Las empresas viven de las ventas, no del número de fans

Hace poco escribí un post sobre como medir la calidad del tráfico en un blog en el que analizaba la obsesión que muchos tenemos por métricas equivocadas. En este post tocaba el tema de la fijación por acumular fans, pero creo que el tema merece un tratamiento individualizado.

En esta ocasión me voy a centrar en analizar el motivo porque las empresas están tan centradas en esta métrica y porque no deberían estarlo.

¿Por qué las empresas están tan obsesionadas con acumular fans?

Desde que las empezaron a formar parte de las estrategias de comunicación de las empresas, hemos visto como el número de fans/followers es el objetivo principal de su actividad en . Si bien es verdad que en los últimos meses las empresas empiezan a hablar de otros objetivos, el número de fans sigue siendo la métrica por excelencia ¿Por qué?

1. Es la única métrica que realmente entienden

Debido, principalmente, a dos factores: el primero es que venimos del marketing offline donde las principales métricas están relacionadas con la audiencia impactada por las campañas, el número de fans es la traducción más cercana a lo que la mayoría de los departamentos de marketing están acostumbrados.

El segundo factor, es que la rápida evolución y la terminología del es tremendamente complicada y, hasta hace bien poco, alejada de los objetivos comerciales de las empresas.

Hablamos de muchos términos diferentes y tratábamos de medir retornos poco tangibles. Como resultado las empresas se centraban en la única métrica que entendían al 100%.

2. El número de fans es una métrica que alimenta el ego

Quizás derivada del estilo del marketing offline y alimentado por el ego que todos tenemos, las empresas (como las personas), venden el número de fans como un éxito.

Se cita en notas de prensa, se hacen campañas centradas en conseguirlos,… muchas veces por el simple hecho de hacer crecer el contador de fans y otras por estar por delante de la competencia.

3. Es la única forma de ‘vender’ internamente la presencia de la marca en social media

Como combinación de los dos puntos anteriores, la única de justificar la presencia de la marca en redes sociales, es hablando del número de fans/followers.

La parte positiva es que todo el mundo entiende la métrica, la negativa viene cuando, como en los tiempos de crisis actuales, cada acción tiene que tener un retorno claro para la empresa.

Las empresas viven de las ventas, no del número de fans

Es cierto que la evolución del número de fans nos habla, en parte, de la salud de la marca en redes sociales, pero ¿cuál es el retorno para la empresa?

Si nos hemos centrado en conseguir fans, lo normal es que hayamos usado el camino corto: sorteos, regalos, campañas de social ads para conseguir fans, etc.

Como resultado tenemos una base de fans/followers grande, pero ¿qué ocurre cuando hablamos? ¿nuestros contenidos tienen buena acogida o por el contrario obtenemos poca interacción (bajo engagement) ¿Y cuándo hablamos de nuestra marca?

  • La baja o nula interacción, además de ser frustrante, hace que nuestros contenidos sean cada vez menos visibles (en Facebook por el edgerank y en el resto, además porque nos hemos convertido en “invisibles” para nuestra audiencia).
  • Al no ver nuestras publicaciones y por lo tanto, no haber interacción, nuestras comunicaciones tienen poco o nulo efecto, por lo tanto no hay retorno posible para la marca (sin clics no hay tráfico, y sin tráfico no hay nada).
  • Y lo peor, el centrarnos en el número de fans nos desvía del objetivo de la empresa (sea cual sea su objetivo en redes sociales). Y lleva a las empresas a pensar que las estrategias en social media no funcionan (en este post analizo el tema desde el punto de vista estratégico).

Para que una estrategia en social media tenga éxito debemos definir el Social Media Plan (objetivos, audiencia, movimiento, estrategia, plan táctico y social analytics).

Y si el objetivo en social media es vender, debemos diseñar una estrategia orientada a la generación de leads y ventas. Es algo más compleja, pero demuestra que es posible vender desde redes sociales.

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