¿Cuál es el papel del banner en una estrategia digital?

banner, display - tristanelosegui.comCasi desde que empecé a trabajar, el () ha sido uno de los canales online con los que más he trabajado. Aunque ya trabajé con el un año antes, mi primer contacto serio fue en el año 2.000 cuando empecé a trabajar en Vocento.

Desde aquel momento (¡madre mía como pasan los años!), hasta ahora, tanto el sector, como el propio canal hemos evolucionado (y mucho).

En un principio eran una mera forma de generar tráfico. La conversión no importaba tanto, si estas llegaban perfecto, sino también. Al fin y al cabo no se medían más que las impresiones y el CTR (que por cierto, eran impresionantes comparados con los actuales).

Con el paso de los años, los banners pasaron a ser una herramienta de conversión directa, y por una mala metodología de medición, solo se les valoraba por las conversiones directas (de último clic) conseguidas. No por su contribución a la conversión final (conversiones asistidas). Pero como los resultados más o menos llegaban, no había muchas quejas.

¿Qué ocurre actualmente? La madurez del canal, la evolución de los hábitos de los internautas y, por supuesto, la crisis que afecta a todo, han hecho que los resultados no sean tan buenos.

¿La conclusión generalizada? El banner ha muerto. ¡Para nada! Lo que ha pasado es que nuestra forma de hacer campañas también tiene que evolucionar y muchos se han quedado en la forma de hacer campañas de hace 8-10 años.

Las ‘nuevas’ técnicas existentes (retargeting, RTB) y la evolución de la analítica digital, nos permiten gestionar nuestras campañas de una forma mucho más efectiva, sea cual sea nuestro objetivo.

Por estos motivos, nuestra forma de entender las campañas de banners también deben hacerlo.

¿Cuál es el papel del banner en una online?

Hemos pasado de todo branding (awareness) y poca conversión, a todo conversión y poco branding, ¿y ahora qué?

No se trata de asignar un papel al banner: sirve para X, pero no para Y. Se trata de entender el proceso que sigue un usuario hasta que toma la decisión de compra y pensar cual debería ser el papel del banner (¿qué hace mejor el banner?)

Hace poco publiqué un post, en el que comentaba los resultados de un estudio sobre el papel de cada canal online en el proceso de conversión, en el que se veía claramente, que el display es mucho más efectivo en la etapa de consideration y poco o nada en la etapa de action (conversión final), cuando hablamos de conversiones (el estudio no nos muestra los resultados de las campañas de branding).

Creo que no se ajusta del todo a la realidad. Creo que el estudio no era del todo preciso, y que haciendo las cosas bien, el porcentaje de conversiones finales (etapa action), sería mayor. Pero si que refleja parte de la realidad, así que debemos tomarlo como una referencia.

Contribución a la conversión por canal online - Convertro - Tristán Elósegui
Contribución a la conversión por canal online – Fuente: Convertro

Es decir, que los resultados del estudio vienen a corroborar lo que comentaba al principio del post. Así que debemos añadir las conversiones asistidas, como otro elemento de juicio a la hora de valorar los resultados de una campaña de banners enfocada a la conversión.

Hasta aquí hemos hablado de lo que ocurre después del clic. El usuario puede convertir directamente o terminar convirtiendo por otros medios (buscadores, tráfico directo, etc.). Tendríamos pendiente hablar sobre modelos de atribución, pero esto lo veremos en otro post.

Pero, ¿cómo medimos el efecto que tiene sobre el usuario que sólo ve el banner y no clica?

Cómo medir correctamente una campaña de banners

Creo que debo empezar por aclarar las cuatro casuísticas que nos podemos encontrar:

  1. El usuario hace clic y convierte.
  2. Hace clic y no convierte
  3. Ve el banner y convierte después por otro canal.
  4. Ve el banner y no convierte.

Diferencias entre post clic y post view

No he encontrado sus definiciones en la Wikipedia, pero está bastante claro. Analizamos lo que ocurre después del clic (los dos primeros casos) o después de que nos muestren un banner pero no hagamos clic (los dos últimos).

Por medio del uso de cookies, podemos saber si el usuario convierte después de ver una creatividad de banner, haga clic o no en ella.

Tengo claro que los post views traen conversiones, pero también que debemos ser cautos a la hora de contabilizarlas. ¿hasta que punto debemos ‘creernos’ que el efecto de ver un banner ha hecho que un usuario convierta?

Si una empresa solo hace campaña de banners, es posible que el efecto del post view sea algo más duradero.

Pero ¿qué ocurre cuando la empresa tiene activas campañas en otros canales on y off? No podemos saber si ese usuario que tenemos marcado como post view ha terminado convirtiendo por efecto del banner o por el de el resto de campañas.

Como conclusión, si debemos tener en cuenta las conversiones post view, pero debemos acotar su efecto a las siguientes 48-72h posteriores a la impresión del banner.

Pero la aportación del banner no se queda aquí ¿qué efecto tiene el banner sobre los usuarios que no han terminado convirtiendo? Hayan clicado o no sobre el banner, este les ha influido de alguna manera.

Veamos todas las aportaciones de una estrategia de display a lo largo del purchase funnel o funnel de marketing.

Qué aporta el display en cada etapa del funnel y cómo medirlo

1. Etapa de awareness

Haya clic o no de por medio y aunque el usuario no convierta, ver un banner tiene un efecto positivo en el proceso de conversión.

Ayuda a reforzar el branding, ayuda a que tengamos presente a esta marca. Algo fundamental para que finalmente convirtamos (casi puedo ver a mi amigo Nacho Carnés asintiendo 🙂 ).

¿Cómo mido el branding generado por un banner?

Pues la verdad es que no es fácil. Veamos como:

– En el soporte:

En función del número de impresiones, el formato del banner, su posición y página donde aparezca, sus efectos positivos serán mayores o menores.

Mi recomendación sería dar una valoración diferente a cada impresión en función de estos criterios y posteriormente, ponderar los resultados. De esta forma daremos con un número que se debe convertir en nuestra ‘puntuación de marca’.

Así tendremos una referencia de la aportación de cada campaña al branding de la marca.

– En nuestra web:

Si ha habido clic está claro. Podremos medir el branding en forma de visitas, y si además estas visitas son nuevas nos estaremos dando a conocer a audiencia ‘nueva’.

Pero si no han clicado, no nos queda más remedio que tratar de buscar correlaciones (y causalidades) entre las impresiones de banner y los crecimientos del tráfico orgánico y directo.

2. Etapa de consideration

Podemos medir su participación en la conversión final en forma de conversiones asistidas (lo hemos comentado al principio del post) y si no ha habido conversión podemos hacerlo en forma de micro conversiones y del aumento en las visitas recurrentes en el tráfico orgánico y directo.

3. Etapa de action

En esta etapa está más claro. Pues podemos medir las conversiones directas (tanto en las que solo hemos registrado una interacción (clic en el banner y conversión) o en las que el banner ha sido el último clic antes de la conversión (por ejemplo clics en: ppc – emailing – redes sociales – banner – conversión). Como comentaba antes, deberíamos hablar de modelos de atribución, pero prefiero dejarlo para otro post.

4. Etapa de advocacy

En esta etapa no es recomendable hacer campañas de banners, pues tenemos formas de comunicarnos con nuestros clientes mucho más baratas (newsletters, zona de clientes en la web, etc.).

 

La imagen que acompaña al post es de ShutterStock (banner)

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18 Comentarios

  • Hola!

    Me acabas de recordar viejos tiempos!! Aquellos tiempos, dónde comencé a sumergirme en este mundo online, allá por el 2000. Y si es cierto, aunque suene raro los aspectos que contaban eran elementos como las impresiones, no se hablaba de ROI, de echo por que no contaba. Internet, un mundo libre, donde plasmar contenidos, donde expresar libremente y donde no se media porque ese no era el objetivo. Hasta que llegó la burbuja..!!

    Gracias por tu post, un apunte excelente, y algo de lo que quizás actualmente no se habla tanto, el mundo del banner.

    Saludos!

  • Buenas Tristán, me ha parecido muy interesante el post.

    Con la muerte del banner creo que muchos lo han hecho igual que con el email, toca matarlos aplicando lo mismo que hace 8 años.

    Se aprende mucho de estos posts.

  • Hola Tristán:
    Qué bueno!!! Me ha encantado y me ha traído buenos recuerdos: en el 2.000 yo trabajaba en en el Grupo Recoletos donde utilizábamos el ad server Open Ad Stream, creo recordar que en Vocento también lo utilizabais. Aquellos CTRs del 5% en display qué buena cosa….

    Me ha gustado el enfoque que le das sobre las visualizaciones de banners que sólo son vistos pero que provocan búsquedas o visitas directas en un plazo de 48 – 72 horas, y aprovecho para consultarte si ésto se puede medir con Analytics: hasta donde llego no se puede. Imagino que será necesario el software de analítica de Adobe, o similares.

    Un saludo,

  • Muchas gracias por el comentario Yago!

    ¡Nos hacemos mayores! 🙂

    Buena pregunta Yago. Normalmente estas visitas (las provocadas por ‘views’ del banner) se suelen estimar. Aunque en teoría podríamos montar un sistema de tracking similar al que se monta en la página de gracias para medir las conversiones de post view, en todas las páginas del site (suponiendo que el usuario haya aceptado las cookies del soporte, no las haya borrado, etc).

  • Como siempre, hilando fino Tristán.
    Por mi experiencia la conversión de último click atribuida a display siempre es bajísima, sin embargo rara es la conversión en la que esta fuente no aparezca en alguna parte del proceso.

    Cabría diferenciar aquellos banners que se han utilizado en retargeting ya que estos siempre están mas cerca de la de la venta en el proceso de conversión.
    Los banners en retargeting siguen siendo banners y muchas veces con el mismo mensaje, sin embargo la percepción por parte del usuario es distinta. Trabajan distinto.

    Otro factor que me parece importante y que afecta al display es la segmentación. Por alguna razón se tiende a utilizar los banners de forma masiva sin afinar en la segmentación, el medio, la temática o los aspectos sociodemográficos, incluso los días de la semana o la hora de impresión.

    Un banner desubicado, ya no es que no convierta, sino que puede desvirtuar una campaña entera ya que como he comentado al principio, pueden aparecer cuando menos te lo esperas y “contribuir” hasta sin querer, en cualquier conversión.

    En cuanto al periodo de 48-72 horas… no lo veo. Hay campañas cuyo producto requiere un proceso de maduración previo a la compra tan amplio como la duración de la misma. Esa es mi ventana de conversión.

  • Totalmente de acuerdo contigo en casi todo Juanfran.

    El retargeting cambiaría los resultados (a eso me refería en el post) y por supuesto que cuanta mayor segmentación y mejor uso de las creatividades, se obtendrían mejores resultados. En mi opinión no se usan más creatividades, por puro coste de producción y gestión. Es más facil el ‘café para todos’, que hacer las cosas bien. Pero claro, luego dice la gente que ‘el banner ha muerto’.

    En lo que no estoy del todo de acuerdo, es en el periodo de 48-72h. Es cierto que la ventana de conversión varia en función del producto. Pero en mi opinión, no podemos atribuir una conversión post view, más allá de ese periodo en campañas que además de display usan otros canales. Es posible que en un porcentaje mínimo hayan venido del post view, pero no podemos relacionarlo. Además esta demostrado que a partir de esas 72h las conversiones post view bajan mucho.

    Muchas gracias por el comentario!

  • Hola Tristan,

    Me gustaría añadir que desde mi punto de vista son múltiples las variables que ejercen o pueden ejercer influencia a la hora de definir el periodo de vida de la Cookie para las Conversiones de Post-Impression, hay que tener en cuenta que incluso este (el periodo de vida de la Cookie para las Conversiones de Post-View) podría ser diferente para los distintos Segmentos del Público Objetivio de un Marca, en función del Nivel de Relación que esta tenga, los Objetivos que con cada Segmento se haya planteado, y el Data del que disponga, incluido Data a Tiempo-Real

    Un saludo
    Nacho

  • Muchas gracias por tu aportación Nacho.

    Las cookies de cada marca y producto (y cada audiencia) deberían tener un periodo de vida diferente. Cada caso ‘es un mundo’.

  • Muy de acuerdo con este post, que por cierto descubro un poco tarde.

    Infravalorados, pero funcionan, tanto en campaña como para monetizar un site de tráfico.

    Diseñar un buen banner es un arte, y crear una estrategia compleja para atacar cada punto del embudo de venta también lo es, muchas veces nos conformamos con una o dos creatividades, cuanto tendríamos que tener varias para testear en cada uno de los puntos.

    Un saludo!

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