La analítica web como herramienta de negocio

En todos estos años dedicados al marketing online, los datos han sido una parte fundamental de mi trabajo.
En marketing, y más  en Internet, debemos tratar de huir de la intuición y tomar las decisiones basándonos en datos objetivos. Si os dedicáis a esto, ya sabéis lo ‘peligrosas' que son las ideas preconcebidas a la hora de tomar decisiones.

Tomar decisiones de negocio sin datos que la soporten, aumenta nuestras posibilidades de fracaso

A pesar de estos hechos más que claros para todos, vemos como en las empresas se toman decisiones sin tener la información suficiente.
Principalmente se debe a:

• La falta de tiempo o a la creencia de que obtener el insight necesario basado en datos, requiere demasiado tiempo.
• Que las empresas desconocen cómo sacar el mayor rendimiento de la analítica web.

Suelo decir que la analítica web son los ojos de toda estrategia digital. Nos permite analizar la actividad de nuestra marca para optimizar los resultados y conseguir los objetivos fijados. Nos ayuda a evitar errores y a potenciar los aciertos.
Pero que mejor que la definición de una experta como Gemma Muñoz

¿Qué es la analítica web?

“Es el resultado de analizar la actividad con el objetivo de enfocar acciones a resultados”

No me voy a meter en el proceso que debe seguir una empresa para sacar el máximo partido de la analítica web, porque no soy analista web y porque el objetivo de este post es mostrar el aporte estratégico de la analítica al negocio.
Sólo quiero señalar, que ese camino tiene dos procesos:

• Formal: el que nos lleva a definir la mejor forma de sacar provecho de la analítica web en ese momento, para esa empresa: (definición inicial, preparación técnica, definición de dashboard + reporting, implementación + pruebas, y seguimiento).
• Evolutivo: el que sigue la empresa en su maduración en el análisis de datos, en función de sus objetivos y necesidades. Al igual que el proceso formal se inicia con el análisis básico, la forma de analizar los datos debe evolucionar.

En este sentido estoy muy de acuerdo con el modelo de madurez de la analítica web que presenta Gemma Muñoz en uno de sus últimos posts.

En la imagen podemos ver como vamos avanzando desde lo más básico (control de los datos), hacia la gestión inteligente del ROI (marketing online), optimización del canal online (estratégico), focalización en el cliente (CRM) y por último la ‘foto' completa del entorno digital estratégico (Business Intelligence), donde ya entramos en el análisis predictivo, big data, etc.
Como veis todo está enfocado de dentro a fuera y en el 100% de los casos, a aportar valor al negocio, ofreciendo la información necesaria para conseguir los objetivos.
Primero controlar la situación, después optimizar los sitios donde invertimos más dinero (campañas de marketing online), optimización del canal online (para mejorar tanto los resultados de las campañas, como el tráfico de las diferentes fuentes), enfoque al cliente (para una mayor optimización) y terminamos por analizar tendencias, por sacar insights de otras fuentes de datos, para adelantarnos a lo que nos viene.
En mi opinión, más allá de los datos puntuales que podamos obtener por medio de informes, test, etc., la clave de la analítica como herramienta para la toma de decisiones de negocio, se centra en la correcta definición y aprovechamiento de los dashboards.

Dashboard: la herramienta definitiva para gestionar tu estrategia digital

Como la mayoría de las cosas que hacemos en analítica web, la clave del éxito está en la preparación previa.
En el caso de la creación de los dashboards es, si cabe, aun más importante. Si vemos el proceso de creación de dashboards (o cuadros de mando):

Definición de objetivos – Definición de métricas y KPIs – Integración de la data – Creación de dashboards e informes – Evolución y mejora

Podemos comprobar como hay tres fases antes de ponerse a definir como debería ser este documento.
Yo siempre digo algo un poco radical sobre los dashboards, pero que se basa en experiencia propia:

“Si un dashboard no consigue levantar teléfonos, estamos tirando el tiempo”

La frase real es bastante más bestia, pero me ahorro ponerlo en el blog! 🙂
Es decir, si las conclusiones obtenidas del análisis no son accionables, nuestro trabajo como analistas no habrá valido para nada. Nuestra aportación de valor al negocio sería nula.
Aquí os dejo, con el tema de los dashboards abierto. En próximos posts hablaré sobre como definir objetivos, crear dashboards, etc. etc., pero prefiero parar aquí, para no hacer este post demasiado largo.