo estimado Tristán Elósegui. Mi estimada colega Beatriz Montt me hizo el comentario de que está cambiando los KPI’s de una empresa que se le asignó y como resultado de tan solo 1 semana han visto la utilidad de enfocarse en los clientes y no en los “fans”. Ya se dieron cuenta en lo que estaban fallando. No podía dejar de dar este testimonio de un cambio de percepción necesario. Felicitaciones nuevamente por el artículo.

  26. daniel 23/08/2013 at 22:06

    Yo creo que en numero de fans es en verdad relevante , por que esta da un cierta reputacion a la empresa.Creo que ese seria el principal papel que juega en estas circuntancias.

  27. Daniel Moscol 23/08/2013 at 22:08

    Yo pienso que la las ventas los son todos, sin embargo va de la mano con los fans, ya que los fans reflejan la calidad de mi producto o servicio.

  28. Tristán Elósegui 23/08/2013 at 23:36

    Muchas gracias por tu aportación Rodrigo.

    Estoy de acuerdo contigo. Yo suelo decir que las redes sociales son un canal de recomendación y no de conversión directa.

  29. Tristán Elósegui 23/08/2013 at 23:38

    Muchas gracias por tu aportación con vuestro caso real.

  30. Tristán Elósegui 23/08/2013 at 23:40

    Muchas gracias por el comentario Daniel.

    Estoy de acuerdo en que los fans son un buen indicador. El problema es cuando acumularlos se convierte en el objetivo de la estrategia.

  31. Renzo 30/08/2013 at 13:35

    Totalmente de acuerdo con vos Tristán. Me suele pasar como asesor de algunas marcas en redes sociales, que primero quieren acumular fans y luego, en Facebok, sus publicaciones no son efectivas, y quieren gastar dinero sólo en publicidad para seguir obteniendo más fans

    Saludos!

  32. Adriana 01/09/2013 at 13:10

    Seamos honestos, si navegamos un poco por Facebook veremos como un gran porcentaje de las páginas de empresas fueron creadas simplemente porque está de moda tener una página en Facebook pero la mayoría ni siquiera han llegado a incluir un perfil adecuado de su empresa mucho menos a aportar contenidos importantes a sus clientes.

    Ahora bien, en cuanto a si es efectivo para vender o no, yo en lo personal considero que Facebook puede ser un gran mecanismo de información tanto hacia tus clientes como de tus clientes hacia ti y hacia el resto del mercado. Si sabemos aprovechar las opiniones positivas, no dudéis que tarde o temprano se lograrán ventas.

    Referente a los anuncios de Facebook, yo pienso que no tienen tanto éxito como los de Google porque allí los anuncios parecen casi integrados dentro de los resultados de búsqueda y eso es precisamente lo que le usuario está haciendo en ese momento. En el caso de Facebook, los usuarios no están allí buscando información y tal vez por eso podría pasar más inadvertida.

  33. Saúl Sánchez 02/09/2013 at 01:16

    Hay que tener sentido común ante todo, las redes sociales son una gran herramienta de comunicación, como bien se dice en el artículo muchos están obsesionados por los fans.

    El objetivo aparte de la reputación etc… es vender. Y si buscamos fans en redes sociales (Facebook principalmente) debemos optar por estrategias y medios que atraigamos público potencial que pueda estar interesado,o llegar a estarlo en nuestros productos. Muchos veo que meten dinero en Ads para nada, sólo para subir el número.

    Y claro que se puede llegara vender, pero no con la mentalidad de que Facebook es una página en la cual yo pongo precios y mis productos. No es para vender directamente pero si para captar público potencial. Desde mi experiencia así lo estoy haciendo y consiguiendo, también hay que tener claro que lleva tiempo, no es de hoy a mañana.

    Lo peor de todo es la moda y las malas prácticas que vamos viendo día tras día y la poca profesionalidad que hay en algunas ocasiones. A ver si poco a poco la gente se va dando cuenta de que esto es algo serio, y que para perder el tiempo o no hacerlo adecuadamente es mejor no estar.

    El Social Media (en especial Facebook que es lo que más se trata) debe de ser una herramienta complementaria al resto de nuestras estrategias y plan de marketing online.

  34. Tristán Elósegui 08/09/2013 at 21:23

    Muchas gracias por tu aportación Adriana!

    Estoy de acuerdo contigo. Mira en este post: http://tristanelosegui.com/2013/06/09/como-vender-a-traves-de-redes-sociales/

    Uso varios de los argumentos que mencionas.

  35. Tristán Elósegui 08/09/2013 at 22:06

    Muchas gracias por tu aportación Saúl.

    Yo suelo decir que las redes sociales son un canal de recomendación, no de conversión directa. Estoy totalmente de acuerdo contigo.

    Mira este post en el que hablo de la forma de vender en redes sociales. Ya me dirás que te parece!

    http://tristanelosegui.com/2013/06/09/como-vender-a-traves-de-redes-sociales/

  36. PhoneVal 10/09/2013 at 16:06

    Interesante post.
    Personalmente considero que el uso de las redes sociales en las empresas lo que ayudan es a generar popularidad y la posibilidad de un contacto más directo con unos futuros clientes, no creo que se produzca un aumento considerado de las ventas cuantos más seguidores consigas a través de las redes sociales pero el poder tratar de forma personalizada con los fans seguramente aumentará la confianza en ellos sobre la empresa y por consiguiente atraer futuros nuevos clientes. Desde luego hay que aprovechar lo que las redes nos brindan.

    Un saludo

  37. Clara Boato 07/11/2013 at 16:02

    Estoy muy de acuerdo con el post, las empresas viven de las ventas, no de la cantidad de fans

  38. TodoFundas 09/01/2014 at 11:16

    Pienso lo mismo que muchos usuarios aquí, las redes sociales son perfectas para la imagen y la popularidad de una marca, pero de momento no creo que eso se convierta ni se vaya a convertir en ventas. Gracias por el post.

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