Los tres pilares de la nueva estrategia en redes sociales

Las empresas están continuamente buscando nuevas formas de vender más y mejor. Por eso desde que las redes sociales se convirtieron en un canal de comunicación con potenciales clientes, se ha estado buscando la forma de vender a través de ellas.
¿Se puede vender a través de las redes sociales? Este es un debate tan viejo como las propias redes sociales (si, podemos decir ‘viejo', ya van pasando años. ¡Facebook fue lanzada en 2004!).
En esta búsqueda de la forma de vender (de obtener un retorno económico), las estrategias en redes sociales han ido evolucionando. En los inicios empezamos tratando de calcular el valor económico de una conversación, lo que derivó en la búsqueda del engagement (en lo que creo firmemente), de ahí pasamos al F-commerce (Facebook commerce), a la acumulación de fans y parece que ahora volvemos al engagement (aunque hay algunos movimientos de Twitter con sus pruebas del botón de ‘comprar ahora', Pinterest, etc.).
Por supuesto yo también he reflexionado sobre el tema en varias ocasiones. La referencia más directa a las ventas fue definiendo una estrategia para vender a través de las redes sociales, una metodología para calcular el ROI en redes sociales o reflexionando sobre el despiste que sufren muchas empresas al cambiar su estrategia de las ventas al engagement, buscando acumular fans en lugar de centrarse en objetivos de empresa.
Y a raíz de los sucesivos cambios en el algoritmo de Facebook, también le he dado vueltas a lo que estos suponen sobre las estrategias: Facebook como herramienta de fidelización y sobre como adaptar tu estrategia al ‘nuevo' Facebook.
Todas estas y otras reflexiones en el blog, me he dado cuenta de que cometemos varios errores de base en nuestra forma de definir las estrategias en redes sociales, y especialmente cuando hablamos de ventas.

Las empresas tienen que replantearse su estrategia en redes sociales

La realidad es que el mayor obstáculo de las empresas para empezar a vender, es salvar la brecha creada por la falta de experiencia y formación. Pero aun solucionando este problema, seguimos encontrando problemas estructurales que impiden que las ventas lleguen.

1. Las redes sociales son un canal de recomendación, no de venta

Las empresas que han tratado de vender ‘a la antigua', es decir, campaña de social ads, más oferta, han obtenido unos resultados escasos (de ahí viene el debate sobre si las estrategias en social media funcionan o no).
Y por supuesto, convencerles de que tienen que cambiar el enfoque al engagement y buscar la recomendación en lugar de la venta, es un cambio de mentalidad demasiado radical.
Yo siempre he defendido que:
[Tweet “Las redes sociales son un canal de recomendación. “Empujan” a la venta y esta ocurre fuera”]

¿Por qué no sirven para vender las redes sociales? ¿por qué ‘sólo' sirven como canal de recomendación?

Tan fácil como que los usuarios no están en ‘modo compra', los usuarios usan las redes sociales para lo que estas se concibieron: como un sitio de ocio/social (Facebook), informativo (Twitter), de networking (Linkedin), etc. no como un supermercado online, para eso existen otros canales.
El papel de las redes sociales es tratar de ayudar en el proceso de toma de decisiones de compra. Por eso acudimos a ellas en busca de consejos de nuestros contactos o bien para que la propia marca nos solucione una duda.
En este punto, el objetivo de las empresas debe ser la búsqueda del engagement, la creación de relaciones sólidas con sus clientes o potenciales clientes. Es decir, calidad y no cantidad.
Lo que me lleva al segundo punto.

2. Las estrategias de las empresas son reactivas, no proactivas

Las empresas reaccionan cuando los usuarios se hacen fans, comparten algo, muestran que les gusta, etc.
¿Qué problema tiene este enfoque?
[Tweet “Cuando el usuario interactúa con una marca, está a punto o ya ha tomado la decisión de compra”]
Según estimaciones de la empresa DataSift (de Tim Barker) cuando esta primera interacción tiene lugar, el usuario ya tiene tomada el 60% de su decisión de compra.
Por lo que si tu marca no es la elegida, tienes pocas posibilidades de convencerle. Y si resulta ser la elegida, el usuario va a comprarlo fuera de la red social. El papel de la empresa debe ser el de facilitador, no de vendedor.
Como consecuencia de este comportamiento las empresas basan sus estrategias en hechos pasados. Ya que, en su mayoría los follows o likes, representan decisiones tomadas, no intenciones de compra.
Por supuesto que existen excepciones, pero si nos centramos en la búsqueda de nuevos clientes y de ventas, esto es lo que suele ocurrir.
Hasta aquí tenemos claro que:
Las redes sociales son una herramienta de recomendación, que cuando las empresas interactúan con los usuarios por primera vez, estos ya tienen su decisión de compra prácticamente tomada y que por lo tanto el objetivo de las estrategias en redes sociales debe ser la búsqueda del engagement.
Hemos visto que aprender a generar engagement es un escollo salvable (formación y experiencia), pero aprender a vender es otra cosa.
Entonces, ¿qué debemos hacer para mejorar los resultados de las estrategias?

Medición, escucha proactiva, y analítica predictiva

1. Medición correcta

Para tomar mejores decisiones, necesitamos datos en los que basarlas. Y si no medimos correctamente, no tendremos esos datos. Así que tomaremos decisiones basadas en intuiciones, no en datos.
Uno de los problemas más importantes es la dificultad en medir cada una de las acciones que se realizan.
Hacerlo correctamente requiere metodología, herramientas y una gran disciplina, pero si no lo hacemos estamos perdidos. Sería como ir a ciegas.

2. Escucha proactiva

El uso de herramientas de escucha y monitorización (no es lo mismo), está relativamente extendido entre las medianas y grandes empresas que apuestan por las redes sociales.
Sus usos más comunes son la gestión de crisis de reputación y el estudio del sentimiento hacia la marca (en los n atributos que se quieran considerar: marca, producto, precio, competencia…).
Pero si orientamos la configuración estas herramientas hacia la venta (monitorizando keywords relacionadas con venta y/o atención al cliente que se refieran a nuestra marca y/o productos), podemos usarlas para hacer venta directa y atención al cliente proactiva.
En función de la keyword monitorizada (por su mayor o menor cercanía a la compra), podemos clasificar las menciones en una u otra etapa del purchase funnel para así definir nuestra estrategia de ventas (información, recomendación, atención al cliente,…) en cada una de sus etapas.

3. Analítica predictiva

Y para el final la parte más difícil, pero lo que cambiaría definitivamente la forma de actuar de las empresas (dentro y fuera de las redes sociales).
¿Qué pasaría si en lugar de actuar en base a hechos pasados, tratamos de adelantarnos a lo que ‘probablemente' haga el usuario?
El concepto es relativamente fácil de entender, estudiamos el comportamiento de los usuarios y tratamos de predecir su siguiente acción en función de las anteriores. Bien por estas nos dan ‘pistas' concretas, o bien porque estadísticamente después de la acción 1 suele ocurrir la acción 2. De hecho es algo que llevamos tiempo tratando de hacer en otros ámbitos.
Pero obviamente llevarlo a cabo es otra cosa y más cuando hablamos de redes sociales.
Requiere un estudio profundo de grandes volúmenes de datos (big data Analytics) y algoritmos de toma de decisiones automatizados que ‘aprendan' en base a estos análisis (Inteligencia artificial).
En Big Data Analytics estamos dando los primeros pasos, pero la inteligencia artificial está en pañales aun. Así que tardaremos en ver herramientas que hagan ambas cosas de una forma optima.
Imaginemos que somos capaces de hacerlo correctamente para verlo con un ejemplo. Si vemos que un usuario acaba de terminar la carrera (lo añade a su bio), está formando un grupo de amigos en Facebook y además comparte imágenes sobre playas (para eso todavía tiene que desarrollarse del todo los sistemas de reconocimiento de imágenes), podremos ofrecerle información sobre viajes antes de que siga mirando en otros canales (buscadores, webs, etc.) y antes de que tome una decisión sobre donde irse.
¿Bonito, no? Espero que lo podamos ver pronto. Creo que cambiaría la forma de hacer las cosas radicalmente.

La imagen que acompaña al post: estrategia exitosa, es de ShutterStock