Jueves, septiembre 1, 2016
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

¿Qué es y para qué sirve un dashboard?

que es un dashboard - tristan eloseguiYa he insistido varias veces en este blog, sobre el papel de un dashboard estratégico en una estrategia digital, pero cuanto más trabajo con clientes en su definición, más me doy cuenta de que no se tiene claro como usarlos.

Cuando estamos definiendo el , es cuando las personas que tienen que tomar las decisiones se empiezan a hacer preguntas, a pensar en sus posibles aplicaciones,… en definitiva, es cuando realmente empiezan a ‘tocar’ el resultado de nuestro trabajo como consultora y es cuando surgen los “¿Y si?” y los “¿cómo podríamos…?”.

Este tipo de preguntas me hacen ver que no se tiene del todo claro que es un dashboard y para que sirve. Así que,… ¡empecemos por el principio!

¿Qué es un dashboard?

Voy a tratar de hacer mi propia definición:

Es una representación gráfica de los principales indicadores (KPI) que intervienen en la consecución de los objetivos de negocio, y que está orientada a la toma de decisiones para optimizar la de la empresa. 

Características de un dashboard estratégico

  1. Número de KPIs: sólo aquellas KPIs (ni más, ni menos), necesarias (se suele hablar de entre 7 y 10 KPIs). No consiste en añadir datos por añadir, sino de mostrar de la forma más adecuada, aquellos que nos permitan tomar decisiones.
    Es una foto ‘fija’ de las KPIs que más influyen en la consecución de nuestros objetivos.
  2. Segmentación y contexto: debe presentar estas KPIs de forma que estas sean relevantes (accionables) para el negocio.
  3. Visualización: la persona que toma las decisiones debe ser capaz de interpretar fácilmente la información que está viendo. Por lo que el dashboard debe ser breve, hablar el mismo lenguaje del decisor y su representación gráfica la adecuada para los datos que representa y lo suficientemente visual, para que resulte atractivo su estudio.
    Los dashboards se suelen representar en el equivalente a un A4, pero existen herramientas de visualización de datos, que permiten profundizar en ellos desde el propio dashboard.
  4. Análisis: además de las KPIs el dashboard debe acompañarse de un análisis sobre: lo ocurrido, las recomendaciones dadas  y su potencial impacto sobre el negocio.

    El análisis debe recomendar acciones, no describirlas. Es decir, no podemos quedarnos en: “La tasa de conversión subió hasta el 2%”. Debemos explicar el origen de esa subida, que vamos a hacer para que se mantenga, que efecto va a tener esto en el negocio, etc. etc.

¿Para qué sirve (y para que no) un dashboard estratégico?

Sirve para tomar decisiones que optimicen la estrategia de la empresa, pero NO sirve para definir la acción correctora concreta o para estudiar en detalle determinada área:

  • Un dashboard debe ayudarnos (guiarnos) a identificar el origen de ese dato positivo o negativo que hemos detectado, que nos permita tomar una decisión al respecto, el análisis en detalle de los ‘porqués’ se debe hacer en un informe en concreto o en otra herramienta diseñada para ello.
  • Un dashboard es una foto ‘fija’ de los principales indicadores de nuestro negocio, no un lugar donde estudiar un determinado tema, cruzar variables, etc. etc.

Os pongo un ejemplo en otro ámbito:

El salpicadero / cuadro de mandos de un coche, tiene una serie de indicadores (velocidad, revoluciones por minuto, temperatura del agua, luces…) y testigos luminosos que nos dan ciertos avisos. Y estos son siempre los mismos (en un dashboard de analítica digital, tenemos la suerte de que podemos personalizarlo J ).

Cuando uno de esos testigos se enciende, sabemos que: falta gasolina, el coche se ha calentado,… (detectamos el problema) y que tenemos que parar para poner gasolina, llevar el coche al taller (tomamos decisiones), pero no realizamos la acción concreta desde el dashboard (poner gasolina, revisar los niveles de agua/aceite, cambiar una pieza,…).

En el caso concreto de analítica digital, podemos poner un ejemplo similar (no me meto en gran detalle para no alargarme demasiado):

Toma de decisiones en base al dashboard:

  1. Hecho: “La tasa de rebote de una landing page ha subido hasta el 40%”.
  2. Origen: viendo las fuentes de tráfico de esta landing, vemos que ppc parece ser el origen de este aumento. Dando un paso más vemos que una de las campañas de categoría de ppc en Google ha aumentado su % CTR, el volumen de tráfico y su tasa de rebote de una forma notable.
  3. Consecuencias para el negocio: esto ha provocado que la tasa de conversión de la landing haya bajado hasta el 4,2%, lo que ha provocado una disminución de las ventas del x%.
  4. Recomendación: revisión de las campañas de categoría de ppc para corregir el error.

Análisis en detalle y solución del error: hasta este punto hemos averiguado el origen del problema desde el dashboard. Ahora tenemos que analizar (desde un informe concreto, desde adwords,…), las campañas de categoría de la empresa, para detectar la keyword/s, configuración, etc. que ha causado este problema para corregirlo inmediatamente.

 

 

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About The Author

Soy fundador y consultor de marketing online en Matridiana. Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además doy clases y conferencias en diferentes centros (Kschool, ESDEN, WindUp entre otras) y eventos (ExpoMarketing Colombia, ecommerce day Chile, Mobile Evolution (IAB México), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "Marketing Analytics: cómo definir y medir una estrategia digital", "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana". Este blog ha sido premiado cada uno de los años desde su lanzamiento en 2009.

23 Comments

  1. Montse ( Social You) 28/10/2014 at 15:27

    Hola!

    El punto esencial. Toma de decisiones. Es la clave del dashboard, creo. Al final todo esto sirve para darnos cuenta de los puntos que fallamos y poder corregirlos. Es la esencia creo de la Analítica web. Datos, dashboard, tienen su punto culmen en que nos ayudan a tomar las decisiones necesarias.

    “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre (..)

    Gracias por compartir!

  2. Tristán Elósegui 28/10/2014 at 17:28

    Muchas gracias por tu aportación Montse!

    Esa es la clave. Analizamos datos para tomar decisiones, no por el ‘gusto’ de hacer dashboards e informes a todas horas.

    Para eso no solo tenemos que contar con datos de calidad, sino que necesitamos las KPIs correctas, la segmentación adecuada para que los datos sean accionables, en análisis orientado a la toma de decisiones,…

  3. Montse ( Social You) 29/10/2014 at 14:00

    Cierto !!

    Definir KPi´s correctas es un elemento creo sustancial como bien dices.

  4. Tristán Elósegui 29/10/2014 at 18:16

    Eso es Montse. Las KPIs correctas nos dicen como va evolucionando nuestra estrategia y como estamos de lejos/cerca de conseguir nuestros objetivos.

  5. Luis Torres 31/10/2014 at 11:55

    Hola Tristán. Como siempre un placer leerte.
    Definitivamente un Dashboard sirve para tener la información relevante y oportuna para una mejor toma de decisiones.
    Saludos y gracias por inspirarme a promover esta apasionante profesión en México.
    Saludos.
    Luis.

  6. Tristán Elósegui 31/10/2014 at 12:58

    Muchas gracias por el comentario Luis!

  7. Chema Espejo 05/11/2014 at 18:59

    Hola tristán, creo que el dashboard como bien explicas en tu blog es fundamental. Ando aprendiendo y aplicando bastante de lo que cuentas.
    Al igual que comenta Montse, fundamental el tema de las KPIs. Mejor simples y útiles que complejas que te lleven a un sitio donde no puedes sacar muchas conclusiones.
    Un abrazo

  8. Tristán Elósegui 06/11/2014 at 11:12

    Muchas gracias por la aportación Chema!

  9. Alex 12/11/2014 at 15:00

    La definición más sencilla es cuadro de mando, que no deja de ser básicamente una hoja de excel, fundamental para toda clase de estudio y diseño de nuestra estrategia de social y marketing digital.

  10. Tristán Elósegui 12/11/2014 at 17:34

    Da igual que se trate de una hoja de Excel, o de herramientas de visualización de datos, como Klipfolio o Tableau. Lo importante es que contenga las KPIs y métricas necesarias para tomar decisiones!

  11. ArthurStone 14/01/2015 at 09:24

    Hola Tristan.!, me agrado mucho tu explicación.! estaría genial incluir algunos links que muestren ejemplos, suludos.!

  12. Tristán Elósegui 14/01/2015 at 09:33

    Muchas gracias!

    Aquí puedes ver algunos: http://tristanelosegui.com/tag/dashboard/

    un saludo!

  13. Adrian 04/12/2015 at 05:52

    Tristan, es un articulo excelente es el que has escrito, me ha guiado a simplificar mis dashboard de forma tal de ver solo los kpi mas importantes, me gustaría saber si tienes algunos ejemplos graficos que has utilizado.

    Muy buen aporte.

  14. Tristán Elósegui 04/12/2015 at 07:43

    Muchas gracias Adrián!

    En el blog tienes unos cuantos ejemplos más. Busca en la sección de analítica web, ok?

  15. Cristine 11/07/2016 at 20:43

    Hola.
    El articulo me parece muy bueno y estoy totalmente de acuerdo en la importancia de identificar el origen de los datos y saber que hacer con ellos ya una vez que se tiene. Me gustaría saber donde puedo aprender hacer un dashboard correctamente, alguien me podría orientar por favor

  16. Tristán Elósegui 12/07/2016 at 10:39

    Muchas gracias por el comentario Cristine.

    Por medio de formación en analítica digital presencial. No conozco cursos online específicos en definición de dashboards. Lo siento!

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