Cómo adaptar tu estrategia al ‘nuevo’ Facebook

Los cambios en el algoritmo de , están provocando multitud de reacciones en los últimos meses. En su gran mayoría son negativas porque suponen un cambio en las reglas del juego que conocíamos.

Haciendo lo mismo, llegamos a muchos menos usuarios y esto nos lleva a la necesidad de invertir en Facebook ads para conseguir un reach aceptable.

En enero de 2014, cuando se iniciaron esta última serie de cambios, escribí un post en el que apostaba por convertir Facebook en una herramienta de fidelización, en una verdadera herramienta de creación de relaciones.

Esto se basa en la calidad y no en la cantidad de fans. Y por supuesto, en la relación que hayamos conseguido crear con ellos. Todos los que nos dedicamos a la estrategia en , estamos de acuerdo en que la obsesión por acumular fans es un error.

Es algo que ya sabíamos y de lo que llevamos tiempo hablando (aquí tenéis un post de @kevin2kelly de 2008 que ya hablaba sobre este tema. Gracias @agileando por el link).

Pero muchas veces el desconocimiento de algunas empresas y las malas prácticas de ciertos grupos de mal llamados expertos en , les llevan a fijarse como objetivo el hacer crecer la única métrica que entienden: el número de fans.

Esta claro que Facebook necesita ingresos (y con mayor urgencia desde que ha salido a bolsa). Pero algunas noticias recientes me están llevando a pensar que estos cambios en el algoritmo realmente nos están llevando por el camino por el que muchos apostamos desde hace tiempo: contenido de calidad y relaciones cercanas con nuestros fans.

¿Y si Facebook lo que quiere es que hagamos las cosas bien?

Esas noticias que os comentaba son:

Por supuesto que este enfoque además de llevarnos a hacer bien las cosas, implica que para cumplir con determinados objetivos tengamos que invertir en Facebook ads (objetivo económico de Facebook), pero también y sobretodo, en contenido de calidad. Pero también implica que estos cambios pueden ser beneficiosos para la mejora de la relación entre usuarios y marcas.

Las claves del éxito de tu estrategia en Facebook

Por lo tanto, las claves para que una estrategia tenga éxito en Facebook vuelven a ser las originales: menos fans y más calidad.

Esta nueva realidad obliga a las empresas a que cambien su enfoque. Que pasen de acumular fans a construir relaciones sólidas basadas en contenido relevante y de calidad.

Este cambio hará que las empresas cambien la forma de conseguir los objetivos del funnel de social media (reach, , ventas y servicio al cliente) y sobretodo que cambien la métrica por la que juzgan el éxito de su estrategia en Facebook.

Las empresas deben dejar de enfocar su actividad como si fuese un canal de conversión directa, y empezar a tratarlo como lo que realmente es: un canal de recomendación.

Deben dejar de tratar a sus fans como leads y empezar a tratarlos como personas con las que la marca se relaciona.

Las marcas tienen que ser conscientes que las redes sociales son algo a medio plazo. ‘Usar’ correctamente este canal, hará que los resultados comiencen a llegar.

Cómo adaptar tu estrategia al ‘nuevo’ Facebook

Si Facebook sigue por este camino y yo no me equivoco en mis predicciones, hará que las marcas deban adaptar la forma de hacer las cosas:

  • Engagement como objetivo principal y como medio para conseguir el resto de objetivos.
  • Menos publicaciones y de mayor calidad.
  • Mayor número y calidad de las interacciones.
  • Mayor inversión en contenido.
  • Uso de Facebook ads buscando la interacción y no ‘likes’

Métricas del éxito en Facebook

La métrica principal (engagement) está clara, pero hagamos un breve repaso por algunas de ellas:

En Facebook:

  • Engagement: todas sus métricas, pero con especial foco en el número de comentarios.
  • Velocity (desde el punto de vista del engagement): número de interacciones recibidas por hora/día/semana.
  • Tiempo entre la publicación y la primera interacción.
  • Número de advocates únicos: personas diferentes que interactúan de forma positiva con nuestra marca.
  • Alcance viral de las publicaciones: impacto generado en ‘no fans’ gracias a la actividad de los advocates.

En nuestra web:

  • Calidad de las visitas desde Facebook (% rebote, tiempo de visita, páginas vistas/visita, etc.).
  • Porcentaje de visitas desde Facebook que cumplen con el objetivo marcado.
  • Engagement en la web de los usuarios que vienen desde Facebook (comentarios, shares, uso de funcionalidades de la web, suscripción a newsltetters, etc.).
  • Porcentaje de visitas recurrentes de los usuarios de Facebook.

Podría ampliar la lista de métricas de ambos grupos, pero creo que con las descritas queda claro el enfoque que quiero transmitir.

La imagen que acompaña al post es de SumAll (cc)

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35 Comentarios

  • Hola. Te felicito por el contenido y la claridad de tu artículo, que comparto. Las Redes Sociales son una herramienta de comunicacion entre personas, no un vocerio para las msrcas.
    La estrategia que siempre recomiendo para el comercio tradicional y local se basa en que la gestión de las Redes Sociales necesita mucha humanidad, objetivos de fidelizacion a medio-largo plazo y apoyo fundamental en las métricas.

  • Buenas, un post completo. Lo que si – en mi opinión – veo una clara política de FB desde hace tiempo es hacer la gente pasar por caja. Estoy de acuerdo con todo lo que propones, pero a fin de cuentas tened que hacer publicidad para dar ese “empujón” al contenido parece ser más que necesario. Saludos

  • Estoy completamente de acuerdo con todo lo que aquí apuntas. Dejar de tratar a sus fans como leads y empezar a tratarlos como personas con las que la marca se relaciona es fundamental y nunca deberíamos olvidarlo.
    Felicidades por el post, como siempre completo, claro y conciso.

  • Muchas gracias por el comentario Frank!

    Esta claro que el objetivo de Facebook es generar más ingresos. Pero creo que los cambios que están haciendo por la parte del engagement, son positivos para el funcionamiento de la plataforma.

  • Sí, pero no. Todo lo que dices en tu artículo es cierto, pero ya era cierto antes del cambio de algoritmo, y ya era entonces suficientemente difícil de conseguir. Para conseguir auténtica participación, auténtico engagement y todas esas cosas, lo primero que se necesita es alcance. Si no te ven, difícilmente van a compartir tus contenidos o se van a sentir parte de comunidad alguna. Es cierto que la interacción genera un círculo virtuoso, ya que el edge rank prioriza en el hilo de noticias las publicaciones procedentes de usuarios y páginas que ya nos han interesado antes. Pero, para que se inicie el círculo virtuoso, lo primero es que vean algo de lo que publicamos. Es exactactamente lo mismo que sucede en las relaciones humanas. Claro que el amor se alimenta de detalles, de conversaciones, de miradas, de palabras bonitas… Pero para que todas estas cosas existan, lo primero es tener alguna clase de contacto con la persona amada. Si no sabe ni que existimos, de poco servirá nuestra buena voluntad.

    Para mí, está clarísimo: Facebook necesita ganar dinero y nos pone un peaje en este primer tramo de toda relación humana: el alcance, la visibilidad, los primeros contactos. Lo que hagamos después con esa relación, mimarla o estropearla, es cosa nuestra. De hecho, ya lo era. Pero sin contacto no hay amor, sin visibilidad no hay engagement, y Facebook lo sabe perfectamente. Hay que sacar la cartera o buscar alternativas, no queda otra.

  • Muchas gracias por tu aportación Ana!

    Creo que estamos de acuerdo al 95%. Esta claro que el enfoque del engagement era cierto antes del cambio del algoritmo y que lo que persigue Facebook es que pasemos por caja (es lo que trato de aclarar al principio del post).

    En lo que no estamos del todo de acuerdo, es que en que para tener engagement necesitas reach. Que alguien te vea, por supuesto, pero creo que no necesitamos buscar reach (= mayor número de fans), para conseguir el engagement.

    Creo que con un contenido de calidad y verdaderamente relevante para tu base de fans, vamos a conseguir que estos lo compartan. Lo que trato de explicar, es que es más importante la calidad y relevancia de lo que compartes, que el número de personas que ven la publicación.

    Si aumentamos el reach primero, nos será más difícil mantener la calidad (afinidad) del fan y por tanto el porcentaje de engagement (no es lo mismo (p. ej) un 3% en una base de 1000 fans, que en una de 10.000).

  • Tristán, perdona.
    Todavía veo ahora el movimiento en tu blog.
    El comentario de arriba no fue realizado por nadie de nuestro equipo. Lo que hicimos fue compartir tu post en redes sociales y alguien decidió pasarse por BUBOT dejando ese comentario sin sentido.
    Sentimos las molestias!

  • Hola Tristán

    Genial tu blog! Aquello que veíamos ilógico…comprar likes, el marketing de artículos, los directorios….va desapareciendo a medida que internet se va saneando en todos los frentes. Una relación próxima con tus fans…que otra relación has de tener de un ¨fan¨ se supone que un fan está interesado en tí, te busca, por que tu le ofreces algo distintivo. Se supone que un artículo no es copiado, y lo crea alguien realmente interesado en compartir sus conocimientos… finalmente, el verdadero truco para triunfar en Internet va a terminar siendo: saber realmente de lo que hablas, y compartirlo de un modo ameno y desinteresado..en definitiva, hacer lo que haces con pasión..un saludo!

  • Muchas gracias por tu aportación Matías!

    Al final lo importante es hacer las cosas lo mejor que sabes y tratar de aportar valor siempre. Te dediques a lo que te dediques esa es la fórmula del éxito.

  • Muy buenas Tristán. Muy de acuerdo con todo lo que planteas en el post. El señor Facebook nos está demostrando, si todavía no lo había hecho, que es una empresa y que su objetivo es ganar dinero.

    Veo aquí un problema de falta de conocimiento para muchas empresas pequeñas que se lanzan con el perfil de facebook sin saber muy bien lo que hacen. Ahora se están encontrando con pocos resultados y qué no saben muy bien que hacer. El “cuñado” ya no sabe lo que hacer para actualizar Facebook 🙂

    Los planes de social media cogen más fuerza y la venta a “granel” de Me gusta o las gestiones de los “cuñados” (yo también soy cuñado jeje) van perdiendo fuerza.

    Un abrazo y buen post

  • Cómo tiene que ser. Los ‘cuñados’ se tienen que profesionalizar como en todo! 🙂

    Así que ya les estás dando unas clases!

  • Facebook es una herramienta util para todos y las empresas pueden hacer y ganar mucho dinero si lo organizan de buena forma.

    Si todos fueran ordenados seria mas que una simple perfil de informacion,seria una potente herramiantes de contactos, nuevos negocios y potenciales clientes.

    Saludos y buen post.

  • Hola Tristán,
    ¿Realmente después de todos los cambios en el algoritmo y de artículos como el de Time y Adweek sigues creyendo que FB es una plataforma de engagement para las marcas?
    Creo que hay que definir muy bien el concepto de engagement, si simplemente se mide por la cantidad de comentarios y no se tiene en cuenta que probablemente sean sobre un tema que no tiene que ver con la marca ¿esos fans están “engaged” con la marca? La mayoría de los usuarios de FB están allí para socializar con amigos, por eso los niveles de “engagement” suelen rondar el 1%.
    Facebook es una excelente plataforma, de publicidad, no de engagement. Por lo tanto, y más a partir de su salida a bolsa, hay que pensarla como cualquier otro medio online, con un tráfico y unas posibilidades de actuación publicitaria impresionantes.
    Te dejo los links que mencionaba más arriba:
    http://time.com/34025/the-free-marketing-gravy-train-is-over-on-facebook/
    http://www.adweek.com/news/technology/facebook-reportedly-slashing-organic-reach-pages-156417
    Un saludo

  • Muchas gracias por tu aportación Juan!

    Lo creo precisamente por el comentario que has hecho “la mayoría de los usuarios de FB están allí para socializar con amigos”. No están para recibir impactos publicitarios puros. Para eso hay otras plataformas.

    Por eso, el valor real son las relaciones que la marca sea capaz de construir. Para comprobar si funciona o no (engagement relacionado con la marca), tenemos que definir bien los objetivos, métricas y movimiento. Y ver si estamos consiguiendo cumplirlos. Es un trabajo más de llevarlos a un terrenos donde les podamos vender (emailing, web, etc.), que conseguir que suceda en el propio Facebook.

  • Hola Tristan, eres un grande. Te sigo ya desde hace mucho pero ya es hora de comunicartelo tb, jejjej

    Oye y que me dices del nuevo sistema de Facebook de alcance en los posts. Lo piensan cambiar?? O nos van a hacer arruinarnos para que el alcance sea medio normal?? A ver si me puedes animar un poco en esto porque.. VAYA BAJÓN!!!!1

    SALUDOS

  • Hola, la verdad hace poco te estoy siguiendo en este espacio y créeme que la ayuda que me has ofrecido es muy muy eficaz , la cual la he aprovechado para mi negocio.

    Infinitas gracias por sacar de tu valioso tiempo , un espacio para compartir tan buena información.

  • No sólo me parece excelente tu blog sino ya te agregué a mi lista de lecturas habituales. Tengo una duda con respecto al engagement a la hora de buscar al publico. Si lo haces a través de promocionar publicaciones ¿qué tipo de publicidad pagarías entonces? Supongo que la de “generar interacciones”. Tengo una página con apenas unos 2,000 fans y la verdad tengo pocas interacciones y tengo otra con 24,000k y es bajo también el numero de interacciones. Mi fuerte viene de Google Organic, me encuentra mucha gente pues me parece que he acertado en mi estrategia de SEO y a demás calidad en mis contenidos.

  • Muchas gracias Andrés!

    Yo optaría por promocionar:
    – post que te ayuden a construir awareness (reach) entre tu audiencia (segmenta bien).
    – post que te ayuden a conseguir tus objetivos de conversión. Nuevamente muy segmentados (hacia los no fans) y sin olvidarte de promocionarlo a los fans.
    – pequeñas pruebas con post que fomenten la interacción, pero siempre hacia fans. A los no fans, antes les tienes que ‘convencer’ para que se hagan fans. Salta de no fan a interacción es difícil.

  • Hola, Excelente post, yo tengo una pagina con un poco mas de 20 mil usuarios en Facebook pero la realidad es que no entendía nada de Marketing digital, aplico el Benchmarking y algunas veces me funciona otras no. Pero con este blog que publicaste entiendo y logro comprender más. Excelente trabajo. Felicidades.

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