No sabemos, no podemos o no entendemos

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En 2013, cuando ya nos da vergüenza llamar al social “new media”,  deberíamos habernos dado cuenta de hacia dónde está evolucionando. Ya comentábamos en un post anterior, que el es hoy “más profesional, más integrado, y más reconocido”, pero, sin embargo, aún hay una afirmación que los que nos dedicamos a esto seguimos escuchando y leyendo a diario y no nos acaba de convencer : “el no vende”. Y no es que estemos o no estemos de acuerdo, es que, simplemente, no podemos reducir algo tan complejo a un enunciado tan simple.

En primer lugar, ya no sabemos qué es “social”, ya que, para algunos es un canal, para otros es un medio, y para otros es simplemente una filosofía. Lo que sí sabemos es que las barreras con el resto de canales se han difuminado, de modo que hoy es muy difícil, si no imposible, planificar una campaña que sea únicamente social, sin incluir campañas de paid media, estrategia de mobile o inversión en search.

Incluso aquellos que utilizan la nomenclatura ya “tradicional” de paid, owned y earned media, están viendo cómo en los últimos años todo está cambiando y ya no es una ecuación entre iguales. Hoy, aunque nos pese, no hay earned sin owned/paid, y, llevando esta idea aún más lejos, algunos afirman que earned = owned + paid.

Por otra parte, con esta idea llegamos a otro de los errores que podemos cometer al asegurar que el social no vende: el cálculo del retorno. Y es que, el presupuesto de social, erróneamente atribuido a la partida de “earned”, se está derivando hacia el “owned”, empujado por la creciente relevancia del branded content. Y aquí es mucho más difícil encontrar una relación directa entre los contactos con el consumidor y las ventas finales. Hay que utilizar herramientas con un fuerte peso de información cualitativa, mucho más costosas, y que, en general, no están al alcance de pequeñas y medianas agencias.

En tercer lugar, la mala definición de objetivos a la hora de integrar el social en la estrategia de medios hace que se confundan los objetivos de comunicación con los de negocio, de modo que muchas veces se evalúan resultados de negocio (ventas) cuando en realidad se deberían analizar los de comunicación (comunidad, interacción…) y viceversa. Una vez más, no podemos medir qué parte de la audiencia que ha recibido el impacto de un contenido de marca ha ido directamente al punto de venta a adquirir un producto, pero sí que podemos analizar cómo ese contenido ha influido en la consideración de la marca, que más tarde se puede convertir en compra.

Sobre este tema, hay que mencionar que gran parte de los recursos de las grandes agencias a nivel mundial se están dedicando a saber más sobre la atribución, es decir, saber en qué medida afectan los distintos canales a las actitudes y comportamientos del consumidor a la hora de comprar. Y es que, para bien o para mal, un análisis de puntos de contacto nos demuestra que todos los canales “venden”. Y pongo el “venden” entre comillas, porque en realidad deberíamos decir “influyen en la decisión de compra del consumidor”. Mientras unos simplifican y se concentran únicamente en el tramo final del proceso (la compra), otros tratan de estudiar cómo influir en fases anteriores (awareness, consideración…) y posteriores (recomendación), que, para que nos entendamos, también son fundamentales en el proceso de decisión.

Por tanto, la próxima vez que tengamos la tentación de decir que “el social media no vende”, parémonos a pensar que a estas alturas ya no podemos tener un enfoque tan simplista y que, probablemente, la razón para hacer esa afirmación sea que no sabemos, no podemos, o no entendemos cómo medirlo.

 

La imagen que acompaña al post en la home es de YOdesigner

Bio:

Soy licenciado en Periodismo por la Universidad Carlos III, pero tras darme cuenta de que los medios no eran lo mío, estudié un master en Dirección de Marketing en ESIC, Master en Gestión Comercial por la Universidad Rey Juan Carlos y un programa de Executive Education en Dirección Estratégica de Proyectos en el Instituto de Empresa.

Empecé trabajando con Futura Networks, la organizadora del evento informático “Campus Party”, donde desarrollé el proyecto “CP Labs” en España, Brasil, Colombia y El Salvador. Más tarde entré en la red de blogs Medios y Redes, del grupo EvoluZiona, y co-fundé, dentro del mismo grupo, InfluenZia.

Después me incorporé a AIS, la agencia creativa del grupo Havas, como Strategy Manager, desde donde fui transferido a la oficina de Nueva York, donde ahora mismo desempeño las funciones de Director de Estrategia para el grupo en EEUU y Canadá.

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